數字出版帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新問(wèn)題
2012-10-08 09:10 來(lái)源：百道網(wǎng) 責編：陳培
- 摘要：
- 目前，關(guān)于數字營(yíng)銷(xiāo)的探討可謂鋪天蓋地，然而對于出版商而言，這個(gè)事情到底應該怎么做，尤其是怎么能夠做得更好，就需要從實(shí)務(wù)的角度去分析。
【CPP114】訊：目前，關(guān)于數字營(yíng)銷(xiāo)的探討可謂鋪天蓋地，然而對于出版商而言，這個(gè)事情到底應該怎么做，尤其是怎么能夠做得更好，就需要從實(shí)務(wù)的角度去分析。
在目前出版業(yè)正向數字出版轉型的大環(huán)境下，數字營(yíng)銷(xiāo)早已不是趕時(shí)髦，而是一種迫切的需要。因為不這么做的話(huà)，你的產(chǎn)品可能會(huì )面臨別人完全看不到的局面。那么，營(yíng)銷(xiāo)的著(zhù)力點(diǎn)到底應該在什么地方，我們營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰框架到底要解決什么，我們要做什么，具體該怎么去做，怎么去平衡這項業(yè)務(wù)的投入與產(chǎn)出。營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題在某種意義上說(shuō)是一個(gè)成本問(wèn)題，怎么能夠少花錢(qián)多辦事也是值得探討的。
《數字出版環(huán)境下的數字營(yíng)銷(xiāo)——實(shí)務(wù)及案例》完整版載于《百道數字出版咨詢(xún)月報•基礎版》2011年9月。本文選取報告第一部分“數字出版帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新問(wèn)題”。
（一）數字營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品顯示度困境
說(shuō)到數字營(yíng)銷(xiāo)不是一件很新鮮的事情，數字營(yíng)銷(xiāo)比數字出版出現得要早。自從大家可以上網(wǎng)，有了這些技術(shù)和渠道之后，大家首先想到的就是用它來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在網(wǎng)上宣傳紙書(shū)。所以數字營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò )普及之后就出現了。那個(gè)時(shí)候大家還沒(méi)怎么去想數字出版，先想到的是怎么在這個(gè)數字空間做營(yíng)銷(xiāo)。
如今，數字出版的大潮終于勢不可擋。當產(chǎn)品走向數字化的時(shí)候，它對數字營(yíng)銷(xiāo)就提出了新的要求。將來(lái)會(huì )有成千上萬(wàn)種的電子書(shū)，如何讓大家能夠發(fā)現你，找到你，這是現在一個(gè)很大的問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，數字營(yíng)銷(xiāo)首先要解決的就是一個(gè)產(chǎn)品顯示度的問(wèn)題。
產(chǎn)品顯示度之所以會(huì )成為一個(gè)問(wèn)題，可以從以下三個(gè)方面去理解。
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1．信息冗余
電子書(shū)還不像紙質(zhì)書(shū)。紙質(zhì)書(shū)斷貨后，在市場(chǎng)上就看不到了，不會(huì )對其他的書(shū)造成干擾。而電子書(shū)不存在脫銷(xiāo)的問(wèn)題，會(huì )永遠的在那個(gè)地方，產(chǎn)品越滾越多，再加上虛擬空間沒(méi)有空間時(shí)間的阻隔，10年前的書(shū)和今年的新書(shū)會(huì )同時(shí)出現在你的視野里。這種海量信息的存在，給產(chǎn)品的顯示度造成為了很大的問(wèn)題。就像一個(gè)人走進(jìn)人堆里，一方面他有機會(huì )讓更多的人認識他，但是同樣他也有可能淹沒(méi)在蕓蕓眾生之中。所以英特網(wǎng)既可以讓你有機會(huì )顯露，也可能造成相反的情況，讓顯現變得更難。
2．搜索掩蔽
我們現在習慣于用Google、百度或者在門(mén)戶(hù)平臺上搜索一些東西。當你填進(jìn)去關(guān)鍵詞，按下回車(chē)之后，它會(huì )向你呈現出一個(gè)搜索結果頁(yè)面。它是怎么做到的呢？當然是通過(guò)后臺的算法。算法是人編的一個(gè)東西，算法總是有偏見(jiàn)的，會(huì )用很多參數來(lái)猜你想看到什么，這個(gè)是算法要達到目的。問(wèn)題是他怎么知道他猜的就是我想要的？算法多數是為了迎合多數人，這里面有人為的干預，可能一些帶有特殊興趣和一些小眾群體的東西，反而很難找。我們下文會(huì )講到，比如我們有時(shí)候針對搜索引擎做優(yōu)化，甚至針對某一個(gè)電子書(shū)的銷(xiāo)售平臺做優(yōu)化，實(shí)際上就是在了解他們如何揣摩大眾口味來(lái)制定算法，也就是說(shuō)我們在揣摩他們，我們要了解他們的算法是根據哪些參數，然后我們做優(yōu)化，使得我們的東西能夠往前排。
據說(shuō)谷歌在你敲入一個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，后面有57個(gè)參數在猜你想看什么。所以不同的人，哪怕你在同一個(gè)時(shí)間，如果是在不同的地點(diǎn)，在不同的瀏覽器，不同的電腦上搜同樣一個(gè)關(guān)鍵詞，搜出來(lái)的結果可能都不一樣。你自己都可以做一個(gè)實(shí)驗來(lái)對比一下搜索的結果�，F實(shí)情況是，我們太依賴(lài)于搜索了，以至于很可能有些東西反而讓它掩蓋了。我們可以稱(chēng)之為“搜索掩蔽”。
3．同構干擾
在虛擬空間，人對信息的感覺(jué)會(huì )變得不像在物理空間那么精確，是一種較為麻木的狀態(tài)。在物理空間，比如你區分一本書(shū)和一臺微波爐，這是完全不同的兩樣東西，從質(zhì)地到空間體驗都不一樣。物理空間還有氣味，還有觸覺(jué)，但在虛擬空間，所有的東西處在一個(gè)平面（屏幕）里，只有單一的視聽(tīng)刺激。介紹一本書(shū)的畫(huà)面和介紹一臺電冰箱的畫(huà)面實(shí)際上本質(zhì)上沒(méi)有什么區別。換句話(huà)說(shuō)，在屏幕上看東西的時(shí)候，你可能變得不是很敏感，因為你能調動(dòng)的就只剩下視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。這就是為什么后面講到我們數字營(yíng)銷(xiāo)的素材很重要，說(shuō)白了要把那個(gè)東西做得跟別人有明顯的不同。就像我們在微博上，為了讓我們的微博引起別人的注意，能夠轉發(fā)得多一點(diǎn)，我們喜歡給微博配一個(gè)圖片，而且這個(gè)圖片的內容要做得很特殊，很能吸引眼球等等。
這三個(gè)方面可以幫助我們深入理解，在數字產(chǎn)品起來(lái)之后，產(chǎn)品顯示度何以成為大問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題涉及互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)、人的行為和心理特點(diǎn)等等�？梢�(jiàn)，數字營(yíng)銷(xiāo)如果做得好的話(huà)，應該要同時(shí)解決這幾個(gè)方面的問(wèn)題。
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�。ǘI(yíng)銷(xiāo)重心的轉移
數字出版給數字營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的另一個(gè)新的課題就是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)出現了轉移，這個(gè)和過(guò)去的傳統營(yíng)銷(xiāo)有很大的區別。
一是以網(wǎng)絡(luò )為主，也就是說(shuō)渠道變了。
二是營(yíng)銷(xiāo)素材的重點(diǎn)也變了。更側重于視覺(jué)素材，側重富媒體的素材，而且素材的抗干擾能力要非常強，因為在網(wǎng)絡(luò )空間，會(huì )跟成千上萬(wàn)的東西在一起比，而不是在物理空間，只跟旁邊的幾樣東西在一起比。
三是模式變了。比如我們都知道了有所謂病毒式營(yíng)銷(xiāo)。我們傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代強調目標明確，目標式營(yíng)銷(xiāo)和病毒式營(yíng)銷(xiāo)到底哪種更有效？還是說(shuō)我們應該結合兩者的長(cháng)處，做一個(gè)有目標的病毒式營(yíng)銷(xiāo)？
（三）營(yíng)銷(xiāo)理念及其誤導
用最簡(jiǎn)單的一句話(huà)來(lái)說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)是一種能夠帶來(lái)利潤的客戶(hù)關(guān)系管理。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，現在有很多誤導。其中有兩個(gè)方面最容易被人們忽略。
1．有關(guān)“細分市場(chǎng)”的誤導
大家對細分市場(chǎng)這個(gè)概念可能有一些很模糊的認識。其實(shí)很多時(shí)候，圖書(shū)這樣一個(gè)商品所謂的細分市場(chǎng)很可能是一種幻覺(jué)，因為現實(shí)中沒(méi)有一個(gè)人只需要看某一類(lèi)的書(shū)，所有的人都要看方方面面的書(shū)，即從讀者的角度來(lái)看，圖書(shū)產(chǎn)品是多對一的關(guān)系。再從書(shū)本身來(lái)看，書(shū)的內容其實(shí)很難只針對某一個(gè)狹小的群體，它往往可以同時(shí)滿(mǎn)足好幾個(gè)群體的需求。比如科學(xué)出版社出過(guò)一本《名菊圖譜》，按理說(shuō)這樣一本書(shū)應該是給搞花卉栽培和鑒賞的人用的，但后來(lái)發(fā)現搞美術(shù)的很多人也喜歡看，因為這是很好的臨摹材料，省了到野外去寫(xiě)生了�？梢�(jiàn)，圖書(shū)產(chǎn)品的所謂細分市場(chǎng)，只能理解成一對多和多對一，千萬(wàn)不要理解成是一對一，特別是在網(wǎng)絡(luò )發(fā)散的環(huán)境里面。
2．關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)成功案例的誤導
我們討論營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)，更多的是把數字營(yíng)銷(xiāo)作為出版商的常規工作來(lái)看。暢銷(xiāo)書(shū)的案例當然很典型，也很有啟發(fā)，但參考價(jià)值并不是太大，因為暢銷(xiāo)書(shū)往往都是一些特例，總有一兩條因素是你無(wú)法復制的。它與我們的日常營(yíng)銷(xiāo)工作無(wú)關(guān)。相反，有時(shí)候失敗的案例可能更有啟發(fā)。
比如朱德庸的系列圖書(shū)在大陸的推廣就很典型，銷(xiāo)售非常成功。應該說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)起到了很重要的作用。如果我什么都不做，朱德庸可能也能賣(mài)到20萬(wàn)，但運作之后也許就可以賣(mài)到100萬(wàn)甚至200萬(wàn)，這是一個(gè)增值的過(guò)程。但不要忘了，這本書(shū)的成功有一個(gè)很重要的前提，就是朱德庸。你如果用同樣的方法去運作“牛德庸”就不會(huì )有這個(gè)效果了。所以暢銷(xiāo)書(shū)往往是在一到兩個(gè)方面遠遠超過(guò)它的同類(lèi)產(chǎn)品。
如果我們從日常工作的角度來(lái)探討數字營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，就不能拿這些很特殊的例子來(lái)把它推廣到其他的產(chǎn)品上。當你有了每年成百上千種產(chǎn)品以后，你會(huì )發(fā)現最一般的流程化的工作是你最需要去探討的。
在目前出版業(yè)正向數字出版轉型的大環(huán)境下，數字營(yíng)銷(xiāo)早已不是趕時(shí)髦，而是一種迫切的需要。因為不這么做的話(huà)，你的產(chǎn)品可能會(huì )面臨別人完全看不到的局面。那么，營(yíng)銷(xiāo)的著(zhù)力點(diǎn)到底應該在什么地方，我們營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰框架到底要解決什么，我們要做什么，具體該怎么去做，怎么去平衡這項業(yè)務(wù)的投入與產(chǎn)出。營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題在某種意義上說(shuō)是一個(gè)成本問(wèn)題，怎么能夠少花錢(qián)多辦事也是值得探討的。
《數字出版環(huán)境下的數字營(yíng)銷(xiāo)——實(shí)務(wù)及案例》完整版載于《百道數字出版咨詢(xún)月報•基礎版》2011年9月。本文選取報告第一部分“數字出版帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新問(wèn)題”。
（一）數字營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品顯示度困境
說(shuō)到數字營(yíng)銷(xiāo)不是一件很新鮮的事情，數字營(yíng)銷(xiāo)比數字出版出現得要早。自從大家可以上網(wǎng)，有了這些技術(shù)和渠道之后，大家首先想到的就是用它來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在網(wǎng)上宣傳紙書(shū)。所以數字營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò )普及之后就出現了。那個(gè)時(shí)候大家還沒(méi)怎么去想數字出版，先想到的是怎么在這個(gè)數字空間做營(yíng)銷(xiāo)。
如今，數字出版的大潮終于勢不可擋。當產(chǎn)品走向數字化的時(shí)候，它對數字營(yíng)銷(xiāo)就提出了新的要求。將來(lái)會(huì )有成千上萬(wàn)種的電子書(shū)，如何讓大家能夠發(fā)現你，找到你，這是現在一個(gè)很大的問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，數字營(yíng)銷(xiāo)首先要解決的就是一個(gè)產(chǎn)品顯示度的問(wèn)題。
產(chǎn)品顯示度之所以會(huì )成為一個(gè)問(wèn)題，可以從以下三個(gè)方面去理解。
1．信息冗余
電子書(shū)還不像紙質(zhì)書(shū)。紙質(zhì)書(shū)斷貨后，在市場(chǎng)上就看不到了，不會(huì )對其他的書(shū)造成干擾。而電子書(shū)不存在脫銷(xiāo)的問(wèn)題，會(huì )永遠的在那個(gè)地方，產(chǎn)品越滾越多，再加上虛擬空間沒(méi)有空間時(shí)間的阻隔，10年前的書(shū)和今年的新書(shū)會(huì )同時(shí)出現在你的視野里。這種海量信息的存在，給產(chǎn)品的顯示度造成為了很大的問(wèn)題。就像一個(gè)人走進(jìn)人堆里，一方面他有機會(huì )讓更多的人認識他，但是同樣他也有可能淹沒(méi)在蕓蕓眾生之中。所以英特網(wǎng)既可以讓你有機會(huì )顯露，也可能造成相反的情況，讓顯現變得更難。
2．搜索掩蔽
我們現在習慣于用Google、百度或者在門(mén)戶(hù)平臺上搜索一些東西。當你填進(jìn)去關(guān)鍵詞，按下回車(chē)之后，它會(huì )向你呈現出一個(gè)搜索結果頁(yè)面。它是怎么做到的呢？當然是通過(guò)后臺的算法。算法是人編的一個(gè)東西，算法總是有偏見(jiàn)的，會(huì )用很多參數來(lái)猜你想看到什么，這個(gè)是算法要達到目的。問(wèn)題是他怎么知道他猜的就是我想要的？算法多數是為了迎合多數人，這里面有人為的干預，可能一些帶有特殊興趣和一些小眾群體的東西，反而很難找。我們下文會(huì )講到，比如我們有時(shí)候針對搜索引擎做優(yōu)化，甚至針對某一個(gè)電子書(shū)的銷(xiāo)售平臺做優(yōu)化，實(shí)際上就是在了解他們如何揣摩大眾口味來(lái)制定算法，也就是說(shuō)我們在揣摩他們，我們要了解他們的算法是根據哪些參數，然后我們做優(yōu)化，使得我們的東西能夠往前排。
據說(shuō)谷歌在你敲入一個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，后面有57個(gè)參數在猜你想看什么。所以不同的人，哪怕你在同一個(gè)時(shí)間，如果是在不同的地點(diǎn)，在不同的瀏覽器，不同的電腦上搜同樣一個(gè)關(guān)鍵詞，搜出來(lái)的結果可能都不一樣。你自己都可以做一個(gè)實(shí)驗來(lái)對比一下搜索的結果�，F實(shí)情況是，我們太依賴(lài)于搜索了，以至于很可能有些東西反而讓它掩蓋了。我們可以稱(chēng)之為“搜索掩蔽”。
3．同構干擾
在虛擬空間，人對信息的感覺(jué)會(huì )變得不像在物理空間那么精確，是一種較為麻木的狀態(tài)。在物理空間，比如你區分一本書(shū)和一臺微波爐，這是完全不同的兩樣東西，從質(zhì)地到空間體驗都不一樣。物理空間還有氣味，還有觸覺(jué)，但在虛擬空間，所有的東西處在一個(gè)平面（屏幕）里，只有單一的視聽(tīng)刺激。介紹一本書(shū)的畫(huà)面和介紹一臺電冰箱的畫(huà)面實(shí)際上本質(zhì)上沒(méi)有什么區別。換句話(huà)說(shuō)，在屏幕上看東西的時(shí)候，你可能變得不是很敏感，因為你能調動(dòng)的就只剩下視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。這就是為什么后面講到我們數字營(yíng)銷(xiāo)的素材很重要，說(shuō)白了要把那個(gè)東西做得跟別人有明顯的不同。就像我們在微博上，為了讓我們的微博引起別人的注意，能夠轉發(fā)得多一點(diǎn)，我們喜歡給微博配一個(gè)圖片，而且這個(gè)圖片的內容要做得很特殊，很能吸引眼球等等。
這三個(gè)方面可以幫助我們深入理解，在數字產(chǎn)品起來(lái)之后，產(chǎn)品顯示度何以成為大問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題涉及互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)、人的行為和心理特點(diǎn)等等�？梢�(jiàn)，數字營(yíng)銷(xiāo)如果做得好的話(huà)，應該要同時(shí)解決這幾個(gè)方面的問(wèn)題。
�。ǘI(yíng)銷(xiāo)重心的轉移
數字出版給數字營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的另一個(gè)新的課題就是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)出現了轉移，這個(gè)和過(guò)去的傳統營(yíng)銷(xiāo)有很大的區別。
一是以網(wǎng)絡(luò )為主，也就是說(shuō)渠道變了。
二是營(yíng)銷(xiāo)素材的重點(diǎn)也變了。更側重于視覺(jué)素材，側重富媒體的素材，而且素材的抗干擾能力要非常強，因為在網(wǎng)絡(luò )空間，會(huì )跟成千上萬(wàn)的東西在一起比，而不是在物理空間，只跟旁邊的幾樣東西在一起比。
三是模式變了。比如我們都知道了有所謂病毒式營(yíng)銷(xiāo)。我們傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代強調目標明確，目標式營(yíng)銷(xiāo)和病毒式營(yíng)銷(xiāo)到底哪種更有效？還是說(shuō)我們應該結合兩者的長(cháng)處，做一個(gè)有目標的病毒式營(yíng)銷(xiāo)？
（三）營(yíng)銷(xiāo)理念及其誤導
用最簡(jiǎn)單的一句話(huà)來(lái)說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)是一種能夠帶來(lái)利潤的客戶(hù)關(guān)系管理。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，現在有很多誤導。其中有兩個(gè)方面最容易被人們忽略。
1．有關(guān)“細分市場(chǎng)”的誤導
大家對細分市場(chǎng)這個(gè)概念可能有一些很模糊的認識。其實(shí)很多時(shí)候，圖書(shū)這樣一個(gè)商品所謂的細分市場(chǎng)很可能是一種幻覺(jué)，因為現實(shí)中沒(méi)有一個(gè)人只需要看某一類(lèi)的書(shū)，所有的人都要看方方面面的書(shū)，即從讀者的角度來(lái)看，圖書(shū)產(chǎn)品是多對一的關(guān)系。再從書(shū)本身來(lái)看，書(shū)的內容其實(shí)很難只針對某一個(gè)狹小的群體，它往往可以同時(shí)滿(mǎn)足好幾個(gè)群體的需求。比如科學(xué)出版社出過(guò)一本《名菊圖譜》，按理說(shuō)這樣一本書(shū)應該是給搞花卉栽培和鑒賞的人用的，但后來(lái)發(fā)現搞美術(shù)的很多人也喜歡看，因為這是很好的臨摹材料，省了到野外去寫(xiě)生了�？梢�(jiàn)，圖書(shū)產(chǎn)品的所謂細分市場(chǎng)，只能理解成一對多和多對一，千萬(wàn)不要理解成是一對一，特別是在網(wǎng)絡(luò )發(fā)散的環(huán)境里面。
2．關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)成功案例的誤導
我們討論營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)，更多的是把數字營(yíng)銷(xiāo)作為出版商的常規工作來(lái)看。暢銷(xiāo)書(shū)的案例當然很典型，也很有啟發(fā)，但參考價(jià)值并不是太大，因為暢銷(xiāo)書(shū)往往都是一些特例，總有一兩條因素是你無(wú)法復制的。它與我們的日常營(yíng)銷(xiāo)工作無(wú)關(guān)。相反，有時(shí)候失敗的案例可能更有啟發(fā)。
比如朱德庸的系列圖書(shū)在大陸的推廣就很典型，銷(xiāo)售非常成功。應該說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)起到了很重要的作用。如果我什么都不做，朱德庸可能也能賣(mài)到20萬(wàn)，但運作之后也許就可以賣(mài)到100萬(wàn)甚至200萬(wàn)，這是一個(gè)增值的過(guò)程。但不要忘了，這本書(shū)的成功有一個(gè)很重要的前提，就是朱德庸。你如果用同樣的方法去運作“牛德庸”就不會(huì )有這個(gè)效果了。所以暢銷(xiāo)書(shū)往往是在一到兩個(gè)方面遠遠超過(guò)它的同類(lèi)產(chǎn)品。
如果我們從日常工作的角度來(lái)探討數字營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，就不能拿這些很特殊的例子來(lái)把它推廣到其他的產(chǎn)品上。當你有了每年成百上千種產(chǎn)品以后，你會(huì )發(fā)現最一般的流程化的工作是你最需要去探討的。
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