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2012年上半年圖書(shū)零售市場(chǎng)分析報告

2012-08-21 08:36 來(lái)源：中國新聞出版報責編：王岑

摘要：: 近幾年來(lái)，我國圖書(shū)零售市場(chǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入平穩發(fā)展的階段，“多品種、大規模、低增速”成為最主要的特征，2012年上半年全國圖書(shū)零售市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品種數達到102萬(wàn)種。

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　　【CPP114】訊：近幾年來(lái)，我國圖書(shū)零售市場(chǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入平穩發(fā)展的階段，“多品種、大規模、低增速”成為最主要的特征，2012年上半年全國圖書(shū)零售市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品種數達到102萬(wàn)種。而在碼洋規模方面，零售市場(chǎng)雖然連年增長(cháng)但是增長(cháng)率已經(jīng)出現了降低的趨勢。進(jìn)入2012年，這一趨勢愈加明顯。2008年和2009年圖書(shū)零售市場(chǎng)的全年增長(cháng)率還在4%以上，但是2010年的年度增長(cháng)率僅為1.83%，盡管在之后的2011年實(shí)現了超過(guò)5%的發(fā)展速度，但是2011年上半年的高增長(cháng)（同比增長(cháng)率為5.74%）也讓2012年市場(chǎng)增長(cháng)壓力更為突出。2012年1月~6月，全國圖書(shū)零售市場(chǎng)增長(cháng)速度僅為0.27%。

　　傳記類(lèi)成最大亮點(diǎn)

　　從上半年各月的情況來(lái)看，除1月和2月同比正向增長(cháng)以外，3月~6月的開(kāi)卷圖書(shū)零售綜合指數均低于去年同期。其中，3月和5月的同比降幅都超過(guò)了5%，而4月和6月的同比降幅也在2%以上。這說(shuō)明今年上半年圖書(shū)市場(chǎng)增長(cháng)不足并不是個(gè)別月份的異常變動(dòng)影響造成的，而是來(lái)自一段時(shí)間同比負增長(cháng)的綜合作用。結合最近3年各月市場(chǎng)表現來(lái)看，每年的市場(chǎng)高峰月份（2月、7月和9月）往往能夠較上一年有所攀升，而零售市場(chǎng)在周期性低谷期間的表現往往成為影響年度市場(chǎng)增速高低的關(guān)鍵。

　　從主要分類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展表現來(lái)看，今年上半年的零售市場(chǎng)增速不高與整體市場(chǎng)的景氣度有關(guān)，多個(gè)細分類(lèi)市場(chǎng)的同比增長(cháng)速度比去年同期有所下降：1.傳記、教輔教材、少兒和文學(xué)類(lèi)圖書(shū)零售都實(shí)現了增長(cháng)，但是相比2011年上半年的市場(chǎng)增長(cháng)速度均有所降低；2.語(yǔ)言、生活休閑、社科和科技類(lèi)在2011年上半年都是正向增長(cháng)的，但是在2012年上半年卻都表現為負增長(cháng)。因此，盡管各類(lèi)品種圖書(shū)對市場(chǎng)增速下降的影響有大有小，但是除了藝術(shù)類(lèi)以外幾乎所有的重點(diǎn)分類(lèi)都出現了同比增長(cháng)率的下降。

　　相比之下，傳記類(lèi)在今年上半年的增長(cháng)率無(wú)疑是最可觀(guān)的。依賴(lài)一批暢銷(xiāo)書(shū)的持續熱銷(xiāo)，傳記類(lèi)在今年上半年實(shí)現了24.9%的增長(cháng)速度，因此成為今年上半年市場(chǎng)上最引人關(guān)注的出版領(lǐng)域。其實(shí)在2011年市場(chǎng)當中，傳記類(lèi)圖書(shū)就已經(jīng)進(jìn)入了高增長(cháng)階段，從娛樂(lè )明星到商業(yè)人物，各個(gè)類(lèi)型的榜樣故事已經(jīng)成為讀者關(guān)注的熱點(diǎn)。由于傳記類(lèi)本身的市場(chǎng)規模并不是很大，以《一問(wèn)一世界》、《史蒂夫·喬布斯傳》等為代表的一批暢銷(xiāo)書(shū)為這個(gè)類(lèi)別帶來(lái)了讓人驚嘆的發(fā)展速度。

　　當然，在這里我們也不得不提到一點(diǎn)，即實(shí)體圖書(shū)零售渠道的增速偏低并不完全是圖書(shū)零售需求不足，因為正處于快速擴張期的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道已經(jīng)在一定程度上形成了對實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售分流，這一趨勢在2009年之后逐漸明顯，有一部分原本屬于地面書(shū)店渠道的圖書(shū)銷(xiāo)售已經(jīng)轉移到了網(wǎng)絡(luò )渠道當中。因此，實(shí)體書(shū)店增速下降的原因并不僅僅是實(shí)體書(shū)店本身，也有受到網(wǎng)絡(luò )渠道大幅打折促銷(xiāo)而產(chǎn)生的銷(xiāo)售分流影響。

　　2012年上半年，我國圖書(shū)零售市場(chǎng)結構保持穩定，社科類(lèi)和教輔教材類(lèi)圖書(shū)依舊是碼洋規模最大的兩個(gè)類(lèi)別，除此之外，少兒類(lèi)、文學(xué)類(lèi)和科技類(lèi)的規模也比較大，碼洋比重也都達到了10%以上。與去年上半年相比，各類(lèi)別市場(chǎng)規模波動(dòng)不大，少兒、文學(xué)、教輔教材、藝術(shù)和傳記類(lèi)等5個(gè)細分類(lèi)實(shí)現了相對規模的擴張，而其他類(lèi)別則相對收縮。各個(gè)細分類(lèi)當中，教輔教材類(lèi)是碼洋比重上升最多的一類(lèi)，增幅達1.83個(gè)百分點(diǎn)；而社科類(lèi)是碼洋比重下降相對最為明顯的一類(lèi)，降幅為1.70個(gè)百分點(diǎn)；其他類(lèi)別占全國圖書(shū)零售市場(chǎng)的碼洋比重波動(dòng)幅度大多不超過(guò)0.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　其實(shí)，社科類(lèi)和教輔教材類(lèi)的市場(chǎng)規模差距并不是很大，而且兩個(gè)類(lèi)別的規模大小也經(jīng)常會(huì )交錯變化：社科類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)表現強勢的年份，社科類(lèi)圖書(shū)碼洋比重就會(huì )超過(guò)教輔教材類(lèi)；而當社科類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)表現平淡的時(shí)候，教輔教材類(lèi)就會(huì )成為最大的細分類(lèi)。所以今年上半年市場(chǎng)結構指標也正是對上文社科類(lèi)圖書(shū)再次出現負增長(cháng)、暢銷(xiāo)書(shū)表現不足的反映。

　　暢銷(xiāo)書(shū)創(chuàng )新性不足

　　在不同的時(shí)期，社會(huì )和公眾都會(huì )有針對當期的社會(huì )熱點(diǎn)和社會(huì )話(huà)題。作為“社會(huì )晴雨表”的暢銷(xiāo)書(shū)榜單也往往是各個(gè)時(shí)期社會(huì )話(huà)題的集中反映。話(huà)題比較集中的年份，市場(chǎng)暢銷(xiāo)書(shū)的來(lái)源就會(huì )廣泛和豐富，而話(huà)題相對不足的時(shí)期，市場(chǎng)暢銷(xiāo)書(shū)的主題則會(huì )顯得相對平淡。