細分市場(chǎng) 挖掘數字出版的下一座金礦
2012-07-23 08:54 來(lái)源：出版商務(wù)周報 責編：陳培
- 摘要：
- 在大眾閱讀市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )文學(xué)無(wú)疑是一座金礦。但是，在如今盛大文學(xué)一家獨大，近乎壟斷的市場(chǎng)上，還能再分多大一杯羹？難度不小。而且君不見(jiàn)，盛大文學(xué)也才剛剛實(shí)現盈利而已。
【CPP114】訊：在大眾閱讀市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )文學(xué)無(wú)疑是一座金礦。但是，在如今盛大文學(xué)一家獨大，近乎壟斷的市場(chǎng)上，還能再分多大一杯羹？難度不小。而且君不見(jiàn)，盛大文學(xué)也才剛剛實(shí)現盈利而已。對于傳統的出版商來(lái)說(shuō)，與其在和盛大文學(xué)這樣的公司爭斗中打個(gè)你死我活，不如立足于自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，尋找一片新的藍海。畢竟，那個(gè)領(lǐng)域自己又不熟悉。在這樣的市場(chǎng)背景下，出版商自己擅長(cháng)的細分市場(chǎng)完全有理由成為數字出版在大眾閱讀領(lǐng)域的下一座金礦。
首先，在細分市場(chǎng)上，受眾群更加集中并清晰。數字出版現在還處在吆喝階段，要讓更多的人接觸并接受數字閱讀，本身難度就很大。相比較于整個(gè)數字閱讀的大海撈針，細分市場(chǎng)的受眾要清晰得多。比如中信出版社的經(jīng)管書(shū)，比如悅讀紀的女性圖書(shū)……出版商對自己的圖書(shū)受眾非常清楚，他們了解這些受眾的閱讀習慣、心理價(jià)位，甚至個(gè)人喜好。這些讀者，會(huì )因為同樣的閱讀興趣，而形成一個(gè)固定的圈子，并通過(guò)這個(gè)圈子影響更多的讀者。這種相互的熟悉，其實(shí)就形成了一個(gè)完整的數字閱讀鏈條。對于出版商來(lái)說(shuō)，這樣集中并指向清晰的受眾群，是可望而不可即的。說(shuō)得通俗一點(diǎn)，出版機構在轉型數字出版的時(shí)候，也會(huì )更多一點(diǎn)底氣。
其次，這些受眾群體在自己的閱讀喜好上，有更為強烈的付費意愿。相比較沒(méi)有任何消費目的的讀者，特定的讀者人群，在自己的個(gè)人閱讀偏好上，會(huì )更愿意付費去閱讀。更為關(guān)鍵的是，這些讀者在長(cháng)期的閱讀行為中，對出版機構、對作者，會(huì )形成一定的品牌信任。因此，他們更愿意跟隨出版機構的新舉措、新動(dòng)作，并為此買(mǎi)單。這種信任，只有那些專(zhuān)注于某個(gè)細分市場(chǎng)或細分領(lǐng)域的出版機構，才有可能獲得。在這種信任的基礎上，出版機構推出數字閱讀的內容，也必然會(huì )得到讀者更多的支持。至少在剛開(kāi)始的時(shí)候，不會(huì )不知所措。
第三，細分市場(chǎng)對于中小型出版商來(lái)說(shuō)，更具有操作性。不用搭建多大的綜合性平臺，也不用擔心在所有類(lèi)別貪多嚼不爛。細分市場(chǎng)要求的是“小切口、深耕耘”。對于那些本身實(shí)力不夠強大、無(wú)力做大做強的出版機構來(lái)說(shuō)，利用自己已經(jīng)在細分閱讀市場(chǎng)上建立起來(lái)的品牌影響力和內容資源，盡快完成數字出版方面某一細分市場(chǎng)的布局，搶占有利地形，非常重要。當那些大型的出版機構在花大力氣、大價(jià)錢(qián)搭建綜合的大型出版平臺的時(shí)候，這是中小型出版商的契機。一旦大型出版機構完成平臺搭建，再轉頭開(kāi)始關(guān)注具體細分市場(chǎng)的時(shí)候，機會(huì )就不會(huì )再來(lái)了
第四，任何時(shí)候，一個(gè)成熟的市場(chǎng)，都必然包括綜合性的大機構和有特色的中小型機構。即便是在如今當當、京東這樣的綜合性平臺所向披靡的時(shí)候，不也有快書(shū)包這樣具有鮮明特色的小型電商迅速發(fā)展并廣受青睞嗎？綜合性平臺追求的是全品種、低價(jià)格和高速度，要想在個(gè)性化服務(wù)上做出特色來(lái)非常難，因為面對的用戶(hù)太多、地區太廣。但這恰好是中小型平臺的優(yōu)勢，針對特定的人群提供有特色的服務(wù)和內容。對于數字閱讀來(lái)說(shuō)，就是針對特定的人群，提供更優(yōu)質(zhì)的內容和更好的閱讀體驗。因為人群有限、內容有限，反而可以在更多的細節上做到更好。
第五，在數字出版的大市場(chǎng)環(huán)境不夠好，在短期內還不能實(shí)現規模盈利的背景下，投入不大的細分市場(chǎng)，應該是中小型出版商現在最適合的一條道路。選擇好一個(gè)方向，逐步探索，等大市場(chǎng)好起來(lái)，等大平臺搭起來(lái)，自己的特色數字閱讀服務(wù)也就做起來(lái)了。屆時(shí)無(wú)論是選擇自己的特色經(jīng)營(yíng)，還是投靠一個(gè)大平臺好乘涼，都是不錯的選擇。
實(shí)際上，對于那些有志于在細分市場(chǎng)上有所作為的出版商來(lái)說(shuō)，現在需要做的很簡(jiǎn)單：找準自己的特色，開(kāi)發(fā)有針對性的產(chǎn)品，盡可能多地將與自己特色相關(guān)的產(chǎn)品收入囊中。當然，這些都是需要投入的，還必須有堅持投入下去的信心。不要指望能夠迅速收回成本，著(zhù)眼未來(lái)才是王道。對于那些期望半年投入，一年產(chǎn)出，兩年掙大錢(qián)，三年五載就上市的出版商，就算了吧。
首先，在細分市場(chǎng)上，受眾群更加集中并清晰。數字出版現在還處在吆喝階段，要讓更多的人接觸并接受數字閱讀，本身難度就很大。相比較于整個(gè)數字閱讀的大海撈針，細分市場(chǎng)的受眾要清晰得多。比如中信出版社的經(jīng)管書(shū)，比如悅讀紀的女性圖書(shū)……出版商對自己的圖書(shū)受眾非常清楚，他們了解這些受眾的閱讀習慣、心理價(jià)位，甚至個(gè)人喜好。這些讀者，會(huì )因為同樣的閱讀興趣，而形成一個(gè)固定的圈子，并通過(guò)這個(gè)圈子影響更多的讀者。這種相互的熟悉，其實(shí)就形成了一個(gè)完整的數字閱讀鏈條。對于出版商來(lái)說(shuō)，這樣集中并指向清晰的受眾群，是可望而不可即的。說(shuō)得通俗一點(diǎn)，出版機構在轉型數字出版的時(shí)候，也會(huì )更多一點(diǎn)底氣。
其次，這些受眾群體在自己的閱讀喜好上，有更為強烈的付費意愿。相比較沒(méi)有任何消費目的的讀者，特定的讀者人群，在自己的個(gè)人閱讀偏好上，會(huì )更愿意付費去閱讀。更為關(guān)鍵的是，這些讀者在長(cháng)期的閱讀行為中，對出版機構、對作者，會(huì )形成一定的品牌信任。因此，他們更愿意跟隨出版機構的新舉措、新動(dòng)作，并為此買(mǎi)單。這種信任，只有那些專(zhuān)注于某個(gè)細分市場(chǎng)或細分領(lǐng)域的出版機構，才有可能獲得。在這種信任的基礎上，出版機構推出數字閱讀的內容，也必然會(huì )得到讀者更多的支持。至少在剛開(kāi)始的時(shí)候，不會(huì )不知所措。
第三，細分市場(chǎng)對于中小型出版商來(lái)說(shuō)，更具有操作性。不用搭建多大的綜合性平臺，也不用擔心在所有類(lèi)別貪多嚼不爛。細分市場(chǎng)要求的是“小切口、深耕耘”。對于那些本身實(shí)力不夠強大、無(wú)力做大做強的出版機構來(lái)說(shuō)，利用自己已經(jīng)在細分閱讀市場(chǎng)上建立起來(lái)的品牌影響力和內容資源，盡快完成數字出版方面某一細分市場(chǎng)的布局，搶占有利地形，非常重要。當那些大型的出版機構在花大力氣、大價(jià)錢(qián)搭建綜合的大型出版平臺的時(shí)候，這是中小型出版商的契機。一旦大型出版機構完成平臺搭建，再轉頭開(kāi)始關(guān)注具體細分市場(chǎng)的時(shí)候，機會(huì )就不會(huì )再來(lái)了
第四，任何時(shí)候，一個(gè)成熟的市場(chǎng)，都必然包括綜合性的大機構和有特色的中小型機構。即便是在如今當當、京東這樣的綜合性平臺所向披靡的時(shí)候，不也有快書(shū)包這樣具有鮮明特色的小型電商迅速發(fā)展并廣受青睞嗎？綜合性平臺追求的是全品種、低價(jià)格和高速度，要想在個(gè)性化服務(wù)上做出特色來(lái)非常難，因為面對的用戶(hù)太多、地區太廣。但這恰好是中小型平臺的優(yōu)勢，針對特定的人群提供有特色的服務(wù)和內容。對于數字閱讀來(lái)說(shuō)，就是針對特定的人群，提供更優(yōu)質(zhì)的內容和更好的閱讀體驗。因為人群有限、內容有限，反而可以在更多的細節上做到更好。
第五，在數字出版的大市場(chǎng)環(huán)境不夠好，在短期內還不能實(shí)現規模盈利的背景下，投入不大的細分市場(chǎng)，應該是中小型出版商現在最適合的一條道路。選擇好一個(gè)方向，逐步探索，等大市場(chǎng)好起來(lái)，等大平臺搭起來(lái)，自己的特色數字閱讀服務(wù)也就做起來(lái)了。屆時(shí)無(wú)論是選擇自己的特色經(jīng)營(yíng)，還是投靠一個(gè)大平臺好乘涼，都是不錯的選擇。
實(shí)際上，對于那些有志于在細分市場(chǎng)上有所作為的出版商來(lái)說(shuō)，現在需要做的很簡(jiǎn)單：找準自己的特色，開(kāi)發(fā)有針對性的產(chǎn)品，盡可能多地將與自己特色相關(guān)的產(chǎn)品收入囊中。當然，這些都是需要投入的，還必須有堅持投入下去的信心。不要指望能夠迅速收回成本，著(zhù)眼未來(lái)才是王道。對于那些期望半年投入，一年產(chǎn)出，兩年掙大錢(qián)，三年五載就上市的出版商，就算了吧。
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