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淺談營(yíng)銷(xiāo)策劃與包裝設計的關(guān)系

2012-06-12 09:00 來(lái)源：中華地板網(wǎng) 責編：王岑

摘要：: 營(yíng)銷(xiāo)策劃當然是與設計有關(guān)系了，而且關(guān)系還是不一般的。任何策劃都需要用設計來(lái)詮釋?zhuān)吘刮矍虻牡谝挥∠缶褪巧柿�，好的設計風(fēng)格或是主題可以勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，在此，我并不是談此話(huà)題，從業(yè)多年，討論和經(jīng)手了很多的方案，或廣告、或包裝、或POP、或商標標識等等，經(jīng)歷了很多，也有很多的感悟。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：營(yíng)銷(xiāo)策劃當然是與設計有關(guān)系了，而且關(guān)系還是不一般的。任何策劃都需要用設計來(lái)詮釋?zhuān)吘刮矍虻牡谝挥∠缶褪巧柿�，好的設計風(fēng)格或是主題可以勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，在此，我并不是談此話(huà)題，從業(yè)多年，討論和經(jīng)手了很多的方案，或廣告、或包裝、或POP、或商標標識等等，經(jīng)歷了很多，也有很多的感悟，在我們工作室，我們也有數不清的討論和涂改，好的創(chuàng )意都是“磨”出來(lái)的，借此機會(huì )我想從另一個(gè)角度談一談自己的一些經(jīng)驗和心得，算不上嚴肅，只是溝通和探討。
　　
　　關(guān)于設計的出發(fā)點(diǎn)
　　
　　設計思路其實(shí)是有出發(fā)點(diǎn)的，在創(chuàng )作中，我們很多設計人員要求不要干擾他的設計靈感，盡量少告訴一個(gè)概念上的認識，讓設計去發(fā)揮，因為設計需要一個(gè)放松和自由的發(fā)揮空間，這樣，才會(huì )有好的作品。在策劃行業(yè)，很多同仁們也正是這樣做的，但是，這樣就很成功嗎?
　　
　　我不這樣認為，當然這種發(fā)揮是有必要的，我崇尚專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事，但這種狀態(tài)只能是在最初，它的出發(fā)點(diǎn)還是回歸到設計的產(chǎn)品本身，因而策劃思路是占有一個(gè)主導地位的。為什么這樣說(shuō)呢?因為我們的市場(chǎng)不成熟，這種不成熟還要很長(cháng)的一段時(shí)間，我們的任何展示的載體都是符合這個(gè)市場(chǎng)需求，這也是為什么本土企業(yè)永遠會(huì )與外來(lái)企業(yè)并存的理由。
　　
　　舉個(gè)例子吧：我們曾幫助一家企業(yè)設計一個(gè)產(chǎn)品外包裝，說(shuō)明一下這是一家本土公司，產(chǎn)品擬打造為一個(gè)國際化的品牌，產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)于科技材質(zhì)成分的化妝品。設計認為用白色為主色調，通過(guò)留白的方式用小標識體現產(chǎn)品的科技品質(zhì)。對此，我們就要討論了，關(guān)于白色主色調，不錯，是能體現大氣和品質(zhì)，通常一些國際性的大品牌這樣做，例如，資生堂。但是選擇這個(gè)主色調，需要一個(gè)東西——企業(yè)實(shí)力。在一張白紙包裝盒上寫(xiě)上“資生堂”，也有人會(huì )買(mǎi)，而且還買(mǎi)得心安理得，這就是品牌價(jià)值的底蘊。然而，我們不得不考慮一個(gè)因素，關(guān)于這家本土公司，雖然號稱(chēng)有外資背景，但是一時(shí)還無(wú)法體現，且在國內還談不上品牌力，所以選擇白色為主色調從目前來(lái)看不是很好。
　　
　　另一個(gè)主要原因，我認為設計是要為策劃服務(wù)的，這是我們的一個(gè)基本原則。國內企業(yè)，先生存后發(fā)展是根本。我們在市場(chǎng)上要想到長(cháng)線(xiàn)，但不得不從短線(xiàn)做起，因此，在終端上(店面展示上)我們一定要突出自己，這也是廣告發(fā)揮的作用。包裝則是給消費者的第一感覺(jué)，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購買(mǎi)成交的可能。消費者沒(méi)有我們想象的那么理性，尤其是女性。因而，白色太清淡雅，在終端上是不能形成視覺(jué)沖擊力的，試想一下，產(chǎn)品的陳列上一個(gè)二個(gè)到一排，都是白色，在整個(gè)店面的陳列中，我們是萬(wàn)花叢中一片白，視覺(jué)弱了，對于一個(gè)新品，能吸引消費者的眼球至關(guān)重要。(不得不擔心的是，我們還不是一線(xiàn)品牌，經(jīng)銷(xiāo)商隨時(shí)會(huì )把我們產(chǎn)品的擺放位置放在非主面)。
　　
　　明確了這一點(diǎn)，我們設計的出發(fā)點(diǎn)就更清晰了，在現實(shí)和夢(mèng)想之間，我們會(huì )巧妙的搭建一個(gè)平臺，追求品牌化，還要從先色奪目出發(fā)，當然，此為圓心，我們還要考慮到外包裝的大小(陳列的色彩最大化)，材質(zhì)(不同的材質(zhì)會(huì )對極大印刷有影響)，色彩聯(lián)想(女性心理學(xué))等因素，這樣的設計才算進(jìn)入初創(chuàng )階段。
　　
　　關(guān)于設計的突破性
　　
　　設計常常會(huì )向我抱屈，一方面他想不斷的突破自己，另一方面又會(huì )有一些現實(shí)綜合因素的限制，這兩者如何協(xié)調呢?因此常常會(huì )出現，一個(gè)很好的創(chuàng )意，到后來(lái)被改得面目全非，不知所云，這是常有的事。我們設計是先立規矩還是先創(chuàng )意呢?這一點(diǎn)，我認為正好與設計的出發(fā)點(diǎn)相反，不要給設計太多的規則限制，這個(gè)規則是所謂的字體、色塊、標識、大小呀，都不需要，這些都是制定好的條例和規定，我們最初用不著(zhù)一一對應。我們需要是的原始的創(chuàng )意設計。
　　
　　關(guān)于包裝設計，好的包裝從來(lái)不會(huì )是一脈相承的，它總是不斷突破和創(chuàng )新的，好的作品只能有一個(gè)，沒(méi)有什么不能為而不可為，《紅樓夢(mèng)》中林妹妹說(shuō)，詩(shī)詞是要講究對仗和格律的，但一旦有了佳句，也顧不得這么多了”，立在意先，設計就是在不斷的突破，突破創(chuàng )意的底線(xiàn)，就像是律師一樣，律師的存在就是不斷在找法律的漏洞。即設計要在合理的空間極大的發(fā)揮個(gè)性。最后設計才是回歸于品牌理念，產(chǎn)品理念和公司理念，以及我們對產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的愿景。因此，個(gè)性和創(chuàng )意很重要，我們對設計強調一定要能發(fā)揮出自己的靈性和個(gè)性。
　　
　　另外，關(guān)于包裝是以簡(jiǎn)約和視覺(jué)效果為主，但是，有些核心東西并不能只是在DM和POP上展現出來(lái)，包裝是消費者真正感官的第一實(shí)物，它才是價(jià)格和購買(mǎi)理由的具體體現，最有廣告理念和品牌詮釋的載體，因此，這一些好的賣(mài)點(diǎn)和張揚點(diǎn)能不能在包裝上體現出來(lái)，這需要設計的悟性和對產(chǎn)品的理解。
　　
　　關(guān)于設計的實(shí)用性
　　
　　這兩者也是不可調合的產(chǎn)物，雖說(shuō)實(shí)用的也是美的，但現實(shí)中還是會(huì )存在很多的問(wèn)題。
　　
　　即使只是一個(gè)產(chǎn)品的外包裝設計，在設計上我們也要考慮到很多的因素，還要為客戶(hù)提供了系列設計建議，如外包裝盒，要考慮到包裝的承壓力;如陳列架，要考慮到陳列的最大視覺(jué)角度;如DM，與包裝擺放在一起一定要協(xié)調等等。
　　
　　例如我們在為一家企業(yè)設計包裝時(shí)，涉及到一個(gè)開(kāi)口問(wèn)題，因為該產(chǎn)品是乳液狀，在展示時(shí)會(huì )有墜性，如在設計一個(gè)包裝的外撕開(kāi)處：我們通常都會(huì )考慮，能不能靠邊(即沿包裝盒邊)設計一點(diǎn)，若在后面，消費者撕開(kāi)后，打開(kāi)的內包裝是正面還是反面?若是正面，那我們在展示/運輸的時(shí)候，正面的外包裝對著(zhù)反面的內包裝，這樣會(huì )不會(huì )出現包裝面不平，若是撕開(kāi)時(shí)，正好是正面的內包裝，這樣是不禮貌的。

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