10余種書(shū)封廣告進(jìn)入市場(chǎng) 出版商欲尋找契合點(diǎn)
2012-06-07 08:42 來(lái)源：中國新聞出版報 責編：王岑
- 摘要：
- 江蘇文藝出版社最近推出了《我的兒子馬友友》一書(shū)，與其他書(shū)不同的地方，是這本書(shū)封底有一則廣告語(yǔ)——“如果人生，是一場(chǎng)愛(ài)的旅行，母親的愛(ài)，就是這旅程的第一站”，其下則是“夢(mèng)潔家紡”的標識和宣傳語(yǔ)。
【CPP114】訊：江蘇文藝出版社最近推出了《我的兒子馬友友》一書(shū)，與其他書(shū)不同的地方，是這本書(shū)封底有一則廣告語(yǔ)——“如果人生，是一場(chǎng)愛(ài)的旅行，母親的愛(ài)，就是這旅程的第一站”，其下則是“夢(mèng)潔家紡”的標識和宣傳語(yǔ)。
在信息時(shí)代，商業(yè)廣告的觸手可謂無(wú)所不至，但圖書(shū)媒體卻好似一池長(cháng)久沉寂的死水，除了曾經(jīng)有幾家出版單位2005年“試水”過(guò)書(shū)封廣告，此后鮮有嘗試。
這種情況在今年有了變化，記者了解到，從今年5月起，10余種刊載不同類(lèi)型企業(yè)廣告的圖書(shū)陸續進(jìn)入市場(chǎng)。它們背后的推手是中國出版協(xié)會(huì )和一家名為京華傲博文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)京華傲博）的廣告代理商。目前，雙方的這一系列動(dòng)作被一些出版人視作中國出版界歷經(jīng)“山重水復”后的“又一村”。
四川文藝出版社是一個(gè)有著(zhù)20多年歷史的專(zhuān)業(yè)文學(xué)藝術(shù)出版社，在試水刊登圖書(shū)廣告方面，這個(gè)給人以“溫文爾雅”感覺(jué)的出版社，卻走在了眾多同仁的前列。該社目前處于印制階段的《中學(xué)生必讀的心靈故事》系列套書(shū)，其封底下方就準備刊登一則食品廣告。
據該出版社相關(guān)負責人介紹，當初出版社與京華傲博所簽訂的只是一個(gè)框架協(xié)議，并沒(méi)有太過(guò)具體的指向性。在實(shí)際操作中，先由四川文藝社把即將推出的新書(shū)書(shū)目提供給京華傲博，然后由后者尋找有意向的廣告商。當尋得了有意向的商家后，再對雙方進(jìn)行牽線(xiàn)搭橋。“只有商家的廣告符合新書(shū)的整體定位，不會(huì )有什么不協(xié)調，雙方的合作才會(huì )進(jìn)入到實(shí)質(zhì)階段。”
該負責人說(shuō)，這則食品廣告，其商家就在國內頗具知名度，而廣告的實(shí)際形式也在最大程度上貼近了書(shū)籍的內容與風(fēng)格。
雖然效果尚好，但這則廣告的最終誕生，卻頗為艱難。因為在書(shū)籍上刊登廣告雖算不上什么新鮮事。但首先敢于“接招”的商家并不多，而在這選擇范圍不大的商家中，四川文藝社還是要盡可能從中選取符合新書(shū)品位的。一旦合作對象確定后，四川文藝社便要派出責任編輯和美術(shù)編輯等與商家、廣告商進(jìn)行溝通，使雙方的理念和最終的作品盡可能實(shí)現“雙贏(yíng)”。
“這一大圈工作做下來(lái)，已耗費了不少的時(shí)間與精力。這對于出版周期越短才越有競爭力的圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是有些不合適的。”整個(gè)程序走下來(lái)，這位負責人的態(tài)度從一開(kāi)始的“抱有不小希望”到了如今的“有些懷疑”：“這畢竟是個(gè)新興事物，其具體潛力尚不好說(shuō)，我們也只有在摸索中嘗試著(zhù)前進(jìn)。”
與四川文藝出版社有同感，福建一家出版社相關(guān)負責人表示，雖然出版社已與京華傲博簽訂了圖書(shū)刊發(fā)公益廣告合作協(xié)議，并且也有了實(shí)質(zhì)性的合作案例，但最終的實(shí)效讓雙方的感覺(jué)“都不太好”——“因為圖書(shū)市場(chǎng)的出版周期很快，這樣的合作很耗時(shí)間。”
該出版社此次的合作圖書(shū)是一本介紹當地風(fēng)土人情的精美小書(shū)，而封底的旅游廣告也很契合全書(shū)主題，其廣告語(yǔ)“最美中國，互動(dòng)全球，讓旅游智慧而簡(jiǎn)單”與全書(shū)內容相得益彰，既很協(xié)調，又在無(wú)形中起到了圖書(shū)宣傳效果。
然而，據該社相關(guān)負責人介紹，雙方的合作效果卻不盡如人意。
分析其中的原因，這位負責人表示，還是因為“利益”二字，她舉例說(shuō)，“這次所合作的廣告刊登之后，商家會(huì )回購我們50冊書(shū)。這個(gè)數字對于因拖長(cháng)了出版周期而帶來(lái)的負面影響無(wú)疑是杯水車(chē)薪。”在她看來(lái)，“如果這個(gè)數字是500冊或者5000冊，就比較理想了。”
雙方合作還有另外一個(gè)問(wèn)題很難調和：出版社要緊盯廣告內容的契合度與順暢度，自然會(huì )延長(cháng)出版周期，但這會(huì )讓出版社在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上多了一絲不利因素。
此外，對于協(xié)議所規定的“出版單位每刊發(fā)一冊書(shū)的公益廣告，即獲得由京華傲博文化傳播有限公司支付的0.06元至0.08元的印刷補貼費。”該負責人也提到了自己的建議：“如果能提高到1角錢(qián)的標準，就會(huì )相對合適些。”
對于今后的合作空間，該負責人表示，目前各出版社與京華傲博所簽訂的只是一個(gè)大體上的框架協(xié)議，各方的合作也只是“試水”性質(zhì)。對此，她雖不完全樂(lè )觀(guān)，卻仍抱有希望：“總能在不斷的探索中找到一個(gè)最佳的契合點(diǎn)。”
在信息時(shí)代，商業(yè)廣告的觸手可謂無(wú)所不至，但圖書(shū)媒體卻好似一池長(cháng)久沉寂的死水，除了曾經(jīng)有幾家出版單位2005年“試水”過(guò)書(shū)封廣告，此后鮮有嘗試。
這種情況在今年有了變化，記者了解到，從今年5月起，10余種刊載不同類(lèi)型企業(yè)廣告的圖書(shū)陸續進(jìn)入市場(chǎng)。它們背后的推手是中國出版協(xié)會(huì )和一家名為京華傲博文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)京華傲博）的廣告代理商。目前，雙方的這一系列動(dòng)作被一些出版人視作中國出版界歷經(jīng)“山重水復”后的“又一村”。
四川文藝出版社是一個(gè)有著(zhù)20多年歷史的專(zhuān)業(yè)文學(xué)藝術(shù)出版社，在試水刊登圖書(shū)廣告方面，這個(gè)給人以“溫文爾雅”感覺(jué)的出版社，卻走在了眾多同仁的前列。該社目前處于印制階段的《中學(xué)生必讀的心靈故事》系列套書(shū)，其封底下方就準備刊登一則食品廣告。
據該出版社相關(guān)負責人介紹，當初出版社與京華傲博所簽訂的只是一個(gè)框架協(xié)議，并沒(méi)有太過(guò)具體的指向性。在實(shí)際操作中，先由四川文藝社把即將推出的新書(shū)書(shū)目提供給京華傲博，然后由后者尋找有意向的廣告商。當尋得了有意向的商家后，再對雙方進(jìn)行牽線(xiàn)搭橋。“只有商家的廣告符合新書(shū)的整體定位，不會(huì )有什么不協(xié)調，雙方的合作才會(huì )進(jìn)入到實(shí)質(zhì)階段。”
該負責人說(shuō)，這則食品廣告，其商家就在國內頗具知名度，而廣告的實(shí)際形式也在最大程度上貼近了書(shū)籍的內容與風(fēng)格。
雖然效果尚好，但這則廣告的最終誕生，卻頗為艱難。因為在書(shū)籍上刊登廣告雖算不上什么新鮮事。但首先敢于“接招”的商家并不多，而在這選擇范圍不大的商家中，四川文藝社還是要盡可能從中選取符合新書(shū)品位的。一旦合作對象確定后，四川文藝社便要派出責任編輯和美術(shù)編輯等與商家、廣告商進(jìn)行溝通，使雙方的理念和最終的作品盡可能實(shí)現“雙贏(yíng)”。
“這一大圈工作做下來(lái)，已耗費了不少的時(shí)間與精力。這對于出版周期越短才越有競爭力的圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是有些不合適的。”整個(gè)程序走下來(lái)，這位負責人的態(tài)度從一開(kāi)始的“抱有不小希望”到了如今的“有些懷疑”：“這畢竟是個(gè)新興事物，其具體潛力尚不好說(shuō)，我們也只有在摸索中嘗試著(zhù)前進(jìn)。”
與四川文藝出版社有同感，福建一家出版社相關(guān)負責人表示，雖然出版社已與京華傲博簽訂了圖書(shū)刊發(fā)公益廣告合作協(xié)議，并且也有了實(shí)質(zhì)性的合作案例，但最終的實(shí)效讓雙方的感覺(jué)“都不太好”——“因為圖書(shū)市場(chǎng)的出版周期很快，這樣的合作很耗時(shí)間。”
該出版社此次的合作圖書(shū)是一本介紹當地風(fēng)土人情的精美小書(shū)，而封底的旅游廣告也很契合全書(shū)主題，其廣告語(yǔ)“最美中國，互動(dòng)全球，讓旅游智慧而簡(jiǎn)單”與全書(shū)內容相得益彰，既很協(xié)調，又在無(wú)形中起到了圖書(shū)宣傳效果。
然而，據該社相關(guān)負責人介紹，雙方的合作效果卻不盡如人意。
分析其中的原因，這位負責人表示，還是因為“利益”二字，她舉例說(shuō)，“這次所合作的廣告刊登之后，商家會(huì )回購我們50冊書(shū)。這個(gè)數字對于因拖長(cháng)了出版周期而帶來(lái)的負面影響無(wú)疑是杯水車(chē)薪。”在她看來(lái)，“如果這個(gè)數字是500冊或者5000冊，就比較理想了。”
雙方合作還有另外一個(gè)問(wèn)題很難調和：出版社要緊盯廣告內容的契合度與順暢度，自然會(huì )延長(cháng)出版周期，但這會(huì )讓出版社在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上多了一絲不利因素。
此外，對于協(xié)議所規定的“出版單位每刊發(fā)一冊書(shū)的公益廣告，即獲得由京華傲博文化傳播有限公司支付的0.06元至0.08元的印刷補貼費。”該負責人也提到了自己的建議：“如果能提高到1角錢(qián)的標準，就會(huì )相對合適些。”
對于今后的合作空間，該負責人表示，目前各出版社與京華傲博所簽訂的只是一個(gè)大體上的框架協(xié)議，各方的合作也只是“試水”性質(zhì)。對此，她雖不完全樂(lè )觀(guān)，卻仍抱有希望：“總能在不斷的探索中找到一個(gè)最佳的契合點(diǎn)。”
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