“二八法則”正在書(shū)業(yè)失效？
2012-05-28 10:48 來(lái)源：《中國圖書(shū)商報》 責編：江佳
- 摘要：
- 20%的強勢品牌，占有80%的市場(chǎng)份額；20%的暢銷(xiāo)書(shū)能夠帶動(dòng)剩余80%品種的銷(xiāo)售。然而，近年的圖書(shū)市場(chǎng)似乎有所異樣，民營(yíng)書(shū)企傳出的消息稱(chēng)，公司的盈利點(diǎn)已經(jīng)不在那些大暢銷(xiāo)書(shū)身上，而是要寄希望于那些銷(xiāo)量1~2萬(wàn)冊的普通圖書(shū)。
【CPP114】訊：暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)代到來(lái)后，不少出版人曾感嘆，原來(lái)“二八法則”在圖書(shū)市場(chǎng)同樣屢試不爽。20%的強勢品牌，占有80%的市場(chǎng)份額；20%的暢銷(xiāo)書(shū)能夠帶動(dòng)剩余80%品種的銷(xiāo)售。然而，近年的圖書(shū)市場(chǎng)似乎有所異樣，一些在風(fēng)口浪尖的暢銷(xiāo)書(shū)名家大作并沒(méi)有讓出版機構賺得缽滿(mǎn)盤(pán)滿(mǎn)，而從某些以策劃暢銷(xiāo)書(shū)著(zhù)稱(chēng)的有一定規模的民營(yíng)書(shū)企傳出的消息稱(chēng)，公司的盈利點(diǎn)已經(jīng)不在那些大暢銷(xiāo)書(shū)身上，而是要寄希望于那些銷(xiāo)量1~2萬(wàn)冊的普通圖書(shū)。難道“二八法則”正在書(shū)業(yè)失效？
對于大師級別作品的狂熱追逐無(wú)疑加劇了對“二八法則”的盲目樂(lè )觀(guān)。但凡做生意的人都會(huì )算筆賬，盈利不看銷(xiāo)售量，要結合成本算。有的書(shū)簽下的版稅很低，比如新作家，但最后做成了暢銷(xiāo)書(shū)，這種書(shū)就掙大了。但大牌暢銷(xiāo)書(shū)則不同，作家要價(jià)高，倘若出版人對市場(chǎng)、對內容、對渠道等等判斷力和掌控力不足，開(kāi)價(jià)過(guò)高爭搶稿源，把本可賺錢(qián)的書(shū)做成了賠錢(qián)的也不足為奇。另外一個(gè)失衡點(diǎn)在于，對于書(shū)企來(lái)說(shuō)，繞不過(guò)去的回款壓力是個(gè)魔咒。銷(xiāo)量平平的書(shū)太多，渠道不給回款，進(jìn)一步激化了出版人對于強勢暢銷(xiāo)書(shū)的渴望，只有這樣才能滾動(dòng)收回其他呆賬和書(shū)款，讓企業(yè)順利運營(yíng)下去。
銷(xiāo)量在1~2萬(wàn)冊圖書(shū)如今成為掙錢(qián)支柱也不難理解。一位在出版行業(yè)從業(yè)多年，做過(guò)編輯、發(fā)行，也做過(guò)財務(wù)的資深人士曾用數據詳細分析過(guò)民營(yíng)書(shū)企的出書(shū)成本及利潤情況。以一本開(kāi)本為16開(kāi)，印張數為17，內文紙張用料為70克輕型紙，封面用料為250克銅版紙，封面工藝為UV加覆膜，定價(jià)為29.80元的圖書(shū)為例，出一本書(shū)的成本大概包括：管理費15000元，月出6個(gè)品種、8人配置的文化公司運作成本為5700元，封面設計及出片1500元。內文排版、出片1400元，首印6000冊印刷費27900元，6000冊?xún)\費4350元等，以7%的版稅計，以此類(lèi)推，刨去應繳稅款，盈利情況見(jiàn)表1、表2。
從表格可以看出，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量是產(chǎn)品盈虧的關(guān)鍵，銷(xiāo)售量在2萬(wàn)冊左右的圖書(shū)盈利在4萬(wàn)元左右。如果銷(xiāo)量繼續走高，利潤也隨之增加，偶然性和不可控性也將更高。當然上述假設的前提模糊了彈性較大的稅款、作者稿酬這兩項支出，也是產(chǎn)品盈虧的關(guān)鍵所在。
不可否認的是，眼下圖書(shū)市場(chǎng)能夠保持2萬(wàn)冊左右銷(xiāo)量的普通圖書(shū)（沒(méi)有高投入、大炒作動(dòng)作）已經(jīng)實(shí)屬不易。
北京時(shí)代華語(yǔ)圖書(shū)股份有限公司總裁助理魏童表示，近年公司盈利點(diǎn)的確有向普通圖書(shū)轉移的趨勢。一方面，名家暢銷(xiāo)書(shū)競爭激烈，被市場(chǎng)認可的人數量有限，被一家公司綁定后，其他很難有所動(dòng)作。另一方面，投入成本高，有的即使能賣(mài)五六十萬(wàn)冊，也不見(jiàn)得能賺錢(qián)，基本是零和游戲。“如果僅寄希望于幾個(gè)暢銷(xiāo)品，公司很難運作下去。”而在這種情況下，橄欖型的產(chǎn)品構建也逐漸形成，兩端是較差和重金打造的暢銷(xiāo)書(shū)，中間部分則是市場(chǎng)空間較大的潛力書(shū)�？梢杂懈啻蚰サ臋C會(huì )，“有點(diǎn)像捏橡皮泥”。魏童說(shuō)，目前，時(shí)代華語(yǔ)中間部分的品種大概占到公司全品種的一半，兩端產(chǎn)品分別在20%~30%浮動(dòng)。這個(gè)比例很難固定，因為“成人圖書(shū)市場(chǎng)充滿(mǎn)變數”。
對于暢銷(xiāo)書(shū)“二八法則”在渠道中的帶動(dòng)作用，多數受訪(fǎng)者并沒(méi)有否認。
資深圖書(shū)策劃人翟昌林認為，不能完全說(shuō)“二八法則”失效。出版人肯花錢(qián)去“炒”所謂暢銷(xiāo)書(shū)，自然有其利益訴求。但從整體來(lái)看，已明顯呈現投入產(chǎn)出不平衡的狀況。暢銷(xiāo)書(shū)的生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、運營(yíng)成本不斷增加，利潤空間卻在不斷縮水。預期太高，結果不一定如愿。另外，由于成本因素，有些書(shū)的制作水準降低，對有些了解和講究的讀者來(lái)說(shuō)，也是個(gè)致命傷。再者，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店對暢銷(xiāo)書(shū)分流厲害，折扣壓得低，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。雖然網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售采取訂單式生產(chǎn)，比實(shí)體店快，但一樣存在退貨等風(fēng)險。
北京華文經(jīng)典圖書(shū)有限公司總編輯段潔對于“二八法則”的判斷是，眼下圖書(shū)市場(chǎng)，有些熱炒的書(shū)，一段時(shí)間內高曝光率，但是很快沉寂肯定賺不到錢(qián)，大牌暢銷(xiāo)書(shū)在盈利性上的體現并不充分，有些作者倒是收入不菲。對于出版機構來(lái)說(shuō)，只能退而求其次，賺個(gè)好名聲。
那么對于那些在風(fēng)口浪尖的名家，如何預估他們的下一部作品會(huì )不會(huì )暢銷(xiāo)呢？
長(cháng)江文藝出版社北京中心資深策劃編輯郎世溟覺(jué)得，這個(gè)過(guò)程其實(shí)很復雜，需要從銷(xiāo)量、地區分布、讀者分析、媒體支持、現在人氣、營(yíng)銷(xiāo)配合度等方面進(jìn)行考量。但說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，要不就不會(huì )有那么多賠本的書(shū)無(wú)功而返。這種經(jīng)驗判斷，他認為基本不能靠企業(yè)的嚴格流程管理來(lái)實(shí)現，只能增加概率。就好比中醫，要靠悟性，而不似西醫有嚴格規程。“做書(shū)，尤其是暢銷(xiāo)書(shū)，有很大風(fēng)險，開(kāi)價(jià)太低，拿不到，開(kāi)價(jià)太高，要賠錢(qián)，拿捏這個(gè)分寸，是衡量一個(gè)出版人是否達到頂級的標準。”
雖然經(jīng)典的商業(yè)法則“二八定律”在暢銷(xiāo)書(shū)的“高危運行”中略顯變形，讓人難免沮喪，但也會(huì )讓人更加清醒：一個(gè)公司穩定發(fā)展，靠一兩本書(shū)救命肯定行不通，經(jīng)商有投機性，但不是賭博。扎扎實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)，保證均衡有效的運營(yíng)和收益，才是企業(yè)發(fā)展的根本。
對于大師級別作品的狂熱追逐無(wú)疑加劇了對“二八法則”的盲目樂(lè )觀(guān)。但凡做生意的人都會(huì )算筆賬，盈利不看銷(xiāo)售量，要結合成本算。有的書(shū)簽下的版稅很低，比如新作家，但最后做成了暢銷(xiāo)書(shū)，這種書(shū)就掙大了。但大牌暢銷(xiāo)書(shū)則不同，作家要價(jià)高，倘若出版人對市場(chǎng)、對內容、對渠道等等判斷力和掌控力不足，開(kāi)價(jià)過(guò)高爭搶稿源，把本可賺錢(qián)的書(shū)做成了賠錢(qián)的也不足為奇。另外一個(gè)失衡點(diǎn)在于，對于書(shū)企來(lái)說(shuō)，繞不過(guò)去的回款壓力是個(gè)魔咒。銷(xiāo)量平平的書(shū)太多，渠道不給回款，進(jìn)一步激化了出版人對于強勢暢銷(xiāo)書(shū)的渴望，只有這樣才能滾動(dòng)收回其他呆賬和書(shū)款，讓企業(yè)順利運營(yíng)下去。
銷(xiāo)量在1~2萬(wàn)冊圖書(shū)如今成為掙錢(qián)支柱也不難理解。一位在出版行業(yè)從業(yè)多年，做過(guò)編輯、發(fā)行，也做過(guò)財務(wù)的資深人士曾用數據詳細分析過(guò)民營(yíng)書(shū)企的出書(shū)成本及利潤情況。以一本開(kāi)本為16開(kāi)，印張數為17，內文紙張用料為70克輕型紙，封面用料為250克銅版紙，封面工藝為UV加覆膜，定價(jià)為29.80元的圖書(shū)為例，出一本書(shū)的成本大概包括：管理費15000元，月出6個(gè)品種、8人配置的文化公司運作成本為5700元，封面設計及出片1500元。內文排版、出片1400元，首印6000冊印刷費27900元，6000冊?xún)\費4350元等，以7%的版稅計，以此類(lèi)推，刨去應繳稅款，盈利情況見(jiàn)表1、表2。
從表格可以看出，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量是產(chǎn)品盈虧的關(guān)鍵，銷(xiāo)售量在2萬(wàn)冊左右的圖書(shū)盈利在4萬(wàn)元左右。如果銷(xiāo)量繼續走高，利潤也隨之增加，偶然性和不可控性也將更高。當然上述假設的前提模糊了彈性較大的稅款、作者稿酬這兩項支出，也是產(chǎn)品盈虧的關(guān)鍵所在。
不可否認的是，眼下圖書(shū)市場(chǎng)能夠保持2萬(wàn)冊左右銷(xiāo)量的普通圖書(shū)（沒(méi)有高投入、大炒作動(dòng)作）已經(jīng)實(shí)屬不易。
北京時(shí)代華語(yǔ)圖書(shū)股份有限公司總裁助理魏童表示，近年公司盈利點(diǎn)的確有向普通圖書(shū)轉移的趨勢。一方面，名家暢銷(xiāo)書(shū)競爭激烈，被市場(chǎng)認可的人數量有限，被一家公司綁定后，其他很難有所動(dòng)作。另一方面，投入成本高，有的即使能賣(mài)五六十萬(wàn)冊，也不見(jiàn)得能賺錢(qián)，基本是零和游戲。“如果僅寄希望于幾個(gè)暢銷(xiāo)品，公司很難運作下去。”而在這種情況下，橄欖型的產(chǎn)品構建也逐漸形成，兩端是較差和重金打造的暢銷(xiāo)書(shū)，中間部分則是市場(chǎng)空間較大的潛力書(shū)�？梢杂懈啻蚰サ臋C會(huì )，“有點(diǎn)像捏橡皮泥”。魏童說(shuō)，目前，時(shí)代華語(yǔ)中間部分的品種大概占到公司全品種的一半，兩端產(chǎn)品分別在20%~30%浮動(dòng)。這個(gè)比例很難固定，因為“成人圖書(shū)市場(chǎng)充滿(mǎn)變數”。
對于暢銷(xiāo)書(shū)“二八法則”在渠道中的帶動(dòng)作用，多數受訪(fǎng)者并沒(méi)有否認。
資深圖書(shū)策劃人翟昌林認為，不能完全說(shuō)“二八法則”失效。出版人肯花錢(qián)去“炒”所謂暢銷(xiāo)書(shū)，自然有其利益訴求。但從整體來(lái)看，已明顯呈現投入產(chǎn)出不平衡的狀況。暢銷(xiāo)書(shū)的生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、運營(yíng)成本不斷增加，利潤空間卻在不斷縮水。預期太高，結果不一定如愿。另外，由于成本因素，有些書(shū)的制作水準降低，對有些了解和講究的讀者來(lái)說(shuō)，也是個(gè)致命傷。再者，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店對暢銷(xiāo)書(shū)分流厲害，折扣壓得低，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。雖然網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售采取訂單式生產(chǎn)，比實(shí)體店快，但一樣存在退貨等風(fēng)險。
北京華文經(jīng)典圖書(shū)有限公司總編輯段潔對于“二八法則”的判斷是，眼下圖書(shū)市場(chǎng)，有些熱炒的書(shū)，一段時(shí)間內高曝光率，但是很快沉寂肯定賺不到錢(qián)，大牌暢銷(xiāo)書(shū)在盈利性上的體現并不充分，有些作者倒是收入不菲。對于出版機構來(lái)說(shuō)，只能退而求其次，賺個(gè)好名聲。
那么對于那些在風(fēng)口浪尖的名家，如何預估他們的下一部作品會(huì )不會(huì )暢銷(xiāo)呢？
長(cháng)江文藝出版社北京中心資深策劃編輯郎世溟覺(jué)得，這個(gè)過(guò)程其實(shí)很復雜，需要從銷(xiāo)量、地區分布、讀者分析、媒體支持、現在人氣、營(yíng)銷(xiāo)配合度等方面進(jìn)行考量。但說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，要不就不會(huì )有那么多賠本的書(shū)無(wú)功而返。這種經(jīng)驗判斷，他認為基本不能靠企業(yè)的嚴格流程管理來(lái)實(shí)現，只能增加概率。就好比中醫，要靠悟性，而不似西醫有嚴格規程。“做書(shū)，尤其是暢銷(xiāo)書(shū)，有很大風(fēng)險，開(kāi)價(jià)太低，拿不到，開(kāi)價(jià)太高，要賠錢(qián)，拿捏這個(gè)分寸，是衡量一個(gè)出版人是否達到頂級的標準。”
雖然經(jīng)典的商業(yè)法則“二八定律”在暢銷(xiāo)書(shū)的“高危運行”中略顯變形，讓人難免沮喪，但也會(huì )讓人更加清醒：一個(gè)公司穩定發(fā)展，靠一兩本書(shū)救命肯定行不通，經(jīng)商有投機性，但不是賭博。扎扎實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)，保證均衡有效的運營(yíng)和收益，才是企業(yè)發(fā)展的根本。
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