倫敦書(shū)展議題 出版商業(yè)模式的可持續性
2012-04-27 10:01 來(lái)源： 責編：王岑
- 摘要：
- 出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式是可持續的嗎？這是2012年倫敦書(shū)展的CEO座談會(huì )上討論的問(wèn)題，這個(gè)會(huì )議由美國出版商協(xié)會(huì )主席湯姆•艾倫（Tom Allen）主持。
【CPP114】訊：出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式是可持續的嗎？這是2012年倫敦書(shū)展的CEO座談會(huì )上討論的問(wèn)題，這個(gè)會(huì )議由美國出版商協(xié)會(huì )主席湯姆•艾倫（Tom Allen）主持。
當產(chǎn)業(yè)面臨劇烈變革時(shí)，艾倫認為這是一個(gè)難得的機遇，并把自己的角色定位于“前進(jìn)規則”的制定者，這一規則主要通過(guò)版權宣傳和立法努力，促進(jìn)出版業(yè)的發(fā)展與繁榮。艾倫承認2012年出版業(yè)已經(jīng)遭遇了不少“重大挫折”，如禁止盜版法案（SOPA/PIPA）。這些失敗表明了一個(gè)事實(shí)，出版商正在和一些強勢企業(yè)競爭，包括蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌與微軟。
第一位談到可持續問(wèn)題的是數字音頻出版商Audible的CEO唐納德•卡茨（Donald Katz），該網(wǎng)站目前已經(jīng)成為亞馬遜的一部分�？ù奶岬剿鳛樽骷�、圖書(shū)零售商的經(jīng)歷，他看到音像出版業(yè)從磁帶走向CD，直到目前的數字化，出版業(yè)一直處在變化之中。他抓住此次書(shū)展中一個(gè)流行的主題——消費者導向，指出，“出版商不應該只著(zhù)眼于建立新分支，而應該發(fā)展外向型的消費者品牌。”他還說(shuō)，不應該存在市場(chǎng)獨占權，“這是全球化的經(jīng)濟。”
在卡茨之后發(fā)言的是約翰•密欽森（John Mitchinson），密欽森是一家由讀者支持的出版平臺Unbound的合作創(chuàng )始人。他認為目前的出版模式可能無(wú)法持續，有許多不太好的征兆。他打趣說(shuō)，“出版商來(lái)這兒是炫耀他們的不足，講述他們做的有多么糟糕。”當然，在內容傳輸上，出版商做得還不算太糟糕，閱讀氛圍還在提升。然而，他將出版業(yè)描述為一種破敗和瘋狂的產(chǎn)業(yè)，圖書(shū)銷(xiāo)售無(wú)法賺得錢(qián)，零售商采取高折扣，出版商騙他們的作者，聲稱(chēng)他們的書(shū)賣(mài)得有多好。與卡茨一樣，金森也將出版商的關(guān)鍵問(wèn)題歸結為缺乏與作者的聯(lián)系。傳統出版狀況下，出版商總將這一塊關(guān)鍵環(huán)節外包給零售商。他敦促出版商建立起實(shí)現讀者與作者緊密聯(lián)系的模式，那將使得讀者轉變成為新的營(yíng)銷(xiāo)者。
接下來(lái)是出版技術(shù)（Publishing Technology）公司的CEO喬治•羅休斯（George Lossius），他在六年前就認為出版模式不可持續，并為今后的“變化”進(jìn)行投資。他還提到政府的角色，“我確信，政府應當扮演很重要的角色，我們不能脫離法律的制約，但好的商業(yè)并不取決于政府。”他并不打算為相關(guān)的立法或游說(shuō)而擔憂(yōu)，因為這些行動(dòng)大部分都只是維持目前的態(tài)勢，而非推動(dòng)事情發(fā)展。危險在于，出版商總是消極等待政府的態(tài)度，而不是主動(dòng)引導產(chǎn)業(yè)的走向。
盡管目前的出版業(yè)仍然能夠盈利，但這些利潤最終會(huì )消失，因為人們對數字內容更加期待和“貪婪”，它涉及新的理念，新的發(fā)現，新的探索，新的網(wǎng)絡(luò )，以及新的受眾。“數字時(shí)代為我們帶來(lái)大量的受眾，但并不一定來(lái)自圖書(shū)。”盡管紙書(shū)已經(jīng)存在了上千年，但一個(gè)載體存在如此長(cháng)時(shí)間的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。羅休斯指出，未來(lái)將是不斷變化的，新的產(chǎn)品，新的商業(yè)模式不斷出現。
最后出場(chǎng)的是布魯姆斯伯里（Bloomsbury）的理查德•查克金（Richard Charkin），他對同行的意見(jiàn)表示肯定，但還是指出座談會(huì )所提出的問(wèn)題本身是存在誤導的。當下的問(wèn)題不在于出版模式是否可持續，而在于是否具有吸引力。“紙質(zhì)書(shū)從生產(chǎn)到交易需要轉手24次，而銷(xiāo)售價(jià)格可能是5美元，或10美元，沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)歷24次產(chǎn)品轉手的行業(yè)能夠承受5美元的價(jià)格。”數字時(shí)代的出版業(yè)有機會(huì )打造一種新的更加符合環(huán)境和經(jīng)濟需求的商業(yè)模式，不需要運出10000本書(shū)，然后運回來(lái)9000本書(shū)。
但他表示，真正的問(wèn)題不在于模式，而在于我們的一些常規做法。目前，面臨最大威脅的概念是信任，也就是相信各方都會(huì )努力做好各自的工作。這里指的是長(cháng)期合約，保密協(xié)議，版稅問(wèn)題等。“信任比法律更重要，而我們正處在信任缺失的危機之中。”
在談話(huà)結束時(shí)，艾倫承認對于這樣一個(gè)議題仍然感到困惑，因為他們都是來(lái)自不同類(lèi)別的出版商。查克金討論了科技出版業(yè)作為成功轉型的典型，在短時(shí)間內完成從紙質(zhì)出版到數字出版，對昂貴的新平臺、技術(shù)和商業(yè)模式進(jìn)行投資，并被證明是具有很強盈利性的。雖然目前該領(lǐng)域面臨開(kāi)放存取的挑戰，但它具有靈活性，無(wú)論是訂閱，還是作者付費，還是基金資助，這個(gè)行業(yè)能夠適應變化。
接下來(lái)是簡(jiǎn)短的問(wèn)答環(huán)節，一位聽(tīng)眾抓住查克金提到的信任問(wèn)題，指出亞馬遜對產(chǎn)業(yè)鏈相互信任的影響，引起查克金與卡茨有關(guān)數字零售商角色的爭論。提問(wèn)者指出，鑒于目前司法部的行動(dòng)，還有其他商業(yè)決策，亞馬遜可能面臨信任危機。查克金認為亞馬遜所做的決策可能傷害了供應商的核心利益。密欽森則指出，亞馬遜并不像有些人想象的那么強大。“你現在看到的滿(mǎn)是亞馬遜的威脅，但如果你真正仔細打量它，你可能會(huì )發(fā)現，盡管它擁有所有圖書(shū)消費者的姓名和地址，但并沒(méi)有建立起一個(gè)用戶(hù)社區。我們必須努力和讀者建立聯(lián)系。”
鑒于亞馬遜給作者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的回報，卡茨認為查克金的說(shuō)法帶有一點(diǎn)諷刺意味�？ù恼f(shuō)去年他已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域投入了更多的資金，對于要求傳統出版商應該更加關(guān)心作者的建議，他感到不解，“我不確信能看到這點(diǎn)。”但愿會(huì )議的結束意味著(zhù)新的起點(diǎn)。
當產(chǎn)業(yè)面臨劇烈變革時(shí)，艾倫認為這是一個(gè)難得的機遇，并把自己的角色定位于“前進(jìn)規則”的制定者，這一規則主要通過(guò)版權宣傳和立法努力，促進(jìn)出版業(yè)的發(fā)展與繁榮。艾倫承認2012年出版業(yè)已經(jīng)遭遇了不少“重大挫折”，如禁止盜版法案（SOPA/PIPA）。這些失敗表明了一個(gè)事實(shí)，出版商正在和一些強勢企業(yè)競爭，包括蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌與微軟。
第一位談到可持續問(wèn)題的是數字音頻出版商Audible的CEO唐納德•卡茨（Donald Katz），該網(wǎng)站目前已經(jīng)成為亞馬遜的一部分�？ù奶岬剿鳛樽骷�、圖書(shū)零售商的經(jīng)歷，他看到音像出版業(yè)從磁帶走向CD，直到目前的數字化，出版業(yè)一直處在變化之中。他抓住此次書(shū)展中一個(gè)流行的主題——消費者導向，指出，“出版商不應該只著(zhù)眼于建立新分支，而應該發(fā)展外向型的消費者品牌。”他還說(shuō)，不應該存在市場(chǎng)獨占權，“這是全球化的經(jīng)濟。”
在卡茨之后發(fā)言的是約翰•密欽森（John Mitchinson），密欽森是一家由讀者支持的出版平臺Unbound的合作創(chuàng )始人。他認為目前的出版模式可能無(wú)法持續，有許多不太好的征兆。他打趣說(shuō)，“出版商來(lái)這兒是炫耀他們的不足，講述他們做的有多么糟糕。”當然，在內容傳輸上，出版商做得還不算太糟糕，閱讀氛圍還在提升。然而，他將出版業(yè)描述為一種破敗和瘋狂的產(chǎn)業(yè)，圖書(shū)銷(xiāo)售無(wú)法賺得錢(qián)，零售商采取高折扣，出版商騙他們的作者，聲稱(chēng)他們的書(shū)賣(mài)得有多好。與卡茨一樣，金森也將出版商的關(guān)鍵問(wèn)題歸結為缺乏與作者的聯(lián)系。傳統出版狀況下，出版商總將這一塊關(guān)鍵環(huán)節外包給零售商。他敦促出版商建立起實(shí)現讀者與作者緊密聯(lián)系的模式，那將使得讀者轉變成為新的營(yíng)銷(xiāo)者。
接下來(lái)是出版技術(shù)（Publishing Technology）公司的CEO喬治•羅休斯（George Lossius），他在六年前就認為出版模式不可持續，并為今后的“變化”進(jìn)行投資。他還提到政府的角色，“我確信，政府應當扮演很重要的角色，我們不能脫離法律的制約，但好的商業(yè)并不取決于政府。”他并不打算為相關(guān)的立法或游說(shuō)而擔憂(yōu)，因為這些行動(dòng)大部分都只是維持目前的態(tài)勢，而非推動(dòng)事情發(fā)展。危險在于，出版商總是消極等待政府的態(tài)度，而不是主動(dòng)引導產(chǎn)業(yè)的走向。
盡管目前的出版業(yè)仍然能夠盈利，但這些利潤最終會(huì )消失，因為人們對數字內容更加期待和“貪婪”，它涉及新的理念，新的發(fā)現，新的探索，新的網(wǎng)絡(luò )，以及新的受眾。“數字時(shí)代為我們帶來(lái)大量的受眾，但并不一定來(lái)自圖書(shū)。”盡管紙書(shū)已經(jīng)存在了上千年，但一個(gè)載體存在如此長(cháng)時(shí)間的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。羅休斯指出，未來(lái)將是不斷變化的，新的產(chǎn)品，新的商業(yè)模式不斷出現。
最后出場(chǎng)的是布魯姆斯伯里（Bloomsbury）的理查德•查克金（Richard Charkin），他對同行的意見(jiàn)表示肯定，但還是指出座談會(huì )所提出的問(wèn)題本身是存在誤導的。當下的問(wèn)題不在于出版模式是否可持續，而在于是否具有吸引力。“紙質(zhì)書(shū)從生產(chǎn)到交易需要轉手24次，而銷(xiāo)售價(jià)格可能是5美元，或10美元，沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)歷24次產(chǎn)品轉手的行業(yè)能夠承受5美元的價(jià)格。”數字時(shí)代的出版業(yè)有機會(huì )打造一種新的更加符合環(huán)境和經(jīng)濟需求的商業(yè)模式，不需要運出10000本書(shū)，然后運回來(lái)9000本書(shū)。
但他表示，真正的問(wèn)題不在于模式，而在于我們的一些常規做法。目前，面臨最大威脅的概念是信任，也就是相信各方都會(huì )努力做好各自的工作。這里指的是長(cháng)期合約，保密協(xié)議，版稅問(wèn)題等。“信任比法律更重要，而我們正處在信任缺失的危機之中。”
在談話(huà)結束時(shí)，艾倫承認對于這樣一個(gè)議題仍然感到困惑，因為他們都是來(lái)自不同類(lèi)別的出版商。查克金討論了科技出版業(yè)作為成功轉型的典型，在短時(shí)間內完成從紙質(zhì)出版到數字出版，對昂貴的新平臺、技術(shù)和商業(yè)模式進(jìn)行投資，并被證明是具有很強盈利性的。雖然目前該領(lǐng)域面臨開(kāi)放存取的挑戰，但它具有靈活性，無(wú)論是訂閱，還是作者付費，還是基金資助，這個(gè)行業(yè)能夠適應變化。
接下來(lái)是簡(jiǎn)短的問(wèn)答環(huán)節，一位聽(tīng)眾抓住查克金提到的信任問(wèn)題，指出亞馬遜對產(chǎn)業(yè)鏈相互信任的影響，引起查克金與卡茨有關(guān)數字零售商角色的爭論。提問(wèn)者指出，鑒于目前司法部的行動(dòng)，還有其他商業(yè)決策，亞馬遜可能面臨信任危機。查克金認為亞馬遜所做的決策可能傷害了供應商的核心利益。密欽森則指出，亞馬遜并不像有些人想象的那么強大。“你現在看到的滿(mǎn)是亞馬遜的威脅，但如果你真正仔細打量它，你可能會(huì )發(fā)現，盡管它擁有所有圖書(shū)消費者的姓名和地址，但并沒(méi)有建立起一個(gè)用戶(hù)社區。我們必須努力和讀者建立聯(lián)系。”
鑒于亞馬遜給作者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的回報，卡茨認為查克金的說(shuō)法帶有一點(diǎn)諷刺意味�？ù恼f(shuō)去年他已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域投入了更多的資金，對于要求傳統出版商應該更加關(guān)心作者的建議，他感到不解，“我不確信能看到這點(diǎn)。”但愿會(huì )議的結束意味著(zhù)新的起點(diǎn)。
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