美司法部大戰電子書(shū)商：一場(chǎng)沒(méi)有輸贏(yíng)的戰爭
2012-04-19 10:29 來(lái)源：騰訊網(wǎng) 責編：江佳
- 摘要：
- 美國司法部就蘋(píng)果公司和世界六大電子出版商中的五家的定價(jià)壟斷訴訟似乎志在必得。司法部指控這些圖書(shū)出版商與蘋(píng)果公司合謀，試圖終結存在已久的電子書(shū)“批發(fā)模式”，推行“代銷(xiāo)模式”。
【CPP114】訊：美國司法部就蘋(píng)果公司和世界六大電子出版商中的五家的定價(jià)壟斷訴訟似乎志在必得。司法部指控這些圖書(shū)出版商與蘋(píng)果公司合謀，試圖終結存在已久的電子書(shū)“批發(fā)模式”，推行“代銷(xiāo)模式”。據說(shuō)，6家企業(yè)在蘋(píng)果公司準備發(fā)布iPad平板電腦時(shí)商定“代理模式”，以推高電子書(shū)價(jià)格，限制在線(xiàn)購物網(wǎng)站亞馬遜“打折銷(xiāo)售電子書(shū)的能力”。小道消息稱(chēng)這是在一家“曼哈頓高檔餐館”密謀的結果。但司法部對電子圖書(shū)行業(yè)的看法似乎過(guò)于狹窄。
“批發(fā)模式”VS“代銷(xiāo)模式”
直到兩年前，憑借K indle電子閱讀器成為市場(chǎng)主要玩家的亞馬遜，與出版商之間仍采用著(zhù)電子圖書(shū)的“批發(fā)模式”。這讓他們得以設定批發(fā)價(jià)，而亞馬遜則以虧本的狀態(tài)出售，這使得新的電子閱讀器制造商比如barnes& noble很難挑戰其近乎于壟斷的地位。這也使得讓電子書(shū)的價(jià)格處于低廉狀態(tài)，從而與印刷版競爭。出版商和作者們擔憂(yōu)，如果亞馬遜仍然占據主導，最終更低的批發(fā)價(jià)將被強加到他們頭上，導致實(shí)力較弱的出版商和圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商出局。因此，當2010年蘋(píng)果推出iPad時(shí)，蘋(píng)果和這些出版商們達成一套“代銷(xiāo)模式”，也就是說(shuō)，作為內容提供者，出版社可以直接制定電子書(shū)的價(jià)格，然后通過(guò)蘋(píng)果商店的渠道與之分成。蘋(píng)果每賣(mài)出一本電子書(shū)將從中獲取30%的提成，同時(shí)出版商承諾向蘋(píng)果提供最優(yōu)惠價(jià)格。
蘋(píng)果與出版商試圖推行的代理定價(jià)模式提高了出版商的利潤率，也有利于提高蘋(píng)果在電子書(shū)行業(yè)的競爭力，但結果會(huì )造成電子書(shū)價(jià)格的大幅上漲。美國司法部稱(chēng)，這是蘋(píng)果和5大出版商合謀的結果(后來(lái)加入電子書(shū)屋的蘭登書(shū)屋沒(méi)有包括在內)。
亞馬遜后來(lái)也給出大出版商同樣的條件，不過(guò)對小出版商的策略仍維持不變，并且提高了很多電子書(shū)的售價(jià)。
終端價(jià)格是司法部的主要依據。作為五家出版商中的其中三家，Hachette(阿歇特)，HarperCollins(哈珀·柯林斯)和Simon&Schuster(西蒙·舒斯特)與司法部達成解決方案，同意兩年內避免干涉零售商的打折行為。他們可以拒絕新的代銷(xiāo)協(xié)議，但是不能“禁止零售商以低于出版商制定的價(jià)格出售商品”。
訴訟或連帶傷害小出版商
但價(jià)格并應不是裁定反競爭行為的唯一考慮，還應考慮到市場(chǎng)的多元化。Bingham McCutchen律師事務(wù)所的反壟斷團體聯(lián)席董事李維·布萊德說(shuō)，“出版商試圖尋求高價(jià)的行為如果帶來(lái)圖書(shū)產(chǎn)量增加，將有利于競爭”，他說(shuō)———只要他們沒(méi)有相互串通。即便他們真的這樣做了，司法部懲罰這幾家大出版商的同時(shí)也將不可避免地連帶傷害到小出版商。
一家圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商負責人哥特·馬修估計，在美國電子圖書(shū)銷(xiāo)售額中，小型的獨立出版商占據一半左右的份額。但是在代銷(xiāo)模式下，六大出版商的電子書(shū)平均價(jià)格更貴。不過(guò)來(lái)自另外一個(gè)獨立經(jīng)銷(xiāo)商Smashwords的數據卻顯示，自從蘋(píng)果拿出出版商代銷(xiāo)條款后，他們在iBookstore的平均價(jià)格下降了25%.根據smashwords的觀(guān)點(diǎn)，這可能是因為獨立出版商制定的價(jià)格更吸引顧客，而大出版商們更關(guān)注覆蓋他們巨大的成本。
小型的獨立出版商沒(méi)有從亞馬遜那里獲權使用代銷(xiāo)模式。在反壟斷的背景下，他們眼下更不傾向于這樣做。而且在最近的談判中亞馬遜增加了出版商的其他費用，讓小微型的出版商無(wú)力支付。今年2月份，在小型獨立出版商拒絕新的條款后，亞馬遜的書(shū)庫迅速下滑5000本。根據來(lái)自皮尤研究中心的數據，亞馬遜占據全美62%的電子閱讀器和14%(一個(gè)快速增長(cháng)的份額)平板電腦的市場(chǎng)份額———如果恢復批發(fā)模式，這一下滑數據很可能會(huì )繼續上升。
哈利波特系列小說(shuō)的作者J·K·羅琳近期開(kāi)始在她的個(gè)人網(wǎng)站Pottermore上販賣(mài)作品的電子版。網(wǎng)站沒(méi)有“數字版權管理”(簡(jiǎn)稱(chēng)DRM：通過(guò)加密阻止盜版，但同時(shí)也把電子書(shū)鎖定于單部電子閱讀器上)，而是通過(guò)加印購買(mǎi)者的水印來(lái)阻止盜版擴散。在這種模式下，亞馬遜和其他零售商同意將把自己的顧客分享給Potterm ore，使之可以向八類(lèi)不同的電子閱讀器發(fā)布他們的新書(shū)。
出版商和代理人擔心失去DRM.但是發(fā)生在音樂(lè )(在該領(lǐng)域DRM已經(jīng)大范圍消失)上的事將遲早在圖書(shū)領(lǐng)域重演，“而且由于同樣的原因，”來(lái)自一家電子書(shū)推薦網(wǎng)站的安德魯·龍貝格說(shuō)道，“如果羅琳的榜樣將加速這一切，將削弱消費者與單部機器的聯(lián)系，給作者和出版商———尤其是小出版商———更大的權力。”
“批發(fā)模式”VS“代銷(xiāo)模式”
直到兩年前，憑借K indle電子閱讀器成為市場(chǎng)主要玩家的亞馬遜，與出版商之間仍采用著(zhù)電子圖書(shū)的“批發(fā)模式”。這讓他們得以設定批發(fā)價(jià)，而亞馬遜則以虧本的狀態(tài)出售，這使得新的電子閱讀器制造商比如barnes& noble很難挑戰其近乎于壟斷的地位。這也使得讓電子書(shū)的價(jià)格處于低廉狀態(tài)，從而與印刷版競爭。出版商和作者們擔憂(yōu)，如果亞馬遜仍然占據主導，最終更低的批發(fā)價(jià)將被強加到他們頭上，導致實(shí)力較弱的出版商和圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商出局。因此，當2010年蘋(píng)果推出iPad時(shí)，蘋(píng)果和這些出版商們達成一套“代銷(xiāo)模式”，也就是說(shuō)，作為內容提供者，出版社可以直接制定電子書(shū)的價(jià)格，然后通過(guò)蘋(píng)果商店的渠道與之分成。蘋(píng)果每賣(mài)出一本電子書(shū)將從中獲取30%的提成，同時(shí)出版商承諾向蘋(píng)果提供最優(yōu)惠價(jià)格。
蘋(píng)果與出版商試圖推行的代理定價(jià)模式提高了出版商的利潤率，也有利于提高蘋(píng)果在電子書(shū)行業(yè)的競爭力，但結果會(huì )造成電子書(shū)價(jià)格的大幅上漲。美國司法部稱(chēng)，這是蘋(píng)果和5大出版商合謀的結果(后來(lái)加入電子書(shū)屋的蘭登書(shū)屋沒(méi)有包括在內)。
亞馬遜后來(lái)也給出大出版商同樣的條件，不過(guò)對小出版商的策略仍維持不變，并且提高了很多電子書(shū)的售價(jià)。
終端價(jià)格是司法部的主要依據。作為五家出版商中的其中三家，Hachette(阿歇特)，HarperCollins(哈珀·柯林斯)和Simon&Schuster(西蒙·舒斯特)與司法部達成解決方案，同意兩年內避免干涉零售商的打折行為。他們可以拒絕新的代銷(xiāo)協(xié)議，但是不能“禁止零售商以低于出版商制定的價(jià)格出售商品”。
訴訟或連帶傷害小出版商
但價(jià)格并應不是裁定反競爭行為的唯一考慮，還應考慮到市場(chǎng)的多元化。Bingham McCutchen律師事務(wù)所的反壟斷團體聯(lián)席董事李維·布萊德說(shuō)，“出版商試圖尋求高價(jià)的行為如果帶來(lái)圖書(shū)產(chǎn)量增加，將有利于競爭”，他說(shuō)———只要他們沒(méi)有相互串通。即便他們真的這樣做了，司法部懲罰這幾家大出版商的同時(shí)也將不可避免地連帶傷害到小出版商。
一家圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商負責人哥特·馬修估計，在美國電子圖書(shū)銷(xiāo)售額中，小型的獨立出版商占據一半左右的份額。但是在代銷(xiāo)模式下，六大出版商的電子書(shū)平均價(jià)格更貴。不過(guò)來(lái)自另外一個(gè)獨立經(jīng)銷(xiāo)商Smashwords的數據卻顯示，自從蘋(píng)果拿出出版商代銷(xiāo)條款后，他們在iBookstore的平均價(jià)格下降了25%.根據smashwords的觀(guān)點(diǎn)，這可能是因為獨立出版商制定的價(jià)格更吸引顧客，而大出版商們更關(guān)注覆蓋他們巨大的成本。
小型的獨立出版商沒(méi)有從亞馬遜那里獲權使用代銷(xiāo)模式。在反壟斷的背景下，他們眼下更不傾向于這樣做。而且在最近的談判中亞馬遜增加了出版商的其他費用，讓小微型的出版商無(wú)力支付。今年2月份，在小型獨立出版商拒絕新的條款后，亞馬遜的書(shū)庫迅速下滑5000本。根據來(lái)自皮尤研究中心的數據，亞馬遜占據全美62%的電子閱讀器和14%(一個(gè)快速增長(cháng)的份額)平板電腦的市場(chǎng)份額———如果恢復批發(fā)模式，這一下滑數據很可能會(huì )繼續上升。
哈利波特系列小說(shuō)的作者J·K·羅琳近期開(kāi)始在她的個(gè)人網(wǎng)站Pottermore上販賣(mài)作品的電子版。網(wǎng)站沒(méi)有“數字版權管理”(簡(jiǎn)稱(chēng)DRM：通過(guò)加密阻止盜版，但同時(shí)也把電子書(shū)鎖定于單部電子閱讀器上)，而是通過(guò)加印購買(mǎi)者的水印來(lái)阻止盜版擴散。在這種模式下，亞馬遜和其他零售商同意將把自己的顧客分享給Potterm ore，使之可以向八類(lèi)不同的電子閱讀器發(fā)布他們的新書(shū)。
出版商和代理人擔心失去DRM.但是發(fā)生在音樂(lè )(在該領(lǐng)域DRM已經(jīng)大范圍消失)上的事將遲早在圖書(shū)領(lǐng)域重演，“而且由于同樣的原因，”來(lái)自一家電子書(shū)推薦網(wǎng)站的安德魯·龍貝格說(shuō)道，“如果羅琳的榜樣將加速這一切，將削弱消費者與單部機器的聯(lián)系，給作者和出版商———尤其是小出版商———更大的權力。”
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