社交媒體何以能推動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)售
2012-04-01 09:04 來(lái)源：百道新出版研究院 責編：王岑
- 摘要：
- 有人認為，將Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò )用于電子商務(wù)不會(huì )長(cháng)久。而圖書(shū)社交營(yíng)銷(xiāo)平臺BookPulse的創(chuàng )始人兼CEO羅尼•戈蘭則認為，“社交推薦”類(lèi)同“口口相傳”，對圖書(shū)的推廣一定有效，關(guān)鍵是看你怎么做。
【CPP114】訊：埃希莉•魯茲（Ashley Lutz）最近發(fā)表了一篇引用率頗高的文章，該文對各種品牌試圖通過(guò)在Facebook上露面而獲得經(jīng)濟收益的做法表示悲觀(guān)。其論調如下：“人們覺(jué)得Facebook遲早會(huì )變成一個(gè)購物中心……，但這給人的感覺(jué)卻像是商家向正在酒吧聚會(huì )的人們推銷(xiāo)商品”。
當然這只是一種類(lèi)比，但由此得出的結論——在Facebook上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是在浪費資源——卻是大錯特錯了。有證據表明它在推動(dòng)商品的可發(fā)現性方面極具效率。讓我們看一組實(shí)際數據：
· 據一項對美國和加拿大消費者消費習慣的研究報告稱(chēng)，三分之一的消費者是因為看到了社交網(wǎng)絡(luò )上的評價(jià)購買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)。
· 2010年，從Facebook轉入亞馬遜網(wǎng)站的流量增長(cháng)了328%，占后者總流量的7.7%。
· 2011年，網(wǎng)絡(luò )排名最前的200家零售商從Facebook而來(lái)的轉介流量增長(cháng)203%。
· Shareaholic從20萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò )出版商（這些網(wǎng)絡(luò )出版商每月的訪(fǎng)客總人數超過(guò)2.6億）處搜集到的數據表明，Facebook具有的轉介資源比谷歌、SumbleUpon和推特的總和還多。
Facebook 是怎么成為商業(yè)網(wǎng)站如此重要的驅動(dòng)因素的呢？我認為其主要原因在于它獨一無(wú)二的社交特性——它允許人們圍繞著(zhù)共同的興趣、服務(wù)以及產(chǎn)品建立社區。Facebook更像是一個(gè)龐大的社交評論引擎。對于那些將其社交媒體活動(dòng)的重心置于Facebook之上的出版商們而言，Facebook為其提供的潛在利益是巨大的，尤其是考慮到社交媒體選擇的多樣性以及創(chuàng )建自己的社交網(wǎng)站的高昂成本。
但使得Facebook 如此高效的機制其實(shí)并不新鮮。“社交推薦”只不過(guò)是“口口相傳”的另一種說(shuō)法而已，而后者一直以來(lái)都是推動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售的最主要方式。調查表明，在推銷(xiāo)圖書(shū)方面，口口相傳比廣告宣傳、封面設計或者炒作都更為重要。
朋友們之間一直以來(lái)都會(huì )交換圖書(shū)，而圖書(shū)俱樂(lè )部和讀書(shū)興趣小組也變得越來(lái)越流行。在社交空間中，圖書(shū)還有一個(gè)獨特的優(yōu)勢。和大多數其它商品不同，圍繞某本書(shū)而引發(fā)的交流一直都是現實(shí)世界中一種極其流行的社交活動(dòng)，而這種活動(dòng)無(wú)疑非常適合在Facebook上進(jìn)行。此外，社交網(wǎng)絡(luò )的本質(zhì)就是放大這些社群交流從而使得更多的人可以參與其中。
在Facebook上，假設有2000個(gè)人喜歡一本書(shū)，那么每周就會(huì )有5千到6千個(gè)用戶(hù)看到在該書(shū)所在的網(wǎng)頁(yè)上所發(fā)表的各類(lèi)帖子。這就意味著(zhù)你的朋友、家人以及同事都可能成為該讀書(shū)小組的成員或者關(guān)注者。于是，圍繞該書(shū)而形成的社群交流自然就會(huì )引發(fā)人們的好奇心，促使他們去了解他們的朋友在看什么書(shū)，去搜尋有關(guān)該書(shū)的更多信息，乃至直接在網(wǎng)上或者在書(shū)店里購買(mǎi)該書(shū)。
現在讓我們回到本文開(kāi)頭所引用的那篇文章，特別是其將在Facebook上推銷(xiāo)商品比作為“商家向正在酒吧聚會(huì )的人們推銷(xiāo)商品”這一觀(guān)點(diǎn)。大多數營(yíng)銷(xiāo)人員都知道他們不能在人們的Facebook交流中塞入一份商品推銷(xiāo)廣告并且預期取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。這個(gè)方法根本就行不通。但我相信，Facebook和其它社交網(wǎng)絡(luò )在傳播圖書(shū)的信息方面非常有效率，從而也就能夠間接推動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)售。不過(guò)，出版商必須采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)充分利用Facebook的真正優(yōu)勢。
出版商應該將其社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心放在圖書(shū)的標題上面——既不是出版商自己甚至也不是作者。Facebook能夠促進(jìn)和放大那種會(huì )在潛在讀者群中激起共鳴的口口相傳。這樣一種方式將使得出版商不再僅僅維持某些孤立的Facebook圖書(shū)頁(yè)面，而是在Facebook上為其出版的、擁有潛在的重合讀者群的各種圖書(shū)建立一個(gè)連接緊密的社交網(wǎng)絡(luò )。
這樣一來(lái)，圍繞某Facebook圖書(shū)頁(yè)面而形成的社群就會(huì )不斷獲得新出版圖書(shū)的信息。此外，由于獲知新圖書(shū)信息的過(guò)程發(fā)生在Facebook社交空間之中，因此當人們進(jìn)入某個(gè)Facebook圖書(shū)頁(yè)面的時(shí)候，他們就會(huì )知道他們的朋友中有哪些人喜歡這本書(shū)。于是，通過(guò)充分利用吸引讀者進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò )的暢銷(xiāo)書(shū)的知名度，讀者們發(fā)現那些不太有名的圖書(shū)的概率也大大增加了。
人際推薦一直都是推動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售的最強大的途徑之一。通過(guò)在圖書(shū)與其潛在讀者之間構建橋梁，并且利用暢銷(xiāo)圖書(shū)來(lái)放大這種網(wǎng)絡(luò )效應，Facebook使得出版商僅僅花費相對于其它營(yíng)銷(xiāo)方式而言微不足道的成本就能向人們廣泛傳播有關(guān)他們所出版的各種圖書(shū)的信息和評論。
當然這只是一種類(lèi)比，但由此得出的結論——在Facebook上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是在浪費資源——卻是大錯特錯了。有證據表明它在推動(dòng)商品的可發(fā)現性方面極具效率。讓我們看一組實(shí)際數據：
· 據一項對美國和加拿大消費者消費習慣的研究報告稱(chēng)，三分之一的消費者是因為看到了社交網(wǎng)絡(luò )上的評價(jià)購買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)。
· 2010年，從Facebook轉入亞馬遜網(wǎng)站的流量增長(cháng)了328%，占后者總流量的7.7%。
· 2011年，網(wǎng)絡(luò )排名最前的200家零售商從Facebook而來(lái)的轉介流量增長(cháng)203%。
· Shareaholic從20萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò )出版商（這些網(wǎng)絡(luò )出版商每月的訪(fǎng)客總人數超過(guò)2.6億）處搜集到的數據表明，Facebook具有的轉介資源比谷歌、SumbleUpon和推特的總和還多。
Facebook 是怎么成為商業(yè)網(wǎng)站如此重要的驅動(dòng)因素的呢？我認為其主要原因在于它獨一無(wú)二的社交特性——它允許人們圍繞著(zhù)共同的興趣、服務(wù)以及產(chǎn)品建立社區。Facebook更像是一個(gè)龐大的社交評論引擎。對于那些將其社交媒體活動(dòng)的重心置于Facebook之上的出版商們而言，Facebook為其提供的潛在利益是巨大的，尤其是考慮到社交媒體選擇的多樣性以及創(chuàng )建自己的社交網(wǎng)站的高昂成本。
但使得Facebook 如此高效的機制其實(shí)并不新鮮。“社交推薦”只不過(guò)是“口口相傳”的另一種說(shuō)法而已，而后者一直以來(lái)都是推動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售的最主要方式。調查表明，在推銷(xiāo)圖書(shū)方面，口口相傳比廣告宣傳、封面設計或者炒作都更為重要。
朋友們之間一直以來(lái)都會(huì )交換圖書(shū)，而圖書(shū)俱樂(lè )部和讀書(shū)興趣小組也變得越來(lái)越流行。在社交空間中，圖書(shū)還有一個(gè)獨特的優(yōu)勢。和大多數其它商品不同，圍繞某本書(shū)而引發(fā)的交流一直都是現實(shí)世界中一種極其流行的社交活動(dòng)，而這種活動(dòng)無(wú)疑非常適合在Facebook上進(jìn)行。此外，社交網(wǎng)絡(luò )的本質(zhì)就是放大這些社群交流從而使得更多的人可以參與其中。
在Facebook上，假設有2000個(gè)人喜歡一本書(shū)，那么每周就會(huì )有5千到6千個(gè)用戶(hù)看到在該書(shū)所在的網(wǎng)頁(yè)上所發(fā)表的各類(lèi)帖子。這就意味著(zhù)你的朋友、家人以及同事都可能成為該讀書(shū)小組的成員或者關(guān)注者。于是，圍繞該書(shū)而形成的社群交流自然就會(huì )引發(fā)人們的好奇心，促使他們去了解他們的朋友在看什么書(shū)，去搜尋有關(guān)該書(shū)的更多信息，乃至直接在網(wǎng)上或者在書(shū)店里購買(mǎi)該書(shū)。
現在讓我們回到本文開(kāi)頭所引用的那篇文章，特別是其將在Facebook上推銷(xiāo)商品比作為“商家向正在酒吧聚會(huì )的人們推銷(xiāo)商品”這一觀(guān)點(diǎn)。大多數營(yíng)銷(xiāo)人員都知道他們不能在人們的Facebook交流中塞入一份商品推銷(xiāo)廣告并且預期取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。這個(gè)方法根本就行不通。但我相信，Facebook和其它社交網(wǎng)絡(luò )在傳播圖書(shū)的信息方面非常有效率，從而也就能夠間接推動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)售。不過(guò)，出版商必須采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)充分利用Facebook的真正優(yōu)勢。
出版商應該將其社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心放在圖書(shū)的標題上面——既不是出版商自己甚至也不是作者。Facebook能夠促進(jìn)和放大那種會(huì )在潛在讀者群中激起共鳴的口口相傳。這樣一種方式將使得出版商不再僅僅維持某些孤立的Facebook圖書(shū)頁(yè)面，而是在Facebook上為其出版的、擁有潛在的重合讀者群的各種圖書(shū)建立一個(gè)連接緊密的社交網(wǎng)絡(luò )。
這樣一來(lái)，圍繞某Facebook圖書(shū)頁(yè)面而形成的社群就會(huì )不斷獲得新出版圖書(shū)的信息。此外，由于獲知新圖書(shū)信息的過(guò)程發(fā)生在Facebook社交空間之中，因此當人們進(jìn)入某個(gè)Facebook圖書(shū)頁(yè)面的時(shí)候，他們就會(huì )知道他們的朋友中有哪些人喜歡這本書(shū)。于是，通過(guò)充分利用吸引讀者進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò )的暢銷(xiāo)書(shū)的知名度，讀者們發(fā)現那些不太有名的圖書(shū)的概率也大大增加了。
人際推薦一直都是推動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售的最強大的途徑之一。通過(guò)在圖書(shū)與其潛在讀者之間構建橋梁，并且利用暢銷(xiāo)圖書(shū)來(lái)放大這種網(wǎng)絡(luò )效應，Facebook使得出版商僅僅花費相對于其它營(yíng)銷(xiāo)方式而言微不足道的成本就能向人們廣泛傳播有關(guān)他們所出版的各種圖書(shū)的信息和評論。
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