《大英百科全書(shū)》的轉型帶給我們的啟示
2012-03-30 09:29 來(lái)源：百道新出版研究院 責編：王岑
- 摘要：
- 《大英百科全書(shū)》近日宣布將終止紙質(zhì)版的出版，未來(lái)把重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)數字資產(chǎn)上。一位曾在大英百科全書(shū)工作過(guò)的教育界人士結合親身經(jīng)歷，談了這一轉型過(guò)程帶給我們的啟示。
【CPP114】訊：我在1998年至2001年期間，供職于大英百科全書(shū)的網(wǎng)站（Britannica.com），該網(wǎng)站由大英百科全書(shū)出版公司下屬的一個(gè)新公司負責運營(yíng)。這份工作讓我有機會(huì )親歷了第一輪互聯(lián)網(wǎng)淘金熱的美好憧憬時(shí)期（1999年至2000年），以及在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后的快速崩潰時(shí)期（2001年）。在我看來(lái)，《大英百科全書(shū)》的經(jīng)歷——包括其決定停止出版紙本書(shū)的最新進(jìn)展——都有值得讓我們借鑒到如今的高等教育領(lǐng)域中的經(jīng)驗教訓。
《大英百科全書(shū)》進(jìn)入數字出版領(lǐng)域已有多年。最早可以追溯到1981年，那時(shí)它就支持通過(guò)LexisNexis數據庫平臺獲取其內容；而后的1989年，公司推出了第一款CD-ROM產(chǎn)品；1994年，大英百科全書(shū)開(kāi)始支持網(wǎng)上訂閱；1999年《大英百科全書(shū)》資產(chǎn)分派，成立了Britannica.com分公司（該公司后來(lái)又并入了其母公司）。
Britannica.com是一個(gè)具有革命性的網(wǎng)站，因為它被設想成一個(gè)完全免費、基于廣告的服務(wù)平臺，這樣的設想將讓大英百科全書(shū)中的所有內容完全免費面向世界各地、任何可以接入互聯(lián)網(wǎng)中的用戶(hù)使用。（這是否讓你聯(lián)想到了我們目前所提倡的開(kāi)放式教育運動(dòng)？）
即便是在十三年后的今天，所有這些構想在我聽(tīng)起來(lái)都還是合情合理的。但事實(shí)上發(fā)生的情況是這樣的，Britannica.com網(wǎng)站在1999年啟動(dòng)后，其即刻吸引了大規模的訪(fǎng)問(wèn)，這一度造成網(wǎng)站的崩潰（這場(chǎng)崩潰延續了數周）。盡管最終新技術(shù)的應用解決了這一難題，但贏(yíng)利模式卻未能因新技術(shù)的出現而找到出路。Britannica.com網(wǎng)站一直未能想出解決方案，為這個(gè)網(wǎng)站找到足夠有吸引力的內容以讓其獲得廣告收入。制作高質(zhì)量的獨家內容以及獲得多媒體材料授權都是非常昂貴的，加之1999年或2000年的廣告市場(chǎng)也并未強勁到足以支持該網(wǎng)站實(shí)現這個(gè)計劃。
我認為，這次教訓給高等教育的啟示并不是說(shuō)我們就應該堅持現狀而不敢于嘗試改變。大英百科全書(shū)出版公司是頗為智慧的，它早在1999年就意識開(kāi)放的數字化模式加之多樣化的收入來(lái)源，遠比印刷版圖書(shū)和單一的訂閱訂購選項這一收入來(lái)源更富潛力。在當時(shí)，我們所無(wú)法做到的是將這樣的愿景付諸實(shí)踐。我們不知道如何用與可獲得的廣告收入相匹配的開(kāi)發(fā)和發(fā)行成本來(lái)發(fā)布高質(zhì)量的產(chǎn)品。運作一本紙質(zhì)出版物或者一種基于訂閱的數字出版物，其所要具備的技能與運行一項基于廣告的業(yè)務(wù)所需的技能是截然不同的。
也就是說(shuō)，我們能否成功地促使我們現有教育體系的轉變并不僅僅取決于我們擁有了促成變革的方法，而更多地要有賴(lài)于我們將這些想法付諸實(shí)踐的能力。
當然，在我就職于大英百科全書(shū)出版公司時(shí)，另一個(gè)讓我們完全誤解的新興產(chǎn)物就是維基百科。2001年維基百科問(wèn)世之時(shí)，我記得我的許多同事都對由用戶(hù)創(chuàng )造和允許用戶(hù)修改這一百科全書(shū)理念不屑一顧。這樣的理念與許多大英百科全書(shū)出版人概念中的百科全書(shū)——即經(jīng)過(guò)權威作家創(chuàng )造、精心編輯和制作而成的出版物——完全相悖。這次教訓給我們的啟發(fā)是，對于傳統學(xué)院和大學(xué)，也一定存在著(zhù)類(lèi)似于維基百科這類(lèi)的新興產(chǎn)物，而我們很可能低估了這個(gè)新事物對我們的核心商業(yè)模式可能產(chǎn)生的影響。
我想要強調的是，我在大英百科全書(shū)出版社的同事們都是我所共事過(guò)的最聰明、最敬業(yè)的一群人。他們非常專(zhuān)業(yè)，立志要編寫(xiě)出高質(zhì)量的知識產(chǎn)品，并讓世界上盡可能多的人能夠獲得這些知識。大英百科全書(shū)之所以有了我所見(jiàn)證（和參與）的失利，并不是因為這家公司缺乏智慧、創(chuàng )造性、激情或者辛苦的付出。從事高等教育工作的我們，不能主觀(guān)臆斷地認為，一旦擁有了最佳的決策以及豐富的經(jīng)歷，當我們在面對因互聯(lián)網(wǎng)的催生的新模式和新對手時(shí)，就一定比《大英百科全書(shū)》更具有免疫力。
《大英百科全書(shū)》紙質(zhì)出版物停止出版的消息的公布，或許預示著(zhù)這家公司已經(jīng)找到了如何實(shí)現自身轉型以進(jìn)入數字時(shí)代的辦法。有新聞報道，《大英百科全書(shū)》正跳出了參考文獻出版領(lǐng)域，并正在向擁有100億美元市值的學(xué)校課程和數字學(xué)習市場(chǎng)進(jìn)軍。這似乎是一個(gè)明智的舉措。我很清楚，由生產(chǎn)捆綁的紙質(zhì)版產(chǎn)品到提供一系列數字化服務(wù)，這樣的轉型對于大英百科全書(shū)出版公司來(lái)說(shuō)有多困難。
《大英百科全書(shū)》進(jìn)入數字出版領(lǐng)域已有多年。最早可以追溯到1981年，那時(shí)它就支持通過(guò)LexisNexis數據庫平臺獲取其內容；而后的1989年，公司推出了第一款CD-ROM產(chǎn)品；1994年，大英百科全書(shū)開(kāi)始支持網(wǎng)上訂閱；1999年《大英百科全書(shū)》資產(chǎn)分派，成立了Britannica.com分公司（該公司后來(lái)又并入了其母公司）。
Britannica.com是一個(gè)具有革命性的網(wǎng)站，因為它被設想成一個(gè)完全免費、基于廣告的服務(wù)平臺，這樣的設想將讓大英百科全書(shū)中的所有內容完全免費面向世界各地、任何可以接入互聯(lián)網(wǎng)中的用戶(hù)使用。（這是否讓你聯(lián)想到了我們目前所提倡的開(kāi)放式教育運動(dòng)？）
即便是在十三年后的今天，所有這些構想在我聽(tīng)起來(lái)都還是合情合理的。但事實(shí)上發(fā)生的情況是這樣的，Britannica.com網(wǎng)站在1999年啟動(dòng)后，其即刻吸引了大規模的訪(fǎng)問(wèn)，這一度造成網(wǎng)站的崩潰（這場(chǎng)崩潰延續了數周）。盡管最終新技術(shù)的應用解決了這一難題，但贏(yíng)利模式卻未能因新技術(shù)的出現而找到出路。Britannica.com網(wǎng)站一直未能想出解決方案，為這個(gè)網(wǎng)站找到足夠有吸引力的內容以讓其獲得廣告收入。制作高質(zhì)量的獨家內容以及獲得多媒體材料授權都是非常昂貴的，加之1999年或2000年的廣告市場(chǎng)也并未強勁到足以支持該網(wǎng)站實(shí)現這個(gè)計劃。
我認為，這次教訓給高等教育的啟示并不是說(shuō)我們就應該堅持現狀而不敢于嘗試改變。大英百科全書(shū)出版公司是頗為智慧的，它早在1999年就意識開(kāi)放的數字化模式加之多樣化的收入來(lái)源，遠比印刷版圖書(shū)和單一的訂閱訂購選項這一收入來(lái)源更富潛力。在當時(shí)，我們所無(wú)法做到的是將這樣的愿景付諸實(shí)踐。我們不知道如何用與可獲得的廣告收入相匹配的開(kāi)發(fā)和發(fā)行成本來(lái)發(fā)布高質(zhì)量的產(chǎn)品。運作一本紙質(zhì)出版物或者一種基于訂閱的數字出版物，其所要具備的技能與運行一項基于廣告的業(yè)務(wù)所需的技能是截然不同的。
也就是說(shuō)，我們能否成功地促使我們現有教育體系的轉變并不僅僅取決于我們擁有了促成變革的方法，而更多地要有賴(lài)于我們將這些想法付諸實(shí)踐的能力。
當然，在我就職于大英百科全書(shū)出版公司時(shí)，另一個(gè)讓我們完全誤解的新興產(chǎn)物就是維基百科。2001年維基百科問(wèn)世之時(shí)，我記得我的許多同事都對由用戶(hù)創(chuàng )造和允許用戶(hù)修改這一百科全書(shū)理念不屑一顧。這樣的理念與許多大英百科全書(shū)出版人概念中的百科全書(shū)——即經(jīng)過(guò)權威作家創(chuàng )造、精心編輯和制作而成的出版物——完全相悖。這次教訓給我們的啟發(fā)是，對于傳統學(xué)院和大學(xué)，也一定存在著(zhù)類(lèi)似于維基百科這類(lèi)的新興產(chǎn)物，而我們很可能低估了這個(gè)新事物對我們的核心商業(yè)模式可能產(chǎn)生的影響。
我想要強調的是，我在大英百科全書(shū)出版社的同事們都是我所共事過(guò)的最聰明、最敬業(yè)的一群人。他們非常專(zhuān)業(yè)，立志要編寫(xiě)出高質(zhì)量的知識產(chǎn)品，并讓世界上盡可能多的人能夠獲得這些知識。大英百科全書(shū)之所以有了我所見(jiàn)證（和參與）的失利，并不是因為這家公司缺乏智慧、創(chuàng )造性、激情或者辛苦的付出。從事高等教育工作的我們，不能主觀(guān)臆斷地認為，一旦擁有了最佳的決策以及豐富的經(jīng)歷，當我們在面對因互聯(lián)網(wǎng)的催生的新模式和新對手時(shí)，就一定比《大英百科全書(shū)》更具有免疫力。
《大英百科全書(shū)》紙質(zhì)出版物停止出版的消息的公布，或許預示著(zhù)這家公司已經(jīng)找到了如何實(shí)現自身轉型以進(jìn)入數字時(shí)代的辦法。有新聞報道，《大英百科全書(shū)》正跳出了參考文獻出版領(lǐng)域，并正在向擁有100億美元市值的學(xué)校課程和數字學(xué)習市場(chǎng)進(jìn)軍。這似乎是一個(gè)明智的舉措。我很清楚，由生產(chǎn)捆綁的紙質(zhì)版產(chǎn)品到提供一系列數字化服務(wù)，這樣的轉型對于大英百科全書(shū)出版公司來(lái)說(shuō)有多困難。
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