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胡立彪：包裝變換的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)問(wèn)

2012-03-29 10:27 來(lái)源：《中國質(zhì)量報》責編：江佳

摘要：: 隱性漲價(jià)是為了賺錢(qián)，隱性降價(jià)促銷(xiāo)也是為了賺錢(qián)，這都可以通過(guò)改換商品包裝來(lái)實(shí)現。商家通過(guò)改變包裝的規格容量，從而達到促銷(xiāo)的目的，這已經(jīng)成為業(yè)內公認的秘密。換包裝推新品使人們無(wú)法將現在的產(chǎn)品和之前做對比，因此新品開(kāi)出高價(jià)更容易被接受。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：面對油價(jià)“破八”之后民間不斷的怨聲，油企可能會(huì )這樣想：要是燃油也像飲料那樣用包裝裝好了賣(mài)就好了——什么時(shí)候想漲價(jià)了，把包裝瘦一下身就行了，消費者一般對這種變相漲價(jià)不是很敏感——況且，就算最終被發(fā)現，暗偷總比明搶罪惡感小一些吧！
　　
　　這樣想的確有它的道理。前幾年可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等飲料界大佬紛紛“瘦身”（比如可口可樂(lè )將易拉罐包裝的可樂(lè )從350毫升減量至330毫升），事后又十分默契地避開(kāi)價(jià)格話(huà)題，雖然民間不斷有指責他們侵犯消費者知情權和選擇權的聲音，但調查顯示，變相漲價(jià)并沒(méi)有影響到其市場(chǎng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額。而這一“成功先例”，也給行業(yè)其他企業(yè)指明了消解企業(yè)成本上漲的成功路徑。
　　
　　不過(guò)，這條“成功路徑”似乎并不適合油企，因為油企賣(mài)的畢竟不是飲料，就品牌形象而言，它們也根本沒(méi)法跟可樂(lè )這些飲料巨頭比。雖然在國內碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè )與百事可樂(lè )分別以50%和45%的市場(chǎng)份額分居行業(yè)一、二位，占據了絕對壟斷的市場(chǎng)地位，因而他們的隱性漲價(jià)可能涉嫌觸及反壟斷法中關(guān)于“濫用市場(chǎng)支配地位”的規定，但這對它們曾經(jīng)的品牌美譽(yù)和市場(chǎng)價(jià)值并沒(méi)造成多大實(shí)質(zhì)性負面影響。
　　
　　其實(shí)，油企若真想學(xué)點(diǎn)其他企業(yè)的市場(chǎng)手法，不妨試試“加量不加價(jià)”這招——當然，這是在要降價(jià)的時(shí)候（油企降價(jià)盡管從來(lái)都只是個(gè)傳說(shuō)，但這并不影響下面的理論闡述）。在一家大型超市內，貨架上擺著(zhù)某品牌5L裝的和升級版5.258L裝的兩款食用調和油，后者桶身上還顯著(zhù)地標出“多258毫升”的字樣，但它們的價(jià)格卻都是67.5元。對此“不正常”現象，業(yè)內人士解釋說(shuō)，企業(yè)推出加量裝，其實(shí)是在變相促銷(xiāo)。在CPI漲幅收窄、大豆行情處于弱勢波動(dòng)范圍的情況下，食用油的價(jià)格由漲轉跌，但商家們不想讓消費者明顯感到價(jià)格的變動(dòng)（降價(jià)一般會(huì )在消費者中造成品質(zhì)下降的對等預期），于是它們更多選擇在包裝上做文章，加量不加價(jià)，而不是直接降價(jià)。事實(shí)上，這種促銷(xiāo)方式還兼顧到銷(xiāo)量和收入。想想看，賣(mài)出同樣多數量的東西，加量不加價(jià)收入不變，減價(jià)則收入必減�；谕瑯拥览�，企業(yè)間接降價(jià)手法還有許多。比如，“買(mǎi)就贈”、“滿(mǎn)額減”、“換購”、“組合降”、“分類(lèi)折扣”等。
　　
　　隱性漲價(jià)是為了賺錢(qián)，隱性降價(jià)促銷(xiāo)也是為了賺錢(qián)，這都可以通過(guò)改換商品包裝來(lái)實(shí)現。商家通過(guò)改變包裝的規格容量，從而達到促銷(xiāo)的目的，這已經(jīng)成為業(yè)內公認的秘密。換包裝推新品使人們無(wú)法將現在的產(chǎn)品和之前做對比，因此新品開(kāi)出高價(jià)更容易被接受。
　　
　　規格降了，但是價(jià)格也降了，這種“輕規格低價(jià)格”（當然是前者“輕”的程度更甚）的方式，讓不少顧客覺(jué)得價(jià)格合適，心理上更容易接受。有的行業(yè)產(chǎn)品還喜歡換新配方，一換配方就漲價(jià)。這種方式在飲料行業(yè)、休閑食品等消費品中比較普遍。其實(shí)，所謂的升級大都是“換湯不換藥”，成分不會(huì )有太大變化，一般來(lái)說(shuō)標注“升級”多是為了漲價(jià)或者為漲價(jià)做準備。
　　
　　既然明白了賺錢(qián)這個(gè)最終的隱性目的，那么一些企業(yè)漲價(jià)時(shí)所謂“不堪成本壓力”，只不過(guò)是為“維持可觀(guān)的利潤”找了個(gè)借口而已，而一些企業(yè)促銷(xiāo)時(shí)所謂“為消費者讓利”，也只不過(guò)是為“放長(cháng)線(xiàn)釣大魚(yú)”討一個(gè)好聽(tīng)的口彩罷了。至于油企，沒(méi)有包裝的赤裸裸的油，與明搶般赤裸裸的壟斷暴利，這才相得益彰。
　　
　　

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