誰(shuí)將收獲在線(xiàn)購物業(yè)的明天
2012-01-15 10:11 來(lái)源：解放日報 責編：王岑
- 摘要：
- 在剛剛過(guò)去的2011年，電子商務(wù)業(yè)頗受關(guān)注，正面新聞負面報道都不少，業(yè)績(jì)和報表也引起了業(yè)內外的廣泛熱議。
【CPP114】訊：在剛剛過(guò)去的2011年，電子商務(wù)業(yè)頗受關(guān)注，正面新聞負面報道都不少，業(yè)績(jì)和報表也引起了業(yè)內外的廣泛熱議。有人說(shuō)電子商務(wù)業(yè)的寒冬即將來(lái)臨，逃脫不了2012年的魔咒，也有人說(shuō)電子商務(wù)業(yè)方興未艾，在危機中充滿(mǎn)機遇。到底誰(shuí)將收獲在線(xiàn)購物業(yè)的明天？由東方購物、第一財經(jīng)日報和復旦大學(xué)管理學(xué)院共同舉辦的2011在線(xiàn)購物業(yè)發(fā)展論壇，傳出的是好消息。
上海將建亞太地區電子商務(wù)中心城市
上海商務(wù)委員會(huì )副主任顧嘉禾公布了一組數據：上海市電子商務(wù)交易額到2010年已經(jīng)達到了4252億元，比2002年上升了近16倍。2011年上半年交易額為2490億元，同比增長(cháng)了24.77%。其中網(wǎng)絡(luò )購物交易額，包括B2C、C2C模式，達到了206.45億元。上海電子商務(wù)一直處于全國的領(lǐng)先地位，顧嘉禾透露，預計到2015年底，全市電子商務(wù)交易額規模要達到1.2萬(wàn)億元。市政府將把電子商務(wù)列為全市的戰略性新興產(chǎn)業(yè)，出臺重大的政策進(jìn)行扶持。
上海市商務(wù)委員會(huì )辦公室副主任陳曉明分析，上海的網(wǎng)絡(luò )零售頗具特色，表現為B2B模式明顯，占到整個(gè)銷(xiāo)售額的92%。上海的電子支付體系比較成熟，配套服務(wù)業(yè)在全國領(lǐng)先。他透露了即將發(fā)布的“上海市電子商務(wù)發(fā)展規劃”的部分內容——
“十二五”期間的總體目標是建設與上海城市功能定位相適應，擁有國際國內兩個(gè)市場(chǎng)資源配置能力，企業(yè)和機構高度集中，行業(yè)業(yè)態(tài)豐富的亞太電子商務(wù)中心城市。“十二五”期間，電子商務(wù)的發(fā)展應用領(lǐng)域主要有七個(gè)，包括制造業(yè)、商貿流通業(yè)、對外貿易業(yè)、文化旅游業(yè)、展覽展會(huì )業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和農業(yè)，重點(diǎn)推進(jìn)電子商務(wù)業(yè)的發(fā)展。“十二五”期間，上海電子商務(wù)業(yè)發(fā)展主要有八個(gè)任務(wù)，一個(gè)是建立和完善電子商務(wù)市場(chǎng)體系，實(shí)施電子商務(wù)市場(chǎng)服務(wù)體系建設工程。鼓勵和各類(lèi)電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng )新，實(shí)施推進(jìn)電子商務(wù)創(chuàng )新發(fā)展工程，加快推進(jìn)大型電子商務(wù)平臺建設。提升傳統企業(yè)應用電子商務(wù)水平，實(shí)施傳統企業(yè)應用電子商務(wù)雙推工程，規劃建設電子商務(wù)集聚區，大力發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，加強電子商務(wù)選擇和培訓，實(shí)施建設電子商務(wù)業(yè)人才工程，開(kāi)展電子商務(wù)的國際交流和合作。同時(shí)我們也將進(jìn)一步強化電子商務(wù)的支撐體系建設。包括信息安全保障措施，電子商務(wù)基礎設施服務(wù)體系，電子商務(wù)標準體系，電子商務(wù)物流服務(wù)體系，電子商務(wù)支付體系和電子商務(wù)業(yè)信用體系。在“十二五”期間，我們要進(jìn)行組織保障、政策保障和資金保障、人才保障。組織保障主要是依托電子商務(wù)聯(lián)席會(huì )議制度，重點(diǎn)解決電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程當中遇到的瓶頸問(wèn)題。在國家電子商務(wù)示范城市的框架下，將出臺一系列扶持電子商務(wù)發(fā)展的文件。在資金保障方面，在戰略性新興產(chǎn)業(yè)中設立電子商務(wù)專(zhuān)項基金，對電子商務(wù)大型、骨干平臺建設給予支持，另外在國家服務(wù)業(yè)綜合試點(diǎn)項目當中，為電子商務(wù)配套企業(yè)的發(fā)展給予重點(diǎn)支持。在人才保障方面，電子商務(wù)列入了上海重點(diǎn)引進(jìn)人才目錄，電子商務(wù)人才入滬方面給予一定的傾斜。
執行戰略比戰略更重要
東方購物作為中國電視購物行業(yè)的領(lǐng)先者，從2004年的1.5億元銷(xiāo)售規模，到2011年達到做到61億元，以每年78%的速度增長(cháng)，而中國的電視購物同行業(yè)的年增長(cháng)率平均為10%-30%�？蛦蝺r(jià)也非常高，就是每位會(huì )員一年在東方購物平均購物3147元。東方購物執行董事楊荇農分享了東方購物的成功經(jīng)驗。
首先，東方購物不是賣(mài)獨一無(wú)二的商品。韓國1991年開(kāi)始發(fā)展電視購物，當時(shí)的口號是獨一無(wú)二的商品。但是，到了電子商務(wù)時(shí)代，還能找到獨一無(wú)二的商品嗎？東方購物的商品，其他的網(wǎng)站和電子購物上都有。同樣的商品，東方購物也不是最便宜的，電視購物和電子商務(wù)相比價(jià)格不具備任何優(yōu)勢。再看配送速度，京東商城在重點(diǎn)城市當天達或次日達，1號店1-2天，東方購物承諾的是2天。售后服務(wù)的條款，比較一下也都差不多，一般都是國家三包，15天之內退換貨，有質(zhì)量問(wèn)題可以換。東方購物甚至沒(méi)有做過(guò)無(wú)理由退貨的承諾。至于政策、環(huán)境、購買(mǎi)力、人才、商業(yè)模式方面的“最”，楊荇農也都一一排除。
東方購物的成功核心優(yōu)勢到底是什么？品牌。東方購物如何來(lái)塑造這個(gè)品牌，楊荇農說(shuō)，執行力才是企業(yè)成功的原因。東方購物前5年的核心戰略是建立信賴(lài)，落實(shí)到商品、節目、配送和客服各個(gè)環(huán)節。
首先是商品。前期策略采取品牌創(chuàng )建品牌，創(chuàng )建時(shí)期沒(méi)有人相信東方購物這一品牌，但是可以賣(mài)索尼和飛利浦、夏普。東方購物第一年，數碼產(chǎn)品占了46%。在信賴(lài)建立之前，像黃金珠寶之類(lèi)的產(chǎn)品是賣(mài)不出去的。第二是謹慎原則，凡是可能對品牌產(chǎn)生不良影響的產(chǎn)品，就一票否決。前五年，東方購物沒(méi)有賣(mài)過(guò)食品，甚至連進(jìn)口奶粉都不敢賣(mài)，因為不知道食品后期加工會(huì )出現什么問(wèn)題。第三是非利潤最大化原則。當初所有的企業(yè)都賣(mài)國產(chǎn)手機，因為利潤非常高。而東方購物從來(lái)沒(méi)有賣(mài)過(guò)，因為國產(chǎn)手機的返修率高，客戶(hù)的感受度不好。第四是拒絕利潤保護模式。第五是質(zhì)量檢查執行標準比國標還高。第六是新商品的通過(guò)機制，例如20人打分，一人一票，總經(jīng)理也是一票，要大家評估之后用公正的方式來(lái)選擇商品，沒(méi)有一個(gè)人能說(shuō)了算。
上海將建亞太地區電子商務(wù)中心城市
上海商務(wù)委員會(huì )副主任顧嘉禾公布了一組數據：上海市電子商務(wù)交易額到2010年已經(jīng)達到了4252億元，比2002年上升了近16倍。2011年上半年交易額為2490億元，同比增長(cháng)了24.77%。其中網(wǎng)絡(luò )購物交易額，包括B2C、C2C模式，達到了206.45億元。上海電子商務(wù)一直處于全國的領(lǐng)先地位，顧嘉禾透露，預計到2015年底，全市電子商務(wù)交易額規模要達到1.2萬(wàn)億元。市政府將把電子商務(wù)列為全市的戰略性新興產(chǎn)業(yè)，出臺重大的政策進(jìn)行扶持。
上海市商務(wù)委員會(huì )辦公室副主任陳曉明分析，上海的網(wǎng)絡(luò )零售頗具特色，表現為B2B模式明顯，占到整個(gè)銷(xiāo)售額的92%。上海的電子支付體系比較成熟，配套服務(wù)業(yè)在全國領(lǐng)先。他透露了即將發(fā)布的“上海市電子商務(wù)發(fā)展規劃”的部分內容——
“十二五”期間的總體目標是建設與上海城市功能定位相適應，擁有國際國內兩個(gè)市場(chǎng)資源配置能力，企業(yè)和機構高度集中，行業(yè)業(yè)態(tài)豐富的亞太電子商務(wù)中心城市。“十二五”期間，電子商務(wù)的發(fā)展應用領(lǐng)域主要有七個(gè)，包括制造業(yè)、商貿流通業(yè)、對外貿易業(yè)、文化旅游業(yè)、展覽展會(huì )業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和農業(yè)，重點(diǎn)推進(jìn)電子商務(wù)業(yè)的發(fā)展。“十二五”期間，上海電子商務(wù)業(yè)發(fā)展主要有八個(gè)任務(wù)，一個(gè)是建立和完善電子商務(wù)市場(chǎng)體系，實(shí)施電子商務(wù)市場(chǎng)服務(wù)體系建設工程。鼓勵和各類(lèi)電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng )新，實(shí)施推進(jìn)電子商務(wù)創(chuàng )新發(fā)展工程，加快推進(jìn)大型電子商務(wù)平臺建設。提升傳統企業(yè)應用電子商務(wù)水平，實(shí)施傳統企業(yè)應用電子商務(wù)雙推工程，規劃建設電子商務(wù)集聚區，大力發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，加強電子商務(wù)選擇和培訓，實(shí)施建設電子商務(wù)業(yè)人才工程，開(kāi)展電子商務(wù)的國際交流和合作。同時(shí)我們也將進(jìn)一步強化電子商務(wù)的支撐體系建設。包括信息安全保障措施，電子商務(wù)基礎設施服務(wù)體系，電子商務(wù)標準體系，電子商務(wù)物流服務(wù)體系，電子商務(wù)支付體系和電子商務(wù)業(yè)信用體系。在“十二五”期間，我們要進(jìn)行組織保障、政策保障和資金保障、人才保障。組織保障主要是依托電子商務(wù)聯(lián)席會(huì )議制度，重點(diǎn)解決電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程當中遇到的瓶頸問(wèn)題。在國家電子商務(wù)示范城市的框架下，將出臺一系列扶持電子商務(wù)發(fā)展的文件。在資金保障方面，在戰略性新興產(chǎn)業(yè)中設立電子商務(wù)專(zhuān)項基金，對電子商務(wù)大型、骨干平臺建設給予支持，另外在國家服務(wù)業(yè)綜合試點(diǎn)項目當中，為電子商務(wù)配套企業(yè)的發(fā)展給予重點(diǎn)支持。在人才保障方面，電子商務(wù)列入了上海重點(diǎn)引進(jìn)人才目錄，電子商務(wù)人才入滬方面給予一定的傾斜。
執行戰略比戰略更重要
東方購物作為中國電視購物行業(yè)的領(lǐng)先者，從2004年的1.5億元銷(xiāo)售規模，到2011年達到做到61億元，以每年78%的速度增長(cháng)，而中國的電視購物同行業(yè)的年增長(cháng)率平均為10%-30%�？蛦蝺r(jià)也非常高，就是每位會(huì )員一年在東方購物平均購物3147元。東方購物執行董事楊荇農分享了東方購物的成功經(jīng)驗。
首先，東方購物不是賣(mài)獨一無(wú)二的商品。韓國1991年開(kāi)始發(fā)展電視購物，當時(shí)的口號是獨一無(wú)二的商品。但是，到了電子商務(wù)時(shí)代，還能找到獨一無(wú)二的商品嗎？東方購物的商品，其他的網(wǎng)站和電子購物上都有。同樣的商品，東方購物也不是最便宜的，電視購物和電子商務(wù)相比價(jià)格不具備任何優(yōu)勢。再看配送速度，京東商城在重點(diǎn)城市當天達或次日達，1號店1-2天，東方購物承諾的是2天。售后服務(wù)的條款，比較一下也都差不多，一般都是國家三包，15天之內退換貨，有質(zhì)量問(wèn)題可以換。東方購物甚至沒(méi)有做過(guò)無(wú)理由退貨的承諾。至于政策、環(huán)境、購買(mǎi)力、人才、商業(yè)模式方面的“最”，楊荇農也都一一排除。
東方購物的成功核心優(yōu)勢到底是什么？品牌。東方購物如何來(lái)塑造這個(gè)品牌，楊荇農說(shuō)，執行力才是企業(yè)成功的原因。東方購物前5年的核心戰略是建立信賴(lài)，落實(shí)到商品、節目、配送和客服各個(gè)環(huán)節。
首先是商品。前期策略采取品牌創(chuàng )建品牌，創(chuàng )建時(shí)期沒(méi)有人相信東方購物這一品牌，但是可以賣(mài)索尼和飛利浦、夏普。東方購物第一年，數碼產(chǎn)品占了46%。在信賴(lài)建立之前，像黃金珠寶之類(lèi)的產(chǎn)品是賣(mài)不出去的。第二是謹慎原則，凡是可能對品牌產(chǎn)生不良影響的產(chǎn)品，就一票否決。前五年，東方購物沒(méi)有賣(mài)過(guò)食品，甚至連進(jìn)口奶粉都不敢賣(mài)，因為不知道食品后期加工會(huì )出現什么問(wèn)題。第三是非利潤最大化原則。當初所有的企業(yè)都賣(mài)國產(chǎn)手機，因為利潤非常高。而東方購物從來(lái)沒(méi)有賣(mài)過(guò)，因為國產(chǎn)手機的返修率高，客戶(hù)的感受度不好。第四是拒絕利潤保護模式。第五是質(zhì)量檢查執行標準比國標還高。第六是新商品的通過(guò)機制，例如20人打分，一人一票，總經(jīng)理也是一票，要大家評估之后用公正的方式來(lái)選擇商品，沒(méi)有一個(gè)人能說(shuō)了算。
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