保健啤酒是近些年涌現出的一類(lèi)新型功能性飲料，具有滋補、食療或輔助治療作用，發(fā)展前景廣闊。同保健啤酒發(fā)展的迅猛勢頭形成強烈反差的是，保健啤酒包裝設計進(jìn)展緩慢，制約了保健啤酒經(jīng)濟效益的提高。鑒于此，本文擬對保健啤酒的民族特色包裝做淺要分析。

　　一、民族特色包裝的意義

　　作為世界第一啤酒生產(chǎn)消費大國，我國保健啤酒的研發(fā)、生產(chǎn)和消費力度很大。據不完全統計，僅2003年11月份，我國的保健啤酒就多達15種，其中苦瓜啤酒和低醇啤酒已經(jīng)上市銷(xiāo)售，頗受消費者青睞。目前，我國大多數保健啤酒包裝從材料到設計均沿用普通啤酒包裝舊制，幾乎沒(méi)有民族特色或創(chuàng )新設計可言。某公司生產(chǎn)的苦瓜啤酒，自2003年投放市場(chǎng)以來(lái)，一直采用普通瓦楞紙箱包裝。從紙箱（含箱內紙墊）到酒瓶的頭標、頸標、背標、正標以及瓶蓋，從外包裝的造型到色彩、字體，幾乎與普通啤酒包裝完全雷同。尤為嚴重的是，紙箱質(zhì)量較差，內部隔墊板易吸潮，酒瓶上的標紙易皺、易破，瓶蓋易生銹……

　　很難想象這種包裝能夠吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的購買(mǎi)與飲用欲望。

　　我國自古就有藥食同源、滋補養生等保健理念，有關(guān)食療、藥膳等的典籍達50余部，尤其是堪稱(chēng)世界醫藥之林奇葩的中草藥，其保健、治療功效日益得到世界的公認�；�于傳統保健理論研發(fā)的保健啤酒本身就具有強烈的民族特色，因此對其實(shí)施民族特色包裝，無(wú)疑有利于商品形象的定位與提升，有利于消費者心靈共鳴的產(chǎn)生及購買(mǎi)欲望的激發(fā)，有利于中國特色保健啤酒品牌的創(chuàng )立與發(fā)展。

　　只有民族的才是世界的。當我們凝視法國葡萄酒、德國啤酒上飽含濃郁異國民族特色的包裝時(shí)，通常會(huì )耳目一新、頓生無(wú)限遐思；而看著(zhù)某些國產(chǎn)葡萄酒或啤酒上的異國風(fēng)情包裝時(shí)，內心卻可能掠過(guò)一絲遺憾。中華民族歷史悠久，文化源遠流長(cháng)。發(fā)掘中華民族的文化精髓，融入保健啤酒包裝，不僅有利于保健啤酒在國內的推廣、發(fā)展，而且有利于其走向世界、樹(shù)立國際品牌。

　　二、實(shí)施民族特色包裝的策略

　　1.汲取民族文化精華

　　眾所周知，我國歷史悠久、文化博大精深，同時(shí)幅員遼闊、人口眾多。中華民族豐富而珍貴的文化資產(chǎn)，包括名勝古跡、文物、自然文化景觀(guān)、民族藝術(shù)、生活習慣、風(fēng)俗以及宗教信仰等，充分顯現了中華民族的生活歷程軌跡和精神內涵。博大精深的民族文化是保健啤酒民族特色包裝取之不盡的源泉。筆者認為，法帖、青銅銘文、篆刻等展示了漢字字體風(fēng)采；刺繡、景泰藍、漆器等蘊涵了東方色彩奧妙；剪紙、帛畫(huà)、蠟染等體現了二維平面設計之美；陶瓷器、鼎、古建筑等體現了三維立體設計之美；中國畫(huà)、壁畫(huà)、民俗版畫(huà)等體現了意境之美。認真觀(guān)摩、研修、領(lǐng)悟這些底蘊豐厚的民族文化遺產(chǎn)，加以錘煉和升華，有利于創(chuàng )造出具有中華民族特色的保健啤酒包裝設計。例如，某品牌低醇啤酒，選用無(wú)色玻璃瓶灌裝，啤酒本身的金黃色配上酒瓶頸標、正標上的白底、黑字、紅徽標，交相輝映，雍容華貴，頗具中國傳統的皇家風(fēng)范，深受中高檔賓館、飯店消費者垂青。

　　需要說(shuō)明的是，以往的啤酒包裝主要采用玻璃瓶與鋁聽(tīng)。受包裝材料所限，包裝圖案、造型、裝飾等往往很難變化或創(chuàng )新。隨著(zhù)綠色包裝的發(fā)展，PET、PEN等新型包裝材料開(kāi)始用于酒類(lèi)包裝。這些材料不僅具有環(huán)境友好等優(yōu)點(diǎn)，而且具有優(yōu)良的外觀(guān)質(zhì)感與裝潢印刷性能，這為保健啤酒包裝提供了一個(gè)全新的、優(yōu)越的視覺(jué)傳達設計平臺。設計者藉此可以充分展示民族特色的魅力。

　　從包裝材料上講，中華民族傳統的陶瓷器、竹器等環(huán)保材料均可以用作保健啤酒的包裝或裝飾材料。

　　2.發(fā)掘民族特色的內在美

　　在保健啤酒包裝中發(fā)揚民族特色，并不是在包裝材料上機械地畫(huà)上京劇臉譜或者簡(jiǎn)單地寫(xiě)上“福祿壽禧”，而是深入發(fā)掘民族特色的內在美，并使之水乳交融地融入保健啤酒包裝。設想一下，如果去江南水鄉旅游，你是愿意購買(mǎi)印有“江南水鄉旅游紀念”字樣的普通塑料圓珠筆，還是愿意購買(mǎi)用江南特有竹根制作的圓珠筆呢？

　　歸根結底，在保健啤酒包裝中發(fā)揚民族特色，不僅是一種工業(yè)或商業(yè)活動(dòng)，更是一種深刻的文化活動(dòng)。簡(jiǎn)單地剪貼或復制民族文化的外在美，而忽視民族文化的內在美，不利于保健啤酒包裝中民族特色的充分發(fā)揮。

　　3.正確對待民族特色的繼承與發(fā)展

　　強調民族特色，并不是將民族特色絕對化或排他化，而是既有繼承，又有發(fā)展，既注重民族文化精華的發(fā)揚，又注重包裝新理念的運用以及國外先進(jìn)包裝設計的借鑒�！袄^承”是優(yōu)秀民族文化的傳承與發(fā)揚，“發(fā)展”是民族文化的創(chuàng )新與超越。只有不囿于傳統的樊籬，多借鑒國外精妙設計，多留心國際審美時(shí)尚，多采用先進(jìn)科技手段，與時(shí)俱進(jìn)，在吸收借鑒的基礎上不斷創(chuàng )新，才可能創(chuàng )造出別具一格的優(yōu)秀設計作品。事實(shí)上，國外許多飲料包裝都獨具特色，值得借鑒。譬如，百事可樂(lè )的PET瓶包裝采用藍色和白色為基調，具有清爽、醒目、層次分明等特點(diǎn)，紅色的巧妙點(diǎn)綴又使之不失熱情、活潑，堪稱(chēng)飲料包裝設計的上乘之作。筆者在研究自然科學(xué)之美時(shí)發(fā)現，現代自然科學(xué)不僅體現著(zhù)理性、事實(shí)和邏輯，而且具有獨特的美。在保健啤酒包裝中，大膽借鑒自然科學(xué)之美，有望拓展包裝設計的思路，增加設計的創(chuàng )新元素。綜上，在保健啤酒的民族特色包裝中，必須處理好繼承與發(fā)展的關(guān)系，從色彩、造型、構圖、字體等多方面提高包裝設計的美感與視覺(jué)傳達力。 

　　4.正確處理不同民族文化的差異

　　將民族特色融入保健啤酒包裝時(shí)，必須考慮不同民族文化的差異。譬如，黃色在我國象征高貴和權力，一度作為皇家專(zhuān)用色，但在加納、埃塞俄比亞、伊斯蘭教國家卻代表死亡或葬禮。鹿在我國是快樂(lè )、活潑、長(cháng)壽的化身，在巴西卻是同性戀的俗稱(chēng)。仙鶴是我國傳統的長(cháng)壽象征，但是在法國卻認為是蠢漢、淫婦的代名詞。烏龜的形象在我國不常用于裝飾圖案，但是在日本卻是喜聞樂(lè )見(jiàn)的紋飾，寓意健康長(cháng)壽�！叭f(wàn)”字符在我國和印度均代表好運，但是很多歐洲國家卻將其視作納粹徽標�？梢�(jiàn)，民族特色的發(fā)揚具有一定的地域范圍和人文限度，鑒此，包裝設計必須因地制宜，適應民族感受力，恰當采用世界通用的藝術(shù)設計語(yǔ)言。 

　　5.包裝設計需要實(shí)踐檢驗

　　實(shí)踐是檢驗真理的唯一標準。一種具有民族特色的包裝設計，能否激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲、展現商品的內在品質(zhì)、提升保健啤酒的經(jīng)濟效益，必須經(jīng)過(guò)認真的調查研究和實(shí)踐檢驗。優(yōu)秀的包裝設計同品牌一樣，對消費者起著(zhù)認知線(xiàn)索的作用，可將特定信息準確、充分地傳遞給消費者，給消費者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、保健功效和特色的印象。消費者在選購、飲用保健啤酒的過(guò)程中，一般都會(huì )注意啤酒的包裝設計。如果紙箱、酒容器的材質(zhì)、造型、圖案、色彩等令他們滿(mǎn)意、愉悅和信任，那么他們很可能會(huì )購買(mǎi)、享用該品牌啤酒。生活中，很多消費者反復購買(mǎi)某種品牌啤酒，很可能與該品牌啤酒的包裝設計對他們的吸引力有關(guān)。反之，低劣的包裝設計不能令消費者滿(mǎn)意、愉悅和信任，因此很可能影響他們的購買(mǎi)欲望以及隨后的飲酒心情。概言之，各國、各民族消費者的審美觀(guān)、購買(mǎi)需求參差不齊，要想設計出優(yōu)秀的、成功的民族特色包裝，不僅需要設計者具有良好的民族文化修養，還需要設計者與消費者之間的良好溝通與互動(dòng)。 

　　隨著(zhù)世界經(jīng)濟、文化交流的日漸深入，在商品包裝中彰顯民族特色顯得越發(fā)重要。在保健啤酒包裝中融入民族特色，不僅有利于保健啤酒經(jīng)濟效益的提高，而且具有潛在的社會(huì )效益。有人說(shuō)，食品工業(yè)是二十一世紀的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而保健食品則是二十一世紀的主要發(fā)展食品。保健啤酒作為保健食品的重要組成部分，在國內外市場(chǎng)具有不可估量的發(fā)展前景，探索和實(shí)施保健啤酒的民族特色包裝，有望推動(dòng)我國保健食品工業(yè)與包裝工業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。 

　　本文承蒙河北科技大學(xué)科學(xué)研究項目（2003XL154）支持。特此致謝。 (peter)