數字出版市場(chǎng)空間有待深挖
2011-07-19 08:30 來(lái)源：中國新聞出版網(wǎng) 責編：王岑
- 摘要：
- 數字出版每年不斷增長(cháng)的收入規模，讓出版業(yè)界看到廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。但是，對于出版商來(lái)說(shuō)，廣義數字出版概念中的網(wǎng)絡(luò )游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告等與傳統出版社就沒(méi)有太多交集，如果從傳統出版的角度來(lái)看，數字出版應分為大眾出版、專(zhuān)業(yè)出版、教育出版3個(gè)領(lǐng)域，與之真正相關(guān)的現實(shí)市場(chǎng)比潛在市場(chǎng)要小。
【CPP114】訊：2011年7月4日~5日，國內專(zhuān)業(yè)數字出版產(chǎn)業(yè)門(mén)戶(hù)百道網(wǎng)策劃組織了“2011中國首屆數字圖書(shū)市場(chǎng)渠道與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行高層論壇暨專(zhuān)題研修班”，不僅發(fā)布了百道新出版研究院關(guān)于中國數字出版內容市場(chǎng)結構和成長(cháng)潛力、數字內容渠道類(lèi)型和價(jià)值的最新研究成果，還邀請了當下主流數字內容平臺商、渠道商、分銷(xiāo)商解讀其模式特色和運營(yíng)之道，其中不乏國內外優(yōu)秀出版商及研究專(zhuān)家精彩的數字內容營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)的理念和成功案例。本版將這些內容歸納整理，分3期陸續刊發(fā)，敬請注意。
據《2010~2011中國數字出版產(chǎn)業(yè)報告》披露，2010年數字出版產(chǎn)值達到1051.79億元。但是，對于傳統出版業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣的市場(chǎng)才是真正有效的市場(chǎng)？數字出版的市場(chǎng)結構怎樣，在新的市場(chǎng)競爭中，出版商的利器是什么？對于讀者的數字閱讀需求怎樣才能滿(mǎn)足？在參加2011中國首屆數字圖書(shū)市場(chǎng)渠道與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行高層論壇暨專(zhuān)題研修班首日，研討的嘉賓認為：數字出版市場(chǎng)需要的是一個(gè)有效的市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)內容可以為有效的市場(chǎng)提供保障，數字圖書(shū)的閱讀需求不僅需要引導還需要提供更便捷、更及時(shí)的方式。
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)才是有效市場(chǎng)
數字出版每年不斷增長(cháng)的收入規模，讓出版業(yè)界看到廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。但是，對于出版商來(lái)說(shuō)，廣義數字出版概念中的網(wǎng)絡(luò )游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告等與傳統出版社就沒(méi)有太多交集，如果從傳統出版的角度來(lái)看，數字出版應分為大眾出版、專(zhuān)業(yè)出版、教育出版3個(gè)領(lǐng)域，與之真正相關(guān)的現實(shí)市場(chǎng)比潛在市場(chǎng)要小。
百道新出版研究院研究總監馬學(xué)海說(shuō)：“當我們談市場(chǎng)的時(shí)候，常常會(huì )把讀者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)混淆。讀者市場(chǎng)只是一個(gè)潛在的市場(chǎng)，現實(shí)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)永遠比這個(gè)潛在市場(chǎng)要小。此外，在現實(shí)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，有一部分市場(chǎng)被國外的內容資源商贊助了，也和國內的出版商關(guān)系不大。”
據馬學(xué)海介紹，拿教育出版來(lái)看，目前在國內有一個(gè)說(shuō)法——電子書(shū)包的市場(chǎng)有1000億元，這是按照目前全中國的在校學(xué)生有多少計算出來(lái)的。如果把國內的幼兒園小朋友一直到研究生全加起來(lái)的話(huà)大概是3億人，然后再計算平均每人大概每年用多少課本�？墒�，這樣來(lái)看，這個(gè)數字實(shí)際上沒(méi)有太多的參考價(jià)值。因為沒(méi)有區分開(kāi)高等教育和基礎教育。
“我覺(jué)得，要看中國的教育市場(chǎng)，一定要把高等教育和基礎教育分開(kāi)，這兩方面的區別還是很大的。從傳統教育就可以看出來(lái)，2009年的時(shí)候，我國高等教育課本的產(chǎn)出量是3.7萬(wàn)多種，是基礎教育1萬(wàn)多種的3倍多。但是如果看產(chǎn)值的話(huà)，高等教育產(chǎn)出只有70多億元，而基礎教育產(chǎn)出是174億元，是高等教育產(chǎn)出的2倍多。從對比也可以看出來(lái)，高等教育和基礎教育有很大的差別，高等教育對于教材的需求是多品種、小用量的，也很容易理解，沒(méi)有基礎教育用量那么大。但是品種要求比較高，學(xué)科分的比較細，更新比較快，因為高等教育有很多需要跟上一些最新的科學(xué)研究的進(jìn)展，所以是一個(gè)多品種、小用量、更新快的需求狀態(tài)，而且它對于成本的敏感度不像基礎教育那么高。”
因此，馬學(xué)海分析后認為，目前數字出版潛在市場(chǎng)大、現實(shí)市場(chǎng)小、產(chǎn)業(yè)制約因素也較多。其中，制約因素包括：目標消費群體的基數、成長(cháng)性以及消費習慣；閱讀設備的價(jià)格和使用體驗、格式標準；商業(yè)模式、渠道與平臺；出版商資源基礎、產(chǎn)品創(chuàng )新、差異化、定價(jià)分成；創(chuàng )作群體基數、成長(cháng)性和創(chuàng )作能力等。
據《2010~2011中國數字出版產(chǎn)業(yè)報告》披露，2010年數字出版產(chǎn)值達到1051.79億元。但是，對于傳統出版業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣的市場(chǎng)才是真正有效的市場(chǎng)？數字出版的市場(chǎng)結構怎樣，在新的市場(chǎng)競爭中，出版商的利器是什么？對于讀者的數字閱讀需求怎樣才能滿(mǎn)足？在參加2011中國首屆數字圖書(shū)市場(chǎng)渠道與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行高層論壇暨專(zhuān)題研修班首日，研討的嘉賓認為：數字出版市場(chǎng)需要的是一個(gè)有效的市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)內容可以為有效的市場(chǎng)提供保障，數字圖書(shū)的閱讀需求不僅需要引導還需要提供更便捷、更及時(shí)的方式。
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)才是有效市場(chǎng)
數字出版每年不斷增長(cháng)的收入規模，讓出版業(yè)界看到廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。但是，對于出版商來(lái)說(shuō)，廣義數字出版概念中的網(wǎng)絡(luò )游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告等與傳統出版社就沒(méi)有太多交集，如果從傳統出版的角度來(lái)看，數字出版應分為大眾出版、專(zhuān)業(yè)出版、教育出版3個(gè)領(lǐng)域，與之真正相關(guān)的現實(shí)市場(chǎng)比潛在市場(chǎng)要小。
百道新出版研究院研究總監馬學(xué)海說(shuō)：“當我們談市場(chǎng)的時(shí)候，常常會(huì )把讀者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)混淆。讀者市場(chǎng)只是一個(gè)潛在的市場(chǎng)，現實(shí)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)永遠比這個(gè)潛在市場(chǎng)要小。此外，在現實(shí)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，有一部分市場(chǎng)被國外的內容資源商贊助了，也和國內的出版商關(guān)系不大。”
據馬學(xué)海介紹，拿教育出版來(lái)看，目前在國內有一個(gè)說(shuō)法——電子書(shū)包的市場(chǎng)有1000億元，這是按照目前全中國的在校學(xué)生有多少計算出來(lái)的。如果把國內的幼兒園小朋友一直到研究生全加起來(lái)的話(huà)大概是3億人，然后再計算平均每人大概每年用多少課本�？墒�，這樣來(lái)看，這個(gè)數字實(shí)際上沒(méi)有太多的參考價(jià)值。因為沒(méi)有區分開(kāi)高等教育和基礎教育。
“我覺(jué)得，要看中國的教育市場(chǎng)，一定要把高等教育和基礎教育分開(kāi)，這兩方面的區別還是很大的。從傳統教育就可以看出來(lái)，2009年的時(shí)候，我國高等教育課本的產(chǎn)出量是3.7萬(wàn)多種，是基礎教育1萬(wàn)多種的3倍多。但是如果看產(chǎn)值的話(huà)，高等教育產(chǎn)出只有70多億元，而基礎教育產(chǎn)出是174億元，是高等教育產(chǎn)出的2倍多。從對比也可以看出來(lái)，高等教育和基礎教育有很大的差別，高等教育對于教材的需求是多品種、小用量的，也很容易理解，沒(méi)有基礎教育用量那么大。但是品種要求比較高，學(xué)科分的比較細，更新比較快，因為高等教育有很多需要跟上一些最新的科學(xué)研究的進(jìn)展，所以是一個(gè)多品種、小用量、更新快的需求狀態(tài)，而且它對于成本的敏感度不像基礎教育那么高。”
因此，馬學(xué)海分析后認為，目前數字出版潛在市場(chǎng)大、現實(shí)市場(chǎng)小、產(chǎn)業(yè)制約因素也較多。其中，制約因素包括：目標消費群體的基數、成長(cháng)性以及消費習慣；閱讀設備的價(jià)格和使用體驗、格式標準；商業(yè)模式、渠道與平臺；出版商資源基礎、產(chǎn)品創(chuàng )新、差異化、定價(jià)分成；創(chuàng )作群體基數、成長(cháng)性和創(chuàng )作能力等。
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