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書(shū)價(jià)到底高不高低價(jià)傾銷(xiāo)會(huì )帶來(lái)什么？

2011-07-07 00:00 來(lái)源：人民日報責編：陳伊超

摘要：: 讀書(shū)可以改變一個(gè)人的命運,也可以改變一個(gè)國家、一個(gè)民族的命運。隨著(zhù)人們綜合素質(zhì)的提升和文化消費水平的提升，買(mǎi)書(shū)已經(jīng)成為我們日常生活中必不可少的文化消費之一。而談到買(mǎi)書(shū)，一些實(shí)際的問(wèn)題接踵而來(lái)——比如一些人抱怨書(shū)價(jià)過(guò)高，比如圖書(shū)市場(chǎng)出現低價(jià)傾銷(xiāo)的競爭現象等等，這些都值得我們仔細辨析。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：讀書(shū)可以改變一個(gè)人的命運,也可以改變一個(gè)國家、一個(gè)民族的命運。隨著(zhù)人們綜合素質(zhì)的提升和文化消費水平的提升，買(mǎi)書(shū)已經(jīng)成為我們日常生活中必不可少的文化消費之一。而談到買(mǎi)書(shū)，一些實(shí)際的問(wèn)題接踵而來(lái)——比如一些人抱怨書(shū)價(jià)過(guò)高，比如圖書(shū)市場(chǎng)出現低價(jià)傾銷(xiāo)的競爭現象等等，這些都值得我們仔細辨析。
　　
　　書(shū)價(jià)到底高不高
　　
　　近來(lái)，常聽(tīng)有人說(shuō)：我們的圖書(shū)定價(jià)太高了。圖書(shū)價(jià)格高不高呢？我認為，無(wú)論是縱向地和國內生活消費品的價(jià)格提升幅度相比，還是橫向地和歐美發(fā)達國家的圖書(shū)定價(jià)相比，我們的圖書(shū)價(jià)格都不高。從利潤來(lái)看，圖書(shū)行業(yè)則可以說(shuō)是典型的微利行業(yè)。
　　
　　圖書(shū)不僅具有商品屬性，還具有文化屬性。出版業(yè)不僅要創(chuàng )造社會(huì )財富，更重要的是要構建主流文化和核心價(jià)值觀(guān)體系，多出兼具文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的物美價(jià)廉的好書(shū)，以提升全民族的綜合素質(zhì)。但是，如果其他相關(guān)產(chǎn)品漲價(jià)，造成圖書(shū)成本增加，而圖書(shū)價(jià)格卻一直走低，就會(huì )制約圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。沒(méi)有利潤的企業(yè)難以生存，書(shū)價(jià)過(guò)低，圖書(shū)出版行業(yè)的發(fā)展和繁榮也就成了一句空話(huà)。
　　
　　低價(jià)傾銷(xiāo)會(huì )帶來(lái)什么
　　
　　除了圍繞書(shū)價(jià)的爭議，近來(lái)還有一種現象值得反思：幾家網(wǎng)站以?xún)?yōu)惠讀者、尊重作家為名，競相降價(jià)傾銷(xiāo)圖書(shū)。圖書(shū)的直接成本是30％，間接成本是15％，而部分網(wǎng)站卻賣(mài)到了4.0折、3.9折。在這里，這些以低于成本的折扣價(jià)出售的書(shū)成了杠桿和誘餌，為的是提升網(wǎng)站人氣，讓買(mǎi)書(shū)人去購買(mǎi)網(wǎng)站中的其他產(chǎn)品。這種做法可能為國內出版業(yè)帶來(lái)什么影響呢？
　　
　　首先，如果我們的圖書(shū)市場(chǎng)不斷地打折扣戰、價(jià)格戰，將必然嚴重擾亂市場(chǎng)秩序，給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)巨大沖擊。實(shí)體書(shū)店是一個(gè)地區、一個(gè)城市的文化地標、文化名片。近年來(lái)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )書(shū)店競相降價(jià)，不少實(shí)體書(shū)店為了留住讀者，被迫降低折扣，利潤越來(lái)越少，直至倒閉。如果圖書(shū)市場(chǎng)上的折扣戰、價(jià)格戰持續下去，更多的實(shí)體書(shū)店將陸續關(guān)門(mén)，這幾乎毋庸置疑。不過(guò)，以目前的全國圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)看，占主導地位的依然是實(shí)體書(shū)店，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的銷(xiāo)售額僅僅是很小的一部分。這樣一來(lái)，如果實(shí)體書(shū)店大面積倒閉，勢必影響到圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展。
　　
　　其次，雖然隨著(zhù)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的迅速擴張，消費者的消費習慣也在改變，但讀者的消費理念、消費習慣是多元的：有人習慣在網(wǎng)上購書(shū)，也有人愿意在實(shí)體書(shū)店里徜徉選書(shū)。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店和實(shí)體書(shū)店不是互相取代的關(guān)系，而是在公平交易的原則之下，互相融合、互為補充，共同發(fā)展的關(guān)系。亞馬遜網(wǎng)絡(luò )書(shū)店不可謂不大，但日前他們已在英國尋找合適的地點(diǎn)，開(kāi)辦實(shí)體書(shū)店。大家希望看到的是中國圖書(shū)市場(chǎng)圖書(shū)銷(xiāo)售增量的提升，而不是銷(xiāo)售存量從實(shí)體書(shū)店到網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的簡(jiǎn)單轉移。如果由于網(wǎng)絡(luò )書(shū)店和地面店的惡性競爭，導致地面店大面積倒閉，勢必影響很多讀者購書(shū)的興趣和便利。
　　
　　再次，文化企業(yè)也要生存，也要發(fā)展，這一切離不開(kāi)利潤的支撐。圖書(shū)保持合理的定價(jià)水平，或在正常折扣批發(fā)的前提下，適當提高一點(diǎn)兒定價(jià)，有利于圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的平穩發(fā)展。但是，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店以低于圖書(shū)成本價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷(xiāo)，可能引發(fā)所有發(fā)行商的低價(jià)銷(xiāo)售。如果這一點(diǎn)形成定勢，為了在低折扣銷(xiāo)售時(shí)還能保有利潤，出版社將必然大幅度提高圖書(shū)定價(jià)，這樣，書(shū)價(jià)會(huì )出現虛高——高定價(jià)、低折扣的現象會(huì )愈演愈烈，而這種價(jià)格戰、折扣戰的危機最終會(huì )轉嫁給讀者，嚴重損害消費者的利益。比如說(shuō)：一本書(shū)的目前定價(jià)是10元，成本是4.5元，出版社6.0折批發(fā)，則有15%的毛利，如果要讓這本書(shū)的成本不變，以4.0折銷(xiāo)售，若保持15%的利潤，出版社就只能把書(shū)價(jià)調高到15元。
　　
　　市場(chǎng)需要競爭，但應該是良性的競爭、有著(zhù)公平交易原則的競爭。這就需要所有企業(yè)都要恪守商業(yè)道德，在國家需求、市場(chǎng)需求、企業(yè)自身發(fā)展需求中，尋找自身發(fā)展定位，尋找健康發(fā)展、可持續發(fā)展的正確途徑。如果一家企業(yè)為了自己的私利可以損害整個(gè)產(chǎn)業(yè)、整個(gè)行業(yè)的利益，而大家對此采取默許或者容忍的態(tài)度，這就會(huì )帶來(lái)整個(gè)市場(chǎng)的誠信危機和行業(yè)生態(tài)紊亂。
　　
　　共建規范的出版市場(chǎng)
　　
　　為了圖書(shū)出版行業(yè)的健康發(fā)展，我們必須營(yíng)造一個(gè)規范的、健康的圖書(shū)市場(chǎng)，營(yíng)造出版行業(yè)良好的生態(tài)。
　　
　　首先，我們需要完善現有的法律法規，約束不正當的競爭行為。對《反不正當競爭法》中提到的低價(jià)傾銷(xiāo)行為，制定具體的懲罰規則，對于降價(jià)傾銷(xiāo)擾亂市場(chǎng)的承銷(xiāo)商，要有嚴厲的制裁措施，以維護出版發(fā)行業(yè)正常市場(chǎng)秩序。
　　
　　第二，進(jìn)一步完善不久前由中國出版協(xié)會(huì )、中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )，及中國新華書(shū)店協(xié)會(huì )發(fā)布的《圖書(shū)交易規則》，建立行業(yè)規矩，保障行業(yè)內公平公正的交易原則。
　　
　　第三，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)之一，是智慧的產(chǎn)業(yè)，圖書(shū)出版工作是創(chuàng )造性的勞動(dòng)。因此，出版社應采取差異性競爭策略，追求特色，打造品牌，出版具有時(shí)代精神的優(yōu)秀大眾讀物，避免同質(zhì)化競爭，力推那些確實(shí)具有文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值，為讀者所需的精品力作。
　　
　　第四，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店和實(shí)體書(shū)店都應該放棄折扣戰，而轉而拼特色、賽服務(wù)、比創(chuàng )新、講信譽(yù)，在原來(lái)銷(xiāo)售總量的基礎上，比增量，而不是單純地去搶存量。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店要發(fā)揮海量信息、在線(xiàn)互動(dòng)、服務(wù)便捷、經(jīng)營(yíng)成本低的優(yōu)勢，實(shí)體書(shū)店也要發(fā)揮品牌優(yōu)勢、社區優(yōu)勢、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢、圖書(shū)展示優(yōu)勢，用創(chuàng )新、特色、服務(wù)和誠信來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，盡量避免只走惡俗的、原始市場(chǎng)競爭中低價(jià)傾銷(xiāo)的老路，以求共同營(yíng)造圖書(shū)出版業(yè)生存和發(fā)展的良好生態(tài)。
　　
　　　
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