現象>>超低折扣是洪水猛獸

　　兒童節的前一天網(wǎng)店“價(jià)格戰”再激化，促銷(xiāo)活動(dòng)一家比一家兇猛。京東商城少兒圖書(shū)首頁(yè)已將廣告詞改為“好禮好價(jià)錢(qián)，童書(shū)低至3折”；當當網(wǎng)搞活動(dòng)，稱(chēng)部分精美圖書(shū)1.9折起，3.9折封頂；卓越則喊出“萬(wàn)種暢銷(xiāo)童書(shū)4折瘋搶”。

　　書(shū)博會(huì )上湖南少兒出版社的一位負責人稱(chēng)，他一直在關(guān)注網(wǎng)店如洪水猛獸一樣的價(jià)格戰，作為出版業(yè)人士，他也一直在琢磨個(gè)別網(wǎng)店的超低價(jià)促銷(xiāo)的目的，希望更多的出版社來(lái)阻止這種不平衡的競爭。

　　多數業(yè)內人士對超低價(jià)童書(shū)的促銷(xiāo)存在擔憂(yōu)。四川一出版社社長(cháng)認為，超低折扣售書(shū)的做法是擾亂市場(chǎng)的行為，大家應聯(lián)合起來(lái)一同抵制。“產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節都有其成本費用和利潤，這是每個(gè)企業(yè)發(fā)展的基礎。如果網(wǎng)店都效仿超低折扣售書(shū)，出版社的發(fā)展空間將被大幅擠壓，嚴重影響出版社的生存。”

　　探因>>“圖書(shū)杠桿”拉攏人氣

　　出版社對低折扣售書(shū)的網(wǎng)店深?lèi)和唇^，但是仍有網(wǎng)店以低于正常范圍內的折扣大量售書(shū)，其圖書(shū)來(lái)源渠道是什么？為什么要折本售書(shū)？有何目的？

　　青島出版社一位工作人員告訴記者，出版社一般的圖書(shū)成本在4.5折以上，如果以3折或者更低的價(jià)格售書(shū)會(huì )讓消費者產(chǎn)生誤解，認為圖書(shū)產(chǎn)業(yè)是暴利行業(yè)，給出版社及經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大沖擊。

　　不少出版社也強調，一般情況下給新華書(shū)店發(fā)書(shū)折扣在5.5折到6.5折之間，毛利率有15%，除去退貨和殘書(shū)，純收入8%。“京東商城3折售書(shū)已經(jīng)低于成本了，沒(méi)有哪家出版社會(huì )傻到以這樣的折扣發(fā)行圖書(shū)。你可以對照一下京東商城的童書(shū)榜和實(shí)體店的童書(shū)暢銷(xiāo)榜，這里面的差距很大，雖然都是童書(shū)，但是出版社和圖書(shū)品質(zhì)都很不同。”青島出版社的工作人員稱(chēng)。

　　二十一世紀出版社社長(cháng)張秋林也表示，他們與網(wǎng)店合作會(huì )有相關(guān)合同規定以平衡網(wǎng)店與地面店發(fā)展，不希望網(wǎng)店的超低折扣攪亂整個(gè)出版社的行銷(xiāo)體系。

　　針對網(wǎng)店可能以低于進(jìn)價(jià)折本售書(shū)的“壯舉”，專(zhuān)業(yè)圖書(shū)行業(yè)咨詢(xún)機構百道網(wǎng)CEO程三國認為，這與圖書(shū)的人氣商品性質(zhì)有關(guān)，網(wǎng)店以低折扣售書(shū)達到拉動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。圖書(shū)的單價(jià)不高，人氣很旺，所以用“圖書(shū)杠桿”來(lái)聚攏商家人氣的做法廣受歡迎。

　　影響>>惡性競爭沒(méi)有贏(yíng)家

　　中國少年兒童出版總社社長(cháng)李學(xué)謙認為，個(gè)別網(wǎng)店童書(shū)低折促銷(xiāo)行為破壞了整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展秩序，造成了渠道的混亂，影響了其他發(fā)行渠道的良性發(fā)展，也大大影響了整個(gè)出版業(yè)的發(fā)展。

　　程三國告訴記者，中國網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的結構決定了圖書(shū)市場(chǎng)的價(jià)格戰短期內仍將持續。由于傳統書(shū)店的回款很慢，而且銷(xiāo)量日益萎縮，許多出版社越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò )書(shū)店渠道，這讓當當網(wǎng)、卓越、亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò )書(shū)店正掌握越來(lái)越強的話(huà)語(yǔ)權，干擾價(jià)格。

　　當當網(wǎng)CEO李國慶在接受記者采訪(fǎng)時(shí)則道出了另一個(gè)原因：中國的出版界一年有超過(guò)幾百億元的積壓書(shū)，原來(lái)出版社書(shū)賣(mài)不出去也當資產(chǎn)留著(zhù)，現在一改制，紛紛拿出來(lái)進(jìn)入特價(jià)書(shū)市場(chǎng)，還有2.1折拋售的圖書(shū)。

　　業(yè)內人士分析，超低價(jià)售書(shū)這一惡性競爭長(cháng)此以往將沒(méi)有贏(yíng)家。網(wǎng)店不斷壓縮利潤甚至虧本銷(xiāo)售，陷入惡性循環(huán)之中。時(shí)間長(cháng)了飽受成本壓力的網(wǎng)店，最后又將壓力轉給了出版社。



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