冰火兩重天：亞馬遜Kindle緣何逆勢增長(cháng)？
2011-05-23 09:50 來(lái)源：新浪 作者：孫永杰 責編：陳伊超
- 摘要：
- 近日，亞馬遜對外宣布，其網(wǎng)站用戶(hù)購買(mǎi)Kindle電子書(shū)的數量已經(jīng)超過(guò)印刷版圖書(shū)。對此，亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯(Jeff Bezos)稱(chēng)，相對印刷版圖書(shū)，消費者開(kāi)始更多地選擇Kindle電子書(shū)。我們一直很期待這一天，但沒(méi)有想到這一天會(huì )來(lái)得這么快。我們已經(jīng)銷(xiāo)售印刷版圖書(shū)15年，而銷(xiāo)售Kindle電子書(shū)還不到4年。
【CPP114】訊：近日，亞馬遜對外宣布，其網(wǎng)站用戶(hù)購買(mǎi)Kindle電子書(shū)的數量已經(jīng)超過(guò)印刷版圖書(shū)。對此，亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯(Jeff Bezos)稱(chēng)，相對印刷版圖書(shū)，消費者開(kāi)始更多地選擇Kindle電子書(shū)。我們一直很期待這一天，但沒(méi)有想到這一天會(huì )來(lái)得這么快。我們已經(jīng)銷(xiāo)售印刷版圖書(shū)15年，而銷(xiāo)售Kindle電子書(shū)還不到4年。與之相比，我們的某些類(lèi)似的企業(yè)，有的仍在糾結在網(wǎng)購圖書(shū)的價(jià)格戰中或喜或悲，有的則已經(jīng)在以近乎于揮淚大甩賣(mài)中去做什么所謂的轉型。為何亞馬遜的Kindle會(huì )在如此短的時(shí)間內，尤其是在后來(lái)面臨蘋(píng)果iPad激烈的重合競爭壓力下，逆勢增長(cháng)，直至今天超越了傳統圖書(shū)的銷(xiāo)量？
眾所周知，亞馬遜于2007年11月推出了Kindle閱讀器，并開(kāi)始銷(xiāo)售Kindle電子書(shū)。2010年7月，Kindle電子書(shū)的銷(xiāo)量超過(guò)了精裝圖書(shū)。在這個(gè)階段，由于先入為主，亞馬遜利用Kindle為用戶(hù)提供了一種全新的閱讀體驗，同時(shí)依靠其自身?yè)碛械膹姶蟮膱D書(shū)資源（50萬(wàn)種以上），使得其銷(xiāo)量和利潤（Kindle閱讀器和電子書(shū)）在當時(shí)都處在一個(gè)高位，也就在那時(shí)，Kindle在業(yè)內幾乎成為了電子書(shū)的代名詞，雖說(shuō)有索尼與谷歌的合作以及Barnes & Noble的Nook的競爭，但始終未能對亞馬遜的Kindle造成什么實(shí)質(zhì)性的沖擊和影響。究其原因，筆者認為，主要是亞馬遜Kindle的創(chuàng )新模式及體驗所致。而強大的圖書(shū)資源為其日后面臨市場(chǎng)新的競爭形勢時(shí)的轉變提供了保證。
時(shí)值去年，由于蘋(píng)果iPad的上市，讓之前在銷(xiāo)量和利潤上一直雙豐收的Kindle遭受了沖擊。也許在此有人會(huì )以今天亞馬遜Kindle的表現來(lái)駁斥筆者的觀(guān)點(diǎn)。但事實(shí)是，在去年，應該是亞馬遜Kindle變化最大的一年。這種變化首先體現的就是價(jià)格。自去年下半年，亞馬遜先后三次調低了Kindle閱讀器的價(jià)格，而如此頻繁的價(jià)格下調在過(guò)去的發(fā)展過(guò)程中是沒(méi)有的。為何？恐怕最好的解釋就是亞馬遜希望以更加鮮明的價(jià)格差，讓市場(chǎng)和用戶(hù)不但在功能上，而且是在更加直觀(guān)和易見(jiàn)的價(jià)格上讓Kindle的市場(chǎng)定位更加清晰，或者是有別于蘋(píng)果的iPad。由此可見(jiàn)，Kindle受到的沖擊應該是存在的，畢竟與之前相比，Kindle硬件給亞馬遜帶來(lái)的利潤會(huì )因此下降。
另一種變化是，亞馬遜在降低Kindle硬件價(jià)格的同時(shí)，加大自身Kindle的開(kāi)放。繼iPhone之后，基于iPad、Android，黑莓，甚至是PC版的Kindle應用相繼發(fā)布，要知道之前，Kindle是一種相對封閉的模式，即自家銷(xiāo)售的電子書(shū)只能在Kindle閱讀器上購買(mǎi)和閱讀�？砷_(kāi)放應用之后，意味著(zhù)亞馬遜的電子書(shū)有了更多的銷(xiāo)售和應用平臺，再加上Kindle本身的大幅降價(jià)，讓Kindle電子書(shū)的銷(xiāo)量反而出現了增長(cháng)�？梢哉f(shuō)，在這里，亞馬遜Kindle用數量彌補了利潤上的損失，頗有點(diǎn)像薄利多銷(xiāo)。另外，就是亞馬遜的這種向其他平臺的開(kāi)放應用，很可能間接為其Kindle硬件本身作了宣傳。畢竟Kindle是專(zhuān)為電子書(shū)閱讀而設計，這是其他的設備所不可替代和比擬的，特別是對于那些只需要閱讀和注重閱讀體驗的用戶(hù)來(lái)說(shuō)。這很像社交網(wǎng)絡(luò )中Facebook的Places與LBS的Foursquare，本以為Facebook的Places會(huì )沖擊以L(fǎng)BS服務(wù)為主的Foursquare，但事實(shí)是，Facebook Places的推出，反倒加速了Foursquare用戶(hù)數的增長(cháng)。也許術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻在某種情況下也決定著(zhù)用戶(hù)的選擇。
與亞馬遜Kindle逆勢增長(cháng)形成鮮明對比的是，我們國內曾經(jīng)號稱(chēng)Kindle挑戰者的企業(yè)在本以失去先機的情況下，對于Kindle模式的錯誤理解、后續缺乏創(chuàng )新和審時(shí)度勢的改變，已然是虧損連連，所謂的轉型恐怕也最終會(huì )成為安慰自己和投資人的借口，傳統電商在圖書(shū)銷(xiāo)售上還停留在低層次的口水戰和賠本賺吆喝的惡性競爭中，并樂(lè )此不疲，對于亞馬遜Kindle增長(cháng)預示的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的轉變卻視而不見(jiàn)，造成今天，甚至未來(lái)同一個(gè)產(chǎn)業(yè)卻是冰火兩重天的表現也就不足為奇了。
看似無(wú)奈的價(jià)格下調和被動(dòng)的開(kāi)放，但亞馬遜在這之中，主觀(guān)上已經(jīng)完成了Kindle模式的轉換，而圖書(shū)資源是此次轉換的資本。正是這種轉化，亞馬遜在去年競爭壓力最大的一年中，其Kindle電子書(shū)的銷(xiāo)量首先超過(guò)了超過(guò)了精裝圖書(shū)。
到了今年，亞馬遜在Kindle的營(yíng)銷(xiāo)策略上更加大膽。前不久發(fā)布了帶有內置廣告的Kindle閱讀器，價(jià)格也再次隨之下調。值得注意的是，亞馬遜低價(jià)廣告版Kindle絕非是簡(jiǎn)單地嵌入某個(gè)客戶(hù)的廣告，而是讓Kindle的用戶(hù)來(lái)選擇他們自己喜歡的廣告形式。而事實(shí)證明，亞馬遜的這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略相當成功。據統計，在廣告版Kindle（Kindle with Special Offers）推出的5周之后，這款閱讀器已經(jīng)成為Kindle家族中銷(xiāo)量最好的一款產(chǎn)品。加上其他的Kindle，亞馬遜售出了去年同期3倍的Kindle電子書(shū)。到目前為止，Kindle電子書(shū)和印刷版圖書(shū)銷(xiāo)售的大幅增長(cháng)使亞馬遜美國圖書(shū)業(yè)務(wù)出現了近10年以來(lái)最高的同比增長(cháng)率。對此，有分析認為，Kindle 2011年將為亞馬遜貢獻54.2億美元的收入和12.1億美元的毛利潤。到2012年，至少可以貢獻79.6億美元的收入和20億美元的毛利潤。
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眾所周知，亞馬遜于2007年11月推出了Kindle閱讀器，并開(kāi)始銷(xiāo)售Kindle電子書(shū)。2010年7月，Kindle電子書(shū)的銷(xiāo)量超過(guò)了精裝圖書(shū)。在這個(gè)階段，由于先入為主，亞馬遜利用Kindle為用戶(hù)提供了一種全新的閱讀體驗，同時(shí)依靠其自身?yè)碛械膹姶蟮膱D書(shū)資源（50萬(wàn)種以上），使得其銷(xiāo)量和利潤（Kindle閱讀器和電子書(shū)）在當時(shí)都處在一個(gè)高位，也就在那時(shí)，Kindle在業(yè)內幾乎成為了電子書(shū)的代名詞，雖說(shuō)有索尼與谷歌的合作以及Barnes & Noble的Nook的競爭，但始終未能對亞馬遜的Kindle造成什么實(shí)質(zhì)性的沖擊和影響。究其原因，筆者認為，主要是亞馬遜Kindle的創(chuàng )新模式及體驗所致。而強大的圖書(shū)資源為其日后面臨市場(chǎng)新的競爭形勢時(shí)的轉變提供了保證。
時(shí)值去年，由于蘋(píng)果iPad的上市，讓之前在銷(xiāo)量和利潤上一直雙豐收的Kindle遭受了沖擊。也許在此有人會(huì )以今天亞馬遜Kindle的表現來(lái)駁斥筆者的觀(guān)點(diǎn)。但事實(shí)是，在去年，應該是亞馬遜Kindle變化最大的一年。這種變化首先體現的就是價(jià)格。自去年下半年，亞馬遜先后三次調低了Kindle閱讀器的價(jià)格，而如此頻繁的價(jià)格下調在過(guò)去的發(fā)展過(guò)程中是沒(méi)有的。為何？恐怕最好的解釋就是亞馬遜希望以更加鮮明的價(jià)格差，讓市場(chǎng)和用戶(hù)不但在功能上，而且是在更加直觀(guān)和易見(jiàn)的價(jià)格上讓Kindle的市場(chǎng)定位更加清晰，或者是有別于蘋(píng)果的iPad。由此可見(jiàn)，Kindle受到的沖擊應該是存在的，畢竟與之前相比，Kindle硬件給亞馬遜帶來(lái)的利潤會(huì )因此下降。
另一種變化是，亞馬遜在降低Kindle硬件價(jià)格的同時(shí)，加大自身Kindle的開(kāi)放。繼iPhone之后，基于iPad、Android，黑莓，甚至是PC版的Kindle應用相繼發(fā)布，要知道之前，Kindle是一種相對封閉的模式，即自家銷(xiāo)售的電子書(shū)只能在Kindle閱讀器上購買(mǎi)和閱讀�？砷_(kāi)放應用之后，意味著(zhù)亞馬遜的電子書(shū)有了更多的銷(xiāo)售和應用平臺，再加上Kindle本身的大幅降價(jià)，讓Kindle電子書(shū)的銷(xiāo)量反而出現了增長(cháng)�？梢哉f(shuō)，在這里，亞馬遜Kindle用數量彌補了利潤上的損失，頗有點(diǎn)像薄利多銷(xiāo)。另外，就是亞馬遜的這種向其他平臺的開(kāi)放應用，很可能間接為其Kindle硬件本身作了宣傳。畢竟Kindle是專(zhuān)為電子書(shū)閱讀而設計，這是其他的設備所不可替代和比擬的，特別是對于那些只需要閱讀和注重閱讀體驗的用戶(hù)來(lái)說(shuō)。這很像社交網(wǎng)絡(luò )中Facebook的Places與LBS的Foursquare，本以為Facebook的Places會(huì )沖擊以L(fǎng)BS服務(wù)為主的Foursquare，但事實(shí)是，Facebook Places的推出，反倒加速了Foursquare用戶(hù)數的增長(cháng)。也許術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻在某種情況下也決定著(zhù)用戶(hù)的選擇。
與亞馬遜Kindle逆勢增長(cháng)形成鮮明對比的是，我們國內曾經(jīng)號稱(chēng)Kindle挑戰者的企業(yè)在本以失去先機的情況下，對于Kindle模式的錯誤理解、后續缺乏創(chuàng )新和審時(shí)度勢的改變，已然是虧損連連，所謂的轉型恐怕也最終會(huì )成為安慰自己和投資人的借口，傳統電商在圖書(shū)銷(xiāo)售上還停留在低層次的口水戰和賠本賺吆喝的惡性競爭中，并樂(lè )此不疲，對于亞馬遜Kindle增長(cháng)預示的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的轉變卻視而不見(jiàn)，造成今天，甚至未來(lái)同一個(gè)產(chǎn)業(yè)卻是冰火兩重天的表現也就不足為奇了。
看似無(wú)奈的價(jià)格下調和被動(dòng)的開(kāi)放，但亞馬遜在這之中，主觀(guān)上已經(jīng)完成了Kindle模式的轉換，而圖書(shū)資源是此次轉換的資本。正是這種轉化，亞馬遜在去年競爭壓力最大的一年中，其Kindle電子書(shū)的銷(xiāo)量首先超過(guò)了超過(guò)了精裝圖書(shū)。
到了今年，亞馬遜在Kindle的營(yíng)銷(xiāo)策略上更加大膽。前不久發(fā)布了帶有內置廣告的Kindle閱讀器，價(jià)格也再次隨之下調。值得注意的是，亞馬遜低價(jià)廣告版Kindle絕非是簡(jiǎn)單地嵌入某個(gè)客戶(hù)的廣告，而是讓Kindle的用戶(hù)來(lái)選擇他們自己喜歡的廣告形式。而事實(shí)證明，亞馬遜的這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略相當成功。據統計，在廣告版Kindle（Kindle with Special Offers）推出的5周之后，這款閱讀器已經(jīng)成為Kindle家族中銷(xiāo)量最好的一款產(chǎn)品。加上其他的Kindle，亞馬遜售出了去年同期3倍的Kindle電子書(shū)。到目前為止，Kindle電子書(shū)和印刷版圖書(shū)銷(xiāo)售的大幅增長(cháng)使亞馬遜美國圖書(shū)業(yè)務(wù)出現了近10年以來(lái)最高的同比增長(cháng)率。對此，有分析認為，Kindle 2011年將為亞馬遜貢獻54.2億美元的收入和12.1億美元的毛利潤。到2012年，至少可以貢獻79.6億美元的收入和20億美元的毛利潤。
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