【CPP114】訊：觀(guān)點(diǎn)一：廣告支出在日本和中東地區波動(dòng)的沖擊下保持增長(cháng)態(tài)勢

　　受中東地區政局動(dòng)蕩和日本大地震的影響，實(shí)力傳播預計2011 年全球廣告支出將增加4.2%，低于2010年12月4.6% 的預期。這些事件將直接影響相關(guān)地區的廣告行業(yè)。受政治動(dòng)蕩的沖擊，在中東地區最大的廣告市場(chǎng)——埃及的電視廣告業(yè)務(wù)幾乎停止，并且動(dòng)亂結束后，廣告主對廣告的內容和投放方式仍十分謹慎。在日本地震后的數周內，該國廣播公司基本中斷了插播商業(yè)廣告的業(yè)務(wù)，取而代之的是公益宣傳。在未來(lái)數月，預計日本廣告支出將繼續受到電力和供給問(wèn)題的拖累。但是，上述事件并不會(huì )改變全球廣告支出增長(cháng)的長(cháng)期走勢。與2011年一季度的極度低迷相比，今年晚些時(shí)候上述受沖擊的市場(chǎng)預計將逐步恢復元氣，并于2012 年強力反彈。預計2011 年日本廣告支出將縮減4.1%，并于2012 年增加4.6%。埃及廣告2011年廣告支出將下滑20.0%，而2012年增幅為12.1%。

　　2012 年全球廣告支出將增加5.8%，高于2010年12月5.2%的預期。調高增長(cháng)預期一部分是因為日本和中東地區的反彈，另一部分是由于西歐和中東歐地區的進(jìn)一步改善。西歐和中東歐地區廣告主對長(cháng)期經(jīng)濟走勢的信心正在持續增強。

　　觀(guān)點(diǎn)二：發(fā)達國家與發(fā)展中國家/地區的廣告支出增長(cháng)率仍然存在巨大差異

　　實(shí)力傳播預計，從2010年至2013年，北美將增長(cháng)3.1%，西歐增長(cháng)3.5%，日本增長(cháng)0.7%；同期拉美增長(cháng)8.2%，中東歐增長(cháng)12.4%，亞太地區增長(cháng)6.6%，除日本外的其他亞太地區增長(cháng)10.2%；發(fā)展中市場(chǎng)(除北美、西歐和日本之外的其他地區)在全球廣告市場(chǎng)的份額有望從2010年的30.9% 升至2013年的35.1%。

　　目前在全球十大廣告市場(chǎng)中，發(fā)展中國家/地區占據兩席，2013年可能增加至三席。中國(至2013年預期平均年增幅為13.6%)將于2011年取代德國(預期年增幅為2.4%)，成為世界第3大廣告市場(chǎng)，并保持第3的位置至2013年。相比第2大廣告市場(chǎng)——日本，中國市場(chǎng)的規模目前僅為前者的一半左右(54%)，到2013 年將達到前者的3/4(77%)。巴西(預期年增幅15.4%)將在2011 年取代法國(預期年增幅2.9%)，躋身世界第6。俄羅斯(預期年增幅23.3%)的排名將由2010 年的第12 位升至2011 年的第10 位，并分別于2012 年和2013 年升至第8位和第7位。

　　盡管增速緩慢，但由于美國市場(chǎng)的絕對規模(是第二大市場(chǎng)的3.5 倍)，美國將在今后3年在全球市場(chǎng)新增廣告支出達142 億美元，居世界首位。緊隨其后的五大貢獻者都是發(fā)展中市場(chǎng)：中國(108 億美元，幾乎與美國相當)、俄羅斯(69 億美元)、巴西(33 億美元)、印度(25 億美元)和印度尼西亞(24 億美元)。預計未來(lái)3年發(fā)展中市場(chǎng)新增廣告支出將占新增總額的62%。

　　觀(guān)點(diǎn)三：預計2013 年互聯(lián)網(wǎng)將取代報紙成為世界第二大廣告媒體

　　盡管曾多次做出類(lèi)似的預測，但這是首次預測這一變化將出現在3 年以?xún)取?010 年，報紙廣告支出仍較互聯(lián)網(wǎng)廣告支出高51%。但是，由于發(fā)達市場(chǎng)發(fā)行量不斷萎縮，讀者轉向互聯(lián)網(wǎng)，報紙廣告支出正在以1.4%/年的速度持續下滑。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告支持保持高速增長(cháng)，預計2010 年到2013 年平均年增速為14.4%。預計報紙廣告支出額將由2010 年的952億美元下降至2013 年的912 億美元，而同期的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出額將由630 億美元增加至945 億美元。

　　2011年，版面硬廣告已代替搜索廣告成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告支出增長(cháng)的主要動(dòng)力。部分高速發(fā)展的市場(chǎng)推動(dòng)了版面硬廣告(此處的定義包括在線(xiàn)視頻和社交媒體)的增長(cháng)。價(jià)格低廉且支持用戶(hù)自行創(chuàng )建流媒體的新媒體為小型廣告主和本地廣告主帶來(lái)了在線(xiàn)視頻推廣機會(huì )。社交媒體網(wǎng)站以點(diǎn)擊率和低成本吸引了大量的受眾。預計至2013 年全球版面硬廣告支出將保持16.4% 的年增長(cháng)幅度，付費搜索廣告和分類(lèi)廣告分別為12.8% 和10.2%。

　　電視仍是最大的廣告媒體，其市場(chǎng)占有份額將繼續增長(cháng)。2010 年，電視媒體在全球廣告支出中占據的比例為40.4%，高于5 年前的37.3%，預計2013 年該比例將升至41.7%。尺寸更大且更清晰的顯示屏、數字電視帶來(lái)的更多頻道，加上便利的PVR，人們觀(guān)看電視的時(shí)間長(cháng)度超過(guò)了以往任何時(shí)候。預計2013 年電視廣告支出將由2010 年的1803 億美元增加至2160 億美元。


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