視頻營(yíng)銷(xiāo)影響力日益凸顯
2011-03-01 00:00 來(lái)源：中國新聞出版網(wǎng)/報 責編：王岑
- 摘要：
- 面對視頻網(wǎng)站的盛行、微博平臺的突起，作為文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版業(yè)也在不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式。日前，在新浪微博上，文化藝術(shù)出版社出版的新書(shū)《走吧，張小硯》的相關(guān)宣傳片引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注；中國人民大學(xué)出版社出版的《看不見(jiàn)的大猩猩》的相關(guān)視頻在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪播客頻道上傳后， 目前累積瀏覽量已經(jīng)過(guò)110萬(wàn)人次。
【CPP114】訊：面對視頻網(wǎng)站的盛行、微博平臺的突起，作為文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版業(yè)也在不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式。日前，在新浪微博上，文化藝術(shù)出版社出版的新書(shū)《走吧，張小硯》的相關(guān)宣傳片引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注；中國人民大學(xué)出版社出版的《看不見(jiàn)的大猩猩》的相關(guān)視頻在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪播客頻道上傳后，
目前累積瀏覽量已經(jīng)過(guò)110萬(wàn)人次。在接受《中國新聞出版報》記者采訪(fǎng)時(shí)，書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家三石稱(chēng)：兩個(gè)月來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現眾多優(yōu)秀的圖書(shū)宣傳視頻并被廣泛傳播，視頻營(yíng)銷(xiāo)的影響力日益凸顯。自己對今年中國出版趨勢的一大預測就是：2011年為中國出版視頻營(yíng)銷(xiāo)年。
短片創(chuàng )意十足
推薦新書(shū)的同時(shí)，對企業(yè)形象進(jìn)行了有效宣傳
視頻營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)將各種短片上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，以達到一定宣傳目的的營(yíng)銷(xiāo)手段�！蹲甙�，張小硯》一書(shū)相關(guān)的宣傳片長(cháng)度約3分鐘，并請來(lái)專(zhuān)業(yè)導演拍攝，在創(chuàng )意、制作上完全參照電影水準，傳遞出的“不要讓夢(mèng)想等太久”的主題，與作者張小硯83元走川藏、有夢(mèng)想就去實(shí)現的率性生活態(tài)度很是吻合。宣傳片希望通過(guò)藝術(shù)的方式讓讀者感受張小硯的態(tài)度，從而改變自己，找到新的活法。
除《走吧，張小硯》外，湛廬文化為所策劃的新書(shū)《看不見(jiàn)的大猩猩》，制作的視頻同樣創(chuàng )意十足。該視頻通過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗，讓受眾數一數穿白色運動(dòng)服的人一共傳了多少次球。但實(shí)驗的真正目的并不在于此，而是是否看到視頻正中央出現了一只捶胸頓足的大猩猩。調查顯示，50%的受眾根本沒(méi)注意到。在實(shí)驗發(fā)明者看來(lái)，這只大猩猩則象征著(zhù)危機與機遇。湛廬文化營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳漪介紹，《看不見(jiàn)的大猩猩》的書(shū)名來(lái)自于心理學(xué)界很著(zhù)名的一個(gè)實(shí)驗。在這本圖書(shū)沒(méi)出版之前，國內的MBA、心理學(xué)等課堂里，這個(gè)實(shí)驗被不厭其煩地反復提及和分析。湛廬文化通過(guò)各種渠道找到原始視頻之后，根據圖書(shū)內容，精心進(jìn)行了編輯與本土化處理，在宣傳圖書(shū)、體現圖書(shū)附加價(jià)值的同時(shí)，對公司品牌也進(jìn)行了有效宣傳。
策劃人李耀輝認為，為圖書(shū)制作視頻，創(chuàng )意最為重要。據他介紹，為一本書(shū)拍一部廣告片，在出版界是很少見(jiàn)的。不過(guò)，這并不是為這本書(shū)拍攝廣告片的原因，重要的是這本書(shū)的文字寫(xiě)得的確看后讓人有拍片的沖動(dòng)。
達到預期效果
上傳零投入，因事半功倍成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的利器
據悉，《看不見(jiàn)的大猩猩》系列視頻目前在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪播客頻道的累積瀏覽量已經(jīng)過(guò)110萬(wàn)人次，這是一個(gè)極其可觀(guān)的數字。陳漪稱(chēng)，據數據監控，系列視頻對《看不見(jiàn)的大猩猩》一書(shū)在當當、卓越等網(wǎng)站的在線(xiàn)銷(xiāo)量有很大提升，基本達到預期宣傳目的。
據李耀輝介紹，此次進(jìn)行視頻宣傳，在拍攝方面并不是簡(jiǎn)單地把書(shū)里的內容鏡像化，而是從書(shū)中的某種理念出發(fā)，獨立成片。對于目標讀者定位，就是思維活躍、不安于現狀、對生活懷有夢(mèng)想的年輕人。投放的媒體，也基本上是在年輕人出沒(méi)的地方，例如新浪微博頻道、優(yōu)酷網(wǎng)、酷六網(wǎng)、土豆網(wǎng)等。目前來(lái)看，基本達到了預期效果。據悉，這本書(shū)上市兩個(gè)月來(lái)，銷(xiāo)量已經(jīng)突破10萬(wàn)冊。另外，中南博集天卷圖書(shū)公司之前為《不抱怨的世界》、《這輩子只能這樣嗎？》制作的視頻，同樣起到良好的宣傳作用，而這些短片在上傳時(shí)都為零資金投入。
三石稱(chēng)，最近有眾多優(yōu)秀的圖書(shū)視頻宣傳片出現，《走吧，張小硯》就用比較煽情的視覺(jué)語(yǔ)言與表述方式成功地將受眾帶進(jìn)故事情節，達到宣傳效果。在三石看來(lái)，網(wǎng)絡(luò )視頻有著(zhù)絕對優(yōu)勢。“視頻一直是出版業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，過(guò)去出版單位只是把目標放在電視臺廣告或讀書(shū)節目上，但受昂貴的宣傳成本制約，這些年來(lái)只有幾則電視圖書(shū)廣告案例�，F在，視頻傳播的渠道和終端已經(jīng)成熟，這給出版業(yè)的視頻營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的舞臺。小成本、大制作，并可以迅速地精準傳播，同時(shí)如能具備話(huà)題性并得到網(wǎng)友的力捧，便可以達到事半功倍的效果，這自然成為圖書(shū)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的利器。”三石稱(chēng)。
陳漪表示，為《看不見(jiàn)的大猩猩》制作視頻，是湛廬文化一個(gè)新鮮的嘗試，因為它的相關(guān)實(shí)驗非常有名，視頻也有震撼性，比較有趣味。“具有引爆點(diǎn)的、易分享的、有趣的營(yíng)銷(xiāo)，我們以后都會(huì )嘗試。不同介質(zhì)的宣傳方式，能夠帶來(lái)新鮮感，直接打動(dòng)終端讀者和潛在讀者，而且成本相對不高。”陳漪說(shuō)道。
前景值得期待
更多企業(yè)開(kāi)始嘗試，需要注意多方面因素
在李耀輝看來(lái)，視頻只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，只要成本允許，其實(shí)，大多數圖書(shū)都可以進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非是宣傳產(chǎn)品從洗發(fā)水等轉變成圖書(shū)而已�？紤]到用視頻短片這種方式為一本圖書(shū)來(lái)宣傳，也是因為現在的媒體環(huán)境發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們獲得信息的重要渠道，并且視頻也成為互聯(lián)網(wǎng)的重要內容載體。“越來(lái)越多的公司選擇視頻營(yíng)銷(xiāo)，顯然是一件好事。雖然理論上每本書(shū)都可以進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)，但是視頻仍然不會(huì )是主流的營(yíng)銷(xiāo)手段。”李耀輝說(shuō)。
在三石看來(lái)，對于其他行業(yè)的企業(yè)而言，視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)手段，一些經(jīng)典視頻案例已經(jīng)成為大家研究與學(xué)習的對象。出版業(yè)在此方面的動(dòng)作似乎慢了一些，而現在優(yōu)秀的視頻宣傳片大都出自民營(yíng)圖書(shū)公司之手。“我3年前就開(kāi)始在對各出版集團和出版社進(jìn)行培訓時(shí)不斷推廣視頻營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，目的也是提醒我們各出版單位要學(xué)會(huì )運用這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。”三石稱(chēng)。
對于想通過(guò)視頻宣傳圖書(shū)的出版單位，三石有幾點(diǎn)建議：其一，要培養人才，視頻作品創(chuàng )作和制作涉及文學(xué)創(chuàng )作、廣告創(chuàng )意、電影電視制作、攝影技術(shù)以及音樂(lè )等綜合元素；其二，短片應該有策劃力、文化力、表現力，圖書(shū)視頻營(yíng)銷(xiāo)雖然起步有些慢，但更要站到高起點(diǎn)上，要充分結合所宣傳的圖書(shū)內容，制作出散發(fā)文化氣質(zhì)與創(chuàng )意的視頻；其三，要學(xué)會(huì )網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)的各種營(yíng)銷(xiāo)手段的整合營(yíng)銷(xiāo)，以達到傳播最大化的效果，同時(shí)，還要掌握各種傳播終端的特性，讓傳播渠道更暢通；其四，不僅僅是出版社需要利用視頻營(yíng)銷(xiāo)，我們的書(shū)店也需要視頻營(yíng)銷(xiāo)，策劃、制作出優(yōu)秀的視頻。除提供網(wǎng)絡(luò )傳播外，書(shū)店店堂本身就是最好的宣傳陣地。
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除《走吧，張小硯》外，湛廬文化為所策劃的新書(shū)《看不見(jiàn)的大猩猩》，制作的視頻同樣創(chuàng )意十足。該視頻通過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗，讓受眾數一數穿白色運動(dòng)服的人一共傳了多少次球。但實(shí)驗的真正目的并不在于此，而是是否看到視頻正中央出現了一只捶胸頓足的大猩猩。調查顯示，50%的受眾根本沒(méi)注意到。在實(shí)驗發(fā)明者看來(lái)，這只大猩猩則象征著(zhù)危機與機遇。湛廬文化營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳漪介紹，《看不見(jiàn)的大猩猩》的書(shū)名來(lái)自于心理學(xué)界很著(zhù)名的一個(gè)實(shí)驗。在這本圖書(shū)沒(méi)出版之前，國內的MBA、心理學(xué)等課堂里，這個(gè)實(shí)驗被不厭其煩地反復提及和分析。湛廬文化通過(guò)各種渠道找到原始視頻之后，根據圖書(shū)內容，精心進(jìn)行了編輯與本土化處理，在宣傳圖書(shū)、體現圖書(shū)附加價(jià)值的同時(shí)，對公司品牌也進(jìn)行了有效宣傳。
策劃人李耀輝認為，為圖書(shū)制作視頻，創(chuàng )意最為重要。據他介紹，為一本書(shū)拍一部廣告片，在出版界是很少見(jiàn)的。不過(guò)，這并不是為這本書(shū)拍攝廣告片的原因，重要的是這本書(shū)的文字寫(xiě)得的確看后讓人有拍片的沖動(dòng)。
達到預期效果
上傳零投入，因事半功倍成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的利器
據悉，《看不見(jiàn)的大猩猩》系列視頻目前在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪播客頻道的累積瀏覽量已經(jīng)過(guò)110萬(wàn)人次，這是一個(gè)極其可觀(guān)的數字。陳漪稱(chēng)，據數據監控，系列視頻對《看不見(jiàn)的大猩猩》一書(shū)在當當、卓越等網(wǎng)站的在線(xiàn)銷(xiāo)量有很大提升，基本達到預期宣傳目的。
據李耀輝介紹，此次進(jìn)行視頻宣傳，在拍攝方面并不是簡(jiǎn)單地把書(shū)里的內容鏡像化，而是從書(shū)中的某種理念出發(fā)，獨立成片。對于目標讀者定位，就是思維活躍、不安于現狀、對生活懷有夢(mèng)想的年輕人。投放的媒體，也基本上是在年輕人出沒(méi)的地方，例如新浪微博頻道、優(yōu)酷網(wǎng)、酷六網(wǎng)、土豆網(wǎng)等。目前來(lái)看，基本達到了預期效果。據悉，這本書(shū)上市兩個(gè)月來(lái)，銷(xiāo)量已經(jīng)突破10萬(wàn)冊。另外，中南博集天卷圖書(shū)公司之前為《不抱怨的世界》、《這輩子只能這樣嗎？》制作的視頻，同樣起到良好的宣傳作用，而這些短片在上傳時(shí)都為零資金投入。
三石稱(chēng)，最近有眾多優(yōu)秀的圖書(shū)視頻宣傳片出現，《走吧，張小硯》就用比較煽情的視覺(jué)語(yǔ)言與表述方式成功地將受眾帶進(jìn)故事情節，達到宣傳效果。在三石看來(lái)，網(wǎng)絡(luò )視頻有著(zhù)絕對優(yōu)勢。“視頻一直是出版業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，過(guò)去出版單位只是把目標放在電視臺廣告或讀書(shū)節目上，但受昂貴的宣傳成本制約，這些年來(lái)只有幾則電視圖書(shū)廣告案例�，F在，視頻傳播的渠道和終端已經(jīng)成熟，這給出版業(yè)的視頻營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的舞臺。小成本、大制作，并可以迅速地精準傳播，同時(shí)如能具備話(huà)題性并得到網(wǎng)友的力捧，便可以達到事半功倍的效果，這自然成為圖書(shū)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的利器。”三石稱(chēng)。
陳漪表示，為《看不見(jiàn)的大猩猩》制作視頻，是湛廬文化一個(gè)新鮮的嘗試，因為它的相關(guān)實(shí)驗非常有名，視頻也有震撼性，比較有趣味。“具有引爆點(diǎn)的、易分享的、有趣的營(yíng)銷(xiāo)，我們以后都會(huì )嘗試。不同介質(zhì)的宣傳方式，能夠帶來(lái)新鮮感，直接打動(dòng)終端讀者和潛在讀者，而且成本相對不高。”陳漪說(shuō)道。
前景值得期待
更多企業(yè)開(kāi)始嘗試，需要注意多方面因素
在李耀輝看來(lái)，視頻只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，只要成本允許，其實(shí)，大多數圖書(shū)都可以進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非是宣傳產(chǎn)品從洗發(fā)水等轉變成圖書(shū)而已�？紤]到用視頻短片這種方式為一本圖書(shū)來(lái)宣傳，也是因為現在的媒體環(huán)境發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們獲得信息的重要渠道，并且視頻也成為互聯(lián)網(wǎng)的重要內容載體。“越來(lái)越多的公司選擇視頻營(yíng)銷(xiāo)，顯然是一件好事。雖然理論上每本書(shū)都可以進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)，但是視頻仍然不會(huì )是主流的營(yíng)銷(xiāo)手段。”李耀輝說(shuō)。
在三石看來(lái)，對于其他行業(yè)的企業(yè)而言，視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)手段，一些經(jīng)典視頻案例已經(jīng)成為大家研究與學(xué)習的對象。出版業(yè)在此方面的動(dòng)作似乎慢了一些，而現在優(yōu)秀的視頻宣傳片大都出自民營(yíng)圖書(shū)公司之手。“我3年前就開(kāi)始在對各出版集團和出版社進(jìn)行培訓時(shí)不斷推廣視頻營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，目的也是提醒我們各出版單位要學(xué)會(huì )運用這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。”三石稱(chēng)。
對于想通過(guò)視頻宣傳圖書(shū)的出版單位，三石有幾點(diǎn)建議：其一，要培養人才，視頻作品創(chuàng )作和制作涉及文學(xué)創(chuàng )作、廣告創(chuàng )意、電影電視制作、攝影技術(shù)以及音樂(lè )等綜合元素；其二，短片應該有策劃力、文化力、表現力，圖書(shū)視頻營(yíng)銷(xiāo)雖然起步有些慢，但更要站到高起點(diǎn)上，要充分結合所宣傳的圖書(shū)內容，制作出散發(fā)文化氣質(zhì)與創(chuàng )意的視頻；其三，要學(xué)會(huì )網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)的各種營(yíng)銷(xiāo)手段的整合營(yíng)銷(xiāo)，以達到傳播最大化的效果，同時(shí)，還要掌握各種傳播終端的特性，讓傳播渠道更暢通；其四，不僅僅是出版社需要利用視頻營(yíng)銷(xiāo)，我們的書(shū)店也需要視頻營(yíng)銷(xiāo)，策劃、制作出優(yōu)秀的視頻。除提供網(wǎng)絡(luò )傳播外，書(shū)店店堂本身就是最好的宣傳陣地。
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