困惑六，傳統出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)能力問(wèn)題。在線(xiàn)出版才是真正意義的互聯(lián)網(wǎng)出版，在互聯(lián)網(wǎng)出版這塊，目前的互聯(lián)網(wǎng)公司在從事內容的搜集、制作、運營(yíng)和發(fā)行，對他們看好的作者，除了線(xiàn)下出版，還有影視游戲周邊授權和其他周邊的經(jīng)營(yíng)渠道開(kāi)發(fā)。這些互聯(lián)網(wǎng)公司最大的特點(diǎn)是，擁有多種渠道的互聯(lián)網(wǎng)平臺，良好的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)模式，這恰恰是傳統出版社目前不具備的。對于新興的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，他們目前最大的弱項是優(yōu)秀的內容版權不足，優(yōu)秀的資源不足，大部分優(yōu)秀的編輯還在出版社，資源掌握在出版社手中。一旦網(wǎng)絡(luò )版權運營(yíng)商形成一支強大的編輯隊伍，對出版社來(lái)說(shuō)，會(huì )是巨大的威脅。因此，對傳統出版社來(lái)說(shuō)，加強多渠道的平臺運營(yíng)能力已是當務(wù)之急。

　　困惑七，誰(shuí)能整合移動(dòng)閱讀。隨著(zhù)電子閱讀器、智能手機、平板電腦的普及，數字閱讀的形式正在從依賴(lài)有限網(wǎng)絡(luò )的在線(xiàn)閱讀，向依托無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )傳輸的移動(dòng)閱讀轉變。手機用戶(hù)的不斷增長(cháng)，以及新閱讀習慣的不斷養成，移動(dòng)閱讀將越來(lái)越受到關(guān)注。最典型的例子是kindle。亞馬遜靠kindle這個(gè)數字閱讀終端，確實(shí)創(chuàng )造了電子書(shū)閱讀的市場(chǎng)神話(huà)，但是，亞馬遜的成功，是硬件、軟件、內容、網(wǎng)絡(luò )支付完美匹配的結合，而出版社的問(wèn)題在于，不能做到四者的匹配。誰(shuí)能整合移動(dòng)閱讀，誰(shuí)就是移動(dòng)閱讀的主導者，出版社有整合移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的能力嗎?

　　移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈包括終端閱讀器、運營(yíng)平臺和內容資源三大塊。作為終端廠(chǎng)商，有兩個(gè)致命缺陷，一是不掌握內容資源，二是支付模式不成熟。從中國目前狀況來(lái)看，平臺運營(yíng)商，主要指中移動(dòng)、中聯(lián)通、中電信，看來(lái)是最有實(shí)力整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的，一是支付模式非常成熟，二是對產(chǎn)業(yè)鏈的兩端——終端廠(chǎng)商和出版社，有強大的影響力。

　　可以說(shuō)，這些困惑極大地阻礙了出版業(yè)向數字出版發(fā)展的進(jìn)展。我國新媒體傳播的硬件技術(shù)和知識條件已經(jīng)相當成熟，特別是在通訊領(lǐng)域，技術(shù)上已經(jīng)與國際發(fā)展水平相當，同時(shí)，數字出版的標準滯后，影響了企業(yè)投入的積極性。這是引導數字出版的很大問(wèn)題，特別是行業(yè)標準滯后，信息化水平低，元數據和信息交換的格式還未能形成有效標準，版權保護的技術(shù)還未完善等。當然，這方面正在逐步改善。

　　盡管數字出版發(fā)展如火如荼，但傳統出版業(yè)還是用比較淡薄的態(tài)度對待，因此，解放思想是出版社發(fā)展數字出版的關(guān)鍵，積極應用新媒體新技術(shù)，不能把數字出版的發(fā)展權讓位于IT公司，而讓出版業(yè)在數字出版的過(guò)程中邊緣化。

　　出版社應該了解和把握數字出版趨勢，從參與者變成引導者。

　　目前，出版社的數字運營(yíng)方式大多是利用網(wǎng)絡(luò )、數據庫推動(dòng)傳統出版業(yè)的發(fā)展，達到業(yè)績(jì)的提升，服務(wù)的改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò )只是作為傳統出版營(yíng)銷(xiāo)升級的工具。在這個(gè)階段，出版社是內容提供者，經(jīng)常擔心會(huì )像唱片業(yè)一樣，被谷歌、百度等IT公司邊緣化，僅僅依靠IT公司的廣告分成存活。因此，傳統出版社要加強網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)能力，在網(wǎng)絡(luò )平臺上經(jīng)營(yíng)內容資源，使盈利模式多樣化，而不是僅僅用網(wǎng)絡(luò )來(lái)推動(dòng)紙質(zhì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。當前，對出版社而言，比較好的選擇就是與技術(shù)、渠道廠(chǎng)商開(kāi)展深度、有效的合作。

　　加強數字出版需要加強內容產(chǎn)業(yè)建設，將來(lái)，幾乎所有的出版產(chǎn)品都應該實(shí)現它的多媒體出版價(jià)值。因此，多媒體出版的價(jià)值開(kāi)發(fā)不應只是出版社管理者思考的問(wèn)題，而是每一個(gè)編輯室、每一位編輯思考的問(wèn)題。這種思考，可以從用戶(hù)閱讀習慣、內容保護增值、出版推廣等方面來(lái)考慮。在未來(lái)，滿(mǎn)足不同讀者的需求，關(guān)注用戶(hù)的個(gè)性需求和獨特體驗，是數字出版商的角色定位。調查顯示，讀者不僅要求合理的定價(jià)，還需要多元格式的選擇，和交互體驗。像讀者一樣思考，把有創(chuàng )意的內容和新媒體、新技術(shù)很好地結合，變編輯體驗為用戶(hù)體驗，是出版社做數字出版的重要問(wèn)題。

　　要真正把數字出版做強做大，還必須完善數字出版的體制機制，建立一套符合數字出版特點(diǎn)的內容資源，實(shí)現內容采集、編輯加工、制作的全數字化，和流程管理的規范化，健全市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制也是成功的關(guān)鍵因素。要制定數字出版的品牌發(fā)展規劃，以經(jīng)營(yíng)為目的，真正把數字出版運營(yíng)起來(lái)。

　　現在，幾乎所有的數字出版銷(xiāo)售平臺都是IT公司在提供，或通訊運營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)，他們既是裁判員又是運動(dòng)員，內容提供商所能獲得的利潤很少。未來(lái)三到五年，主管部門(mén)可以支持出版社建立數字出版公共銷(xiāo)售平臺，對所有的內容銷(xiāo)售商實(shí)現透明開(kāi)放，內容提供商可以自主定價(jià)�，F在我們合作的數字出版運營(yíng)商，比如電信，是四六分，我們拿四，他們拿六，包括技術(shù)的10%的換裝費用，出版社只能拿到其中“四”的90%。而且我們不能進(jìn)入他們的后臺，我們看不到他們的銷(xiāo)售數據。

　　最后，關(guān)于數字出版，我們還是重視多，行動(dòng)少。據我所知，很多出版社的數字出版部門(mén)僅兩三人，發(fā)生的費用僅占整社費用的2~3%，用以支撐出版社的轉型是不現實(shí)的。數字轉型，需要勇氣和決心。

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