【CPP114】訊：電商至今都還是互聯(lián)網(wǎng)圈最熱門(mén)的話(huà)題，無(wú)數創(chuàng )業(yè)者蜂擁而至。在看上去很美的電子商務(wù)行業(yè)之中，很多人只看到了舞臺上的精彩，卻沒(méi)有看到背后的辛苦。

　　網(wǎng)絡(luò )購物流程基本上可以分成前后兩段，一是消費者從下單到貨品送到手中，二是用戶(hù)收貨之后可能發(fā)生的一切。成功的電子商務(wù)企業(yè)完成一單交易，往往前端完成，整個(gè)交易也就完成：用戶(hù)很滿(mǎn)意，收貨結款。但即便是再成功的電子商務(wù)企業(yè)，也難免會(huì )遭遇后端“突發(fā)事件”，通常是：收貨與訂單不符、收貨一段時(shí)間后發(fā)現質(zhì)量問(wèn)題等。

　　如此一來(lái)，整個(gè)交易就復雜化了。這種復雜化卻是大多數電子商務(wù)公司不愿設想的，有意回避甚至刻意設退換貨陷阱就成為業(yè)界，特別是初創(chuàng )企業(yè)的普遍狀況。無(wú)法退還單件只能全單退換、退換貨周期很長(cháng)等情況時(shí)有發(fā)生。

　　電子商務(wù)企業(yè)更愿意在交易的前端大力美化：給用戶(hù)難以拒絕的優(yōu)惠、承諾貨到付款等多種結付方式、提供“可試穿”的人性化服務(wù)、言辭鑿鑿的快遞速度……

　　但出問(wèn)題的后端體驗對用戶(hù)來(lái)講變得十分“恐怖”：用戶(hù)訂了10天的貨還沒(méi)到，問(wèn)客服，得到的答復是“訂單不是我負責，我查一下”或者“是快遞公司的問(wèn)題，我查查”，如此種種，推三阻四。如果一不小心收到的貨有質(zhì)量問(wèn)題，客服會(huì )很“善意”地告訴你：等著(zhù)，等著(zhù)，等著(zhù)快遞公司協(xié)同廠(chǎng)商的人來(lái)驗明正身，又是N多天。

　　這就像一根扎滿(mǎn)斜洞的水管，用戶(hù)的期待會(huì )從小孔中默默流走，留下不滿(mǎn)或質(zhì)疑。這些“小孔”可能是快遞公司、生產(chǎn)廠(chǎng)商，甚至可能是自己公司的前臺MM造成的。而實(shí)際上，設計這根“斜洞水管”的正是電商企業(yè)自己。

　　電子商務(wù)是個(gè)服務(wù)行業(yè)，細微之處的滿(mǎn)意與否可以影響整個(gè)購物體驗。從產(chǎn)品質(zhì)量到快遞速度，從退換貨機制到客服態(tài)度，都有可能留下或趕走消費者。事實(shí)上，在大的方面企業(yè)很難犯錯，比如產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站呈現等，而恰是那些容易被忽略的細節可能對品牌形成致命傷害。而這種損傷則像千里之堤的蟻穴，并不會(huì )在瞬間爆發(fā)，而是悄然積累能量直到崩潰。因此，有責任和期望做百年老店的品牌，更需要拿出專(zhuān)門(mén)的制度和資金來(lái)解決這個(gè)哪怕萬(wàn)分之一的可能性“不幸”。

　　據了解，業(yè)內某企業(yè)每年會(huì )拿出銷(xiāo)售額的5%作為對消費者進(jìn)行各種補償的費用，可以是先行賠付、可以是無(wú)理由退貨、可以是快速換貨、可以是對投訴者情緒的安撫，不一而足。貌似這個(gè)費用占比很高，而事實(shí)上因此帶來(lái)的良好口碑會(huì )被消費者放大10倍，這價(jià)值遠大于廣告——哪怕僅從商業(yè)的角度考量，這也是一筆非常劃算的投入。

　　許曉輝，出生于河北，北大中文系碩士畢業(yè)；曾在雅虎中國、金山軟件、凡客誠品擔任項目經(jīng)理、市場(chǎng)總監、助理總裁等職；目前創(chuàng )立北京戈多科技有限公司并擔任CEO，在服裝B2C領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)。


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