【CPP114】訊：創(chuàng )意運用在包裝設計中有什么好處？

　　創(chuàng )意的真正需要，直接來(lái)源于包裝設計需要傳遞品牌價(jià)值。

　　任何品牌價(jià)值系統的核心就是它的主張，也就是它所能提供給消費者的實(shí)質(zhì)。ＵＳＰ策略，即獨特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，如今被一些市場(chǎng)銷(xiāo)售人員認為是過(guò)時(shí)的。事實(shí)上，認為品牌的ＵＳＰ必須是理性的，這個(gè)信念早已被微妙地替代。在廣告業(yè)中，如今開(kāi)始談?wù)撈放频模牛樱�，即情感銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。此外，亦將ＷＳＰ轉義為＂獨特銷(xiāo)售個(gè)性。＂

　　但是，關(guān)鍵的內涵－－每一品牌都應有一個(gè)特別的主張提供給消費者－－仍然存在，無(wú)論這個(gè)主張是理性的、感性的或二者合一。因此，設計人員（不僅是廣告人員）的主要任務(wù)之一就是傳遞品牌獨特的主張。

　　優(yōu)秀的有核心創(chuàng )意的包裝設計能更迅速、更生動(dòng)因而更有效地傳遞主張。那么，包裝設計中＂創(chuàng )意＂意味著(zhù)什么？讓我們看一些例子。

　　在英國軟飲料市場(chǎng)上有一個(gè)叫Ｔａｎｇｏ的品牌。

　　它的主張是＂真正不果的迷人味道＂，支持事實(shí)是產(chǎn)品確實(shí)是百分之百的果汁，于是提供了這樣一個(gè)創(chuàng )意：用拉球打開(kāi)一個(gè)水果，這是視覺(jué)上傳遞這個(gè)主張的最快方式。多年來(lái)，盡管Ｔａｎｇｏ罐的正面都印有＂百分之百水果制成＂，但研究表明即使是該品牌的最忠誠飲用者，也沒(méi)有意識到這個(gè)事實(shí)（消費者往往沒(méi)有讀包裝上的說(shuō)明），所以需要一個(gè)視覺(jué)創(chuàng )意實(shí)現有效傳遞。

　　有一個(gè)叫Ｐｙｒａｍｉｎｔ的品牌，它的定位是＂異國風(fēng)味的沉迷＂。品牌展示的每一方面－－產(chǎn)品形狀、包裝形狀、圖案甚至品牌名稱(chēng)－－都圍繞著(zhù)金字塔這個(gè)核心創(chuàng )意來(lái)表達和傳遞＂異國風(fēng)味＂這一定位。新的挑戰是，產(chǎn)品包裝已發(fā)展成一種組合形式（四個(gè)塔型連在一起組成一條），這時(shí)應如何緊隨核心創(chuàng )意。在這種情況下，金字塔的創(chuàng )意對品牌確認肯定仍是十分重要的。新包裝的成功主要設法使圖案保留了金字塔，盡管包裝外形已不再是塔形。

　　讓我們再看看Ｃａｌｅ＇ｓ�。龋铮睿澹�的例子。這個(gè)品牌的定位是＂絕對純凈和天然的蜂蜜＂，使整個(gè)包裝像一個(gè)玻璃窩的創(chuàng )意直接來(lái)源于這一定位，并直接傳遞給消費者。

　　如果一個(gè)創(chuàng )意足夠大，它就可以對同一品牌的多種不同商品起作用。

　　玩具Ｔｏｍｙ品牌的整體定位是＂寓學(xué)于樂(lè )＂，通過(guò)一個(gè)可視的＂活動(dòng)字母＂的創(chuàng )意來(lái)傳遞它的定位。設計者發(fā)明了各種各樣可控制的圖案符號，它們以問(wèn)號、箭頭、感嘆號、音樂(lè )符號為基礎。這是一種獨一無(wú)二的、具有特色的視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)選擇其中特定符號強調各個(gè)產(chǎn)品的特性，引導消費者通過(guò)同等效果的符號認知特定產(chǎn)品名稱(chēng)和描述符號。

　　這是一個(gè)可以在各種不同水平下立即產(chǎn)生效果的足夠大的創(chuàng )意。它必須同樣吸引大人和孩子并被他們理解；它必須跨越語(yǔ)言障礙（品牌源于歐洲）；它必須在各種各樣不同的包裝形式上都有效；它必須能傳遞數以百計的不同特色產(chǎn)品的特別利益，而且它必須給品牌一致的整體定位。

　�。裕铮恚�品牌在為幼童的玩具�。ⅲ拢椋纭。疲酰睿⑦@一名稱(chēng)時(shí)，同時(shí)要處理幾百種不同的玩具，每一種玩具都有它自己特殊的特色和魅力。把它們聯(lián)系起來(lái)的事實(shí)是，Ｔｏｍｙ自豪于他們的玩具比競爭對手的玩具有更多的游戲價(jià)值，Ｔｏｍｙ的所有玩具都有魅力，進(jìn)一步說(shuō)，Ｔｏｍｙ具有更多的學(xué)習價(jià)值。

　�。裕铮恚�達到這些效果并不是通過(guò)好像沒(méi)有道理的或沒(méi)有聯(lián)系的圖案（為什么競爭品牌Ｔｌａｙｓｋｏｏｌ的所有學(xué)齡前玩具都用一種藍色格子圖案包裝），而是通過(guò)一個(gè)能傳遞品牌定位的大創(chuàng )意，它使用了＂寓學(xué)于樂(lè )＂的視覺(jué)語(yǔ)言。



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