為何“危”而不倒？

    
　　新媒體以摧枯拉朽之勢席卷了整個(gè)傳媒市場(chǎng)，不斷分食著(zhù)紙媒的受眾和廣告市場(chǎng)。傳統報業(yè)的陣地似乎在一點(diǎn)點(diǎn)失守：西方百年傳統大報《基督教科學(xué)箴言報》、《西雅圖郵報》等紛紛停辦印刷版，全面改為電子報。原本實(shí)力很強、影響深遠的大報都倒下去了，是否迅速波及到我國紙媒？中國的報業(yè)還能堅持多久？但事實(shí)上，中國與西方有巨大的差距，在報紙經(jīng)營(yíng)狀況上不能同日而語(yǔ)。

    
　　誠然，從長(cháng)遠來(lái)看，傳統媒體會(huì )逐步衰退，但其速度絕不會(huì )像西方來(lái)得快。其理由是：

    
　　其一，我國的報紙經(jīng)營(yíng)跟西方有很大不同，中國的報業(yè)是“小本經(jīng)營(yíng)”，風(fēng)險較小。西方發(fā)達國家報紙經(jīng)營(yíng)是大投入、高回報，當然也伴隨高風(fēng)險。西方經(jīng)營(yíng)報紙有時(shí)一下子幾十個(gè)億砸下去，收益也很大，有的報紙一天的廣告竟然可以達到一個(gè)億。賺錢(qián)多時(shí)一年賺幾個(gè)億，十幾個(gè)億，甚至幾十個(gè)億。但一旦碰到經(jīng)濟危機，就有可能虧幾十個(gè)億，造成資不抵債。而我國報紙大都是采取低成本擴張的策略，中國目前的報紙能賺到幾千萬(wàn)就很不錯了，最能賺錢(qián)的少量報紙一年的利潤也就是幾個(gè)億，許多報紙只是維持正常運作，略有盈余。大家都不敢大投入，“船小好調頭”，投資小風(fēng)險就小。在遇到問(wèn)題時(shí)可以根據外部環(huán)境及時(shí)進(jìn)行調整，通過(guò)壓縮一下版面、適當地進(jìn)行裁員等途徑控制一下成本，并提高報價(jià)，就挺過(guò)來(lái)了。

    
　　其二，廣告客戶(hù)還無(wú)法完全依賴(lài)新媒體實(shí)現產(chǎn)品推銷(xiāo)的目標。比如，在某區域的房地產(chǎn)主要對象是面向當地居民的，要靠當地的報紙和廣播電視來(lái)推銷(xiāo)，才能達到營(yíng)銷(xiāo)目標。報紙的區域優(yōu)勢，目前依然明顯。

   
　　 其三，中國與西方發(fā)達國家不同，我們國家看紙媒的人群還有潛力可挖。中國是發(fā)展中國家，人們的物質(zhì)文化水平和精神文化水平與發(fā)達國家還有一定的差距。報紙閱讀率是衡量報業(yè)發(fā)展水平的重要標準，雖然我國紙媒種類(lèi)數量繁多，但報紙人均擁有量遠沒(méi)有達到發(fā)達國家的水平。此外，在一些不太發(fā)達地區，人們對新媒體的接受程度還比較低。再加上人們的傳統閱讀習慣以及紙媒的特有的一些優(yōu)勢，還會(huì )有相當一部分人選擇紙媒。因此，報紙也不會(huì )像我們想象中的那樣，一下子就沒(méi)人看了。

    
　　其四，中國的廣告的潛力仍很大。2009年中國廣告經(jīng)營(yíng)額達2041.03億元，比2008年增長(cháng)141.47億元，同比增長(cháng)7.45%。但廣告收入占gdp的比率僅為0.61%，遠遠低于美國的2%～3%的水平。廣告收入占社會(huì )消費品零售總額的比率為1.75%，也和國外發(fā)達國家的4%～5%的比例相差懸殊。2009年人均廣告收入為143元人民幣，而美國在1989年就達到了人均499美元。報業(yè)廣告總量今后依然持續增長(cháng)，是中國國情決定的。中國經(jīng)濟的興衰對報紙的影響很大，中國經(jīng)濟并未停滯不前，而且還要不斷向前發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展對整個(gè)報業(yè)廣告的拉動(dòng)還會(huì )有較大的增長(cháng)。正如上面所列舉的一些數據，我們可以看到，中國與世界上許多國家比，廣告額占經(jīng)濟總量的比例還不大，廣告總量上升的空間還比較大。今后廣告潛力的挖掘和發(fā)展，絕非新媒體一家獨吞。

    
　　媒介演變史也證明，新媒介的出現不會(huì )導致原有媒介形式的消失，而是逼迫原有媒介在新媒介的格局中重新尋找更適合自身的功能定位。