【CPP114】訊：紙媒是否正在進(jìn)入復蘇期？當下有人提出這個(gè)問(wèn)題。筆者認為，從長(cháng)遠來(lái)看，傳統媒體在衰退中，但在相當一段時(shí)期內仍然有上升的空間。無(wú)論是上升還是走下坡路，從來(lái)都不是直線(xiàn)的，其總是時(shí)起時(shí)伏的；紙媒的復蘇或者低潮，也是由多種因素決定的，不只是新媒體的影響，還包括整體經(jīng)濟形勢的影響。中國經(jīng)濟形勢總體往好的方向發(fā)展，根據中國國情，紙媒的復蘇成為可能，但機會(huì )總是留給改革動(dòng)力強勁的強勢紙媒。

    
　　“嚴冬論”出來(lái)之后，紙媒依然有過(guò)陽(yáng)光燦爛的日子

   
　　 從2005年起，關(guān)于“報業(yè)危機”、“報業(yè)嚴冬”的說(shuō)法一直不停。國內外的一些權威人士也紛紛拋出“報紙消亡論”。不可否認，新媒體的快速發(fā)展對紙媒形成了巨大的威脅和挑戰，提出“報業(yè)危機”，警醒報人盡早采取措施轉型應對，是必要的。然而，是否像一些人預計的那樣悲觀(guān)呢？五年過(guò)去了，中國紙媒依然“危”而不倒，并未如一些人預期的那樣日薄西山、氣息奄奄，一些紙媒甚至不斷煥發(fā)出新的生機與活力，在“嚴冬里”度過(guò)了一段陽(yáng)光燦爛的日子。

    
　　中國報業(yè)的“嚴冬論”產(chǎn)生的背景，是2004年報業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現困境，而且那年網(wǎng)絡(luò )的廣告增長(cháng)較快，于是報界產(chǎn)生恐慌。其實(shí)對這一現象需要進(jìn)行科學(xué)地分析，并不像有些人想象的那么可怕，好像已經(jīng)進(jìn)入漫長(cháng)的嚴冬一去不復返了。細細考量一下，我們可以看到，當時(shí)網(wǎng)絡(luò )的廣告并不多，只是因為其原有的基數小，因此增幅自然顯得大，而傳統媒體原來(lái)的基數比較高，增幅比例當然遠不如新媒體。當時(shí)大家還看到晚報開(kāi)始衰落了，而有些都市類(lèi)報紙也跌入低谷，悲觀(guān)的論調、無(wú)所作為的論調便更加盛行。事實(shí)上，報業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)困境，與當時(shí)的宏觀(guān)政策有關(guān)，當時(shí)醫療保健品行業(yè)的整頓和房地產(chǎn)行業(yè)的調控，汽車(chē)、通訊、it等廣告支柱產(chǎn)業(yè)的疲軟，企業(yè)經(jīng)濟效益和社會(huì )消費指數的下滑，甚至國家宏觀(guān)經(jīng)濟形勢的緊縮和趨冷等等。這些客觀(guān)存在的情況，都在影響著(zhù)報業(yè)的廣告總量。另一個(gè)方面是報紙內部競爭的影響。更為新銳的都市報起來(lái)了，晚報便開(kāi)始衰退了，這是競爭的必然結果。拼成本的競爭，對報業(yè)效益影響更直接，紙張成本的上升吞噬了利潤空間，尤其是都市類(lèi)的報紙，動(dòng)輒幾十個(gè)版、上百個(gè)版。2005年初，筆者算了一筆賬：如果2005年用紙量與上一年持平，平均每噸的價(jià)格上漲五六百元，幾乎相當于當時(shí)網(wǎng)絡(luò )廣告的總和。也就是說(shuō)，即便把網(wǎng)絡(luò )廣告份額全部退還給報紙，一部分報紙的日子也不會(huì )像紙價(jià)低時(shí)那樣風(fēng)光。

    
　　因此，為報業(yè)市場(chǎng)制造寒冷氣氛的不單單是網(wǎng)絡(luò )，還有自身的高成本的競爭和生產(chǎn)紙張的企業(yè)，而后者更是直接影響了報業(yè)的利潤。

    
　　幾年過(guò)去了，報業(yè)的狀況怎樣呢？并不像一些人預料的那么糟糕。報業(yè)既面臨寒流襲擊，也有陽(yáng)光燦爛的日子。2006、2007年報業(yè)的日子依然平穩，可以說(shuō)大部分報社小日子還過(guò)得不錯。就都市類(lèi)報紙而言，依然有著(zhù)占據市場(chǎng)的強勢。到了2008年紙張突然大幅度上升，加上世界性經(jīng)濟不景氣對中國的影響，報社又是一片恐懼，以為這回真的要進(jìn)入“嚴冬”了，到了年底紛紛提價(jià)應對，有的甚至將報價(jià)翻了一番。誰(shuí)知，到了2009年紙張價(jià)格又往下跌了，而且在經(jīng)濟周期的作用影響下，報紙廣告一季度普遍下滑后，二季度又慢慢上升。報紙又一次擺脫了危機。

    
　　根據以上分析來(lái)看，報業(yè)發(fā)生的困境絕非完全取決于新媒體的沖擊，它是各種因素影響的結果。