【CPP114】訊：品牌包裝設計應從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的一些基本原則，如：保護商品、美化商品、方便使用等，使各項設計要素協(xié)調搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。如果從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設計是突出商品個(gè)性的重要因素，個(gè)性化的品牌形象是最有效的促銷(xiāo)手段。

　�。ㄒ唬┌�裝圖案的設計

　　包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷(xiāo)品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱(chēng)更具體、更強烈、更有說(shuō)服力，并往往伴有即效性的購買(mǎi)行為。它的設計要遵循的基本原則：

　�。保�形式與內容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。

　�。玻�要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現，真實(shí)地再現商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開(kāi)天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。

　�。常�要有具體詳盡的文字說(shuō)明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養護等的具體說(shuō)明，必要時(shí)還應配上簡(jiǎn)潔的示意圖。

　�。矗�要強調商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現商品本身的固有色，而是更多地使用體現大類(lèi)商品的形象色調，使消費者產(chǎn)生類(lèi)似信號反映一樣的認知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內容。例如萬(wàn)寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽(yáng)剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦？莫里斯公司的標志：兩匹駿馬護衛著(zhù)一頂金色王冠，再加上黑色的Ｍａｒｌｂｏｒｏ商標，更使人覺(jué)得萬(wàn)寶路氣度不凡。

　�。担�＂石門(mén)家族＂式的包裝，要將其重點(diǎn)體現在包裝的主要展銷(xiāo)面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標生產(chǎn)的商品，不管品種、規格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設計，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調，給人以統一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。

　�。叮�要注意功效設計。包裝圖案中的功效設計主要表現在以下方面：

　�、俦Ｗo性能設計，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。

　�、诜奖阈阅茉O計，包括要方便商店陳列，銷(xiāo)售；方便顧客攜帶、使用等。

　�、弁其N(xiāo)性能設計，即無(wú)需銷(xiāo)售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫(huà)面文圖的＂自我介紹＂就可以了解商品，從而決定購買(mǎi)。

　　包裝圖案的設計手法，則要求以其簡(jiǎn)單的線(xiàn)條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮２１為例。該酒是經(jīng)過(guò)２１年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì )頒發(fā)的２１年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來(lái)。

　　包裝圖案設計禁忌也是一個(gè)值得注意的問(wèn)題。不同的國家和地區有不同的風(fēng)俗習慣和價(jià)值觀(guān)念，因而也就有他們自己喜愛(ài)和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應這些，才有可能贏(yíng)得當地市場(chǎng)的認可。包裝圖案設計禁忌可分為人物、動(dòng)物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。

　�。ǘ�）包裝色彩設計

　　色彩在包裝設計中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場(chǎng)上，要使商品具有明顯區別于其他產(chǎn)品的視覺(jué)特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，以及增強人們對品牌的記憶，這都離不開(kāi)色彩的設計與運用。

　　日本色彩學(xué)專(zhuān)家大智浩，曾對包裝的色彩設計做過(guò)深入的研究。他在《色彩設計基礎》一書(shū)中，曾對包裝的色彩設計提出如下八點(diǎn)要求：

　�。保�包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；

　�。玻�是否很好地象征著(zhù)商品內容；

　�。常�色彩是否與其他設計因素和諧統一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；

　�。矗�是否為商品購買(mǎi)階層所接受；

　�。担�是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；

　�。叮畣蝹�(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何；

　�。罚�色彩在不同市場(chǎng)，不同陳列環(huán)境是否都充滿(mǎn)活力；

　�。福�商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

　　這些要求，在商品包裝的色彩設計的實(shí)踐中無(wú)疑都是合乎實(shí)際的。隨著(zhù)消費需求的多樣化、商品市場(chǎng)的細分化，對品牌包裝設計的要求，也越來(lái)越嚴格和細致起來(lái)。為了更準確地掌握不同種類(lèi)商品包裝色彩設計的不同要求，我們可以將生活消費品劃分為三大類(lèi)別，分別提出色彩設計的具體要求：

　　第一類(lèi)，奢侈品。如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等；男性用如香煙、酒類(lèi)、高級糖果、巧克力、異國情調名貴特產(chǎn)等。這種商品特別要求獨特的個(gè)性，色彩設計需要具有特殊的氣氛感和高價(jià)、名貴感。例如法國高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調。這類(lèi)產(chǎn)品無(wú)論包裝體型或色彩都應設計得優(yōu)雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包裝設計要有１８世紀法國貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設計要求有一種貴族的氣質(zhì)感。健牌特（ＫＥＮＴ）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的＂ＫＥＮＴ＂商標，會(huì )使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（ＣＡＭＥＬ）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕桐樹(shù)代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺(jué)。這類(lèi)商品的包裝都應給人一種高價(jià)名牌的感覺(jué)。國內的＂茅臺酒＂、＂五糧液＂、＂滬州老窖＂、＂中華煙＂、＂云煙＂等極品包裝，也在設計上開(kāi)始向國際名牌看齊。

　　第二類(lèi)，日常生活所需的食品，例如罐頭、餅干、調味品、咖啡、紅茶等。這類(lèi)商品包裝的色彩設計應具備兩點(diǎn)特征：（１）引起消費者的食欲感；（２）要刻意突出產(chǎn)品形象，如礦泉水包裝采用天藍色，暗示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產(chǎn)品的特征。目前國內這一類(lèi)型的產(chǎn)品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。

　　第三類(lèi)，大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛生防護用品等。這類(lèi)商品定位于大眾化市場(chǎng)，其包裝色彩設計要求：（１）要顯示出易于親近的氣氛感；（２）要表現出商品的優(yōu)質(zhì)感；（３）能使消費者在短時(shí)間內辨別出該品牌。



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