在鄭強社長(cháng)看來(lái)，銀鈕具有著(zhù)可讀性、互動(dòng)性、豐富性、即時(shí)性的四大特性。記者在采寫(xiě)快訊后通過(guò)手機發(fā)送，編輯在收到后就可以向多種平臺發(fā)布快訊，最后紙媒再進(jìn)行整合報道。銀鈕作為煙臺日報傳媒集團的全媒體戰略的重要組成部分，從新聞采集的角度來(lái)講，使用銀鈕無(wú)需安裝遠程辦公系統，記者可隨時(shí)隨地將文圖視頻等傳回全媒體采編系統；無(wú)需任何中轉，直接完成對水母網(wǎng)新聞的滾動(dòng)發(fā)布；可直接實(shí)現銀鈕滾動(dòng)發(fā)布；以上優(yōu)勢在重大戰役性報道、異地采訪(fǎng)中表現更突出。從用戶(hù)互動(dòng)的角度出發(fā)，用戶(hù)可隨時(shí)隨地參與互動(dòng)，所有銀鈕用戶(hù)可通過(guò)銀鈕爆料平臺發(fā)布報料；銀鈕用戶(hù)可全程參與銀鈕民調。

　　雖然銀鈕上線(xiàn)使用的時(shí)間還不長(cháng)，但在煙臺日報傳媒集團已經(jīng)起到了舉足輕重的作用。在談到銀鈕的實(shí)際效果時(shí)，鄭強社長(cháng)舉了兩個(gè)典型的案例。

　　首先是銀鈕走南闖北看轉調活動(dòng)。從7月26日開(kāi)始，煙臺日報傳媒集團啟動(dòng)《走南闖北看“轉調”——銀鈕瞭望濱海/銀鈕記錄特區》大型新聞采訪(fǎng)活動(dòng)，組織iPhone記者團隊走出煙臺，兵分兩路奔赴天津濱海新區和深圳特區，利用iPhone新聞客戶(hù)端“銀鈕”平臺，全方位報道兩地在轉方式、調結構探索中涌現出的新做法、新經(jīng)驗，促進(jìn)我市“調轉”邁上新臺階。其中，第一階段“銀鈕瞭望濱海”已經(jīng)完成。第二階段“銀鈕記錄特區”正在進(jìn)行。當記者攜帶IPhone在外地采訪(fǎng)時(shí)，往往會(huì )引起當地媒體的注意，往往會(huì )成為被采訪(fǎng)的對象。采訪(fǎng)全程通過(guò)煙臺日報傳媒集團iPhone新聞客戶(hù)端——“銀鈕”，第一時(shí)間發(fā)回文字、圖片、視頻等多種媒體形式的報道，并在水母網(wǎng)、YMG廣播網(wǎng)、銀鈕上形成即時(shí)專(zhuān)題。銀鈕即時(shí)快訊滾動(dòng)發(fā)布，并時(shí)刻保持與前方記者的溝通，必要時(shí)后方編輯會(huì )對快訊內容進(jìn)行補充發(fā)布。微博(http://t.sina.com.cn)發(fā)布即時(shí)快訊，讓讀者第一時(shí)間了解前方記者的動(dòng)態(tài)。紙媒力求將新聞資訊、觀(guān)點(diǎn)、互動(dòng)等多種媒體產(chǎn)品加以整合，為讀者及用戶(hù)提供立體化的資訊報道：(1)“銀鈕瞭望臺”，采用日記體形式，將采訪(fǎng)報道中兩地在轉方式、調結構過(guò)程中涌現出的好經(jīng)驗、好做法，選取一個(gè)點(diǎn)或側面，進(jìn)行深入報道。(2)“銀鈕廣播臺”，針對當天采訪(fǎng)報道內容，記述采訪(fǎng)感受，播報“銀鈕瞭望臺”中沒(méi)有涉及到的見(jiàn)聞或用戶(hù)、網(wǎng)友對前一天報道的反饋內容。(3)“銀鈕預告臺”：作為資訊單元出現，介紹“銀鈕”客戶(hù)端的定義、安裝、使用，告知讀者可通過(guò)水母網(wǎng)、YMG廣播網(wǎng)(微博)、YMG官方博客等方式關(guān)注本次系列報道，同時(shí)預告第二天采訪(fǎng)進(jìn)程及稿件內容。集團官方博客根據記者前一天發(fā)布的快訊以及紙媒刊發(fā)的內容，做集納式發(fā)布。

　　另一個(gè)案例是銀鈕民調與評論完美結合。鄭強社長(cháng)介紹到：“銀鈕的應用歸根結底也是媒介融合方式的一種探索，原來(lái)我們的評論只是單方面的，現在這種融合在民調與評論的結合，在銀鈕上得到了完美的體現。”

　　全媒體新聞中心評論部根據公眾關(guān)注的焦點(diǎn)提煉出調查話(huà)題；銀鈕發(fā)布公眾調查，用戶(hù)參與；水母網(wǎng)同步推出互動(dòng)話(huà)題，網(wǎng)友既可以參與公眾調查，又可以發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)；評論部匯總銀鈕和水母網(wǎng)的調查數據以及網(wǎng)友的觀(guān)點(diǎn)，將其作為論據，運用到時(shí)評寫(xiě)作中，時(shí)評文章在紙媒上發(fā)布(《煙臺日報》“第三只眼看城市管理”，《今晨6點(diǎn)》“今晨鐵嘴”)；銀鈕、水母網(wǎng)、YMG官方博客發(fā)布時(shí)評，讀者、網(wǎng)友再發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)。這樣做既提高了用戶(hù)的參與度，又使媒體間近一步融合，與用戶(hù)的互動(dòng)性更強。

　　而據鄭強社長(cháng)透露，煙臺日報傳媒集團正在開(kāi)發(fā)基于IPad平臺的銀鈕軟件。而已經(jīng)放到蘋(píng)果在線(xiàn)商店的銀鈕客戶(hù)端，下載量在新聞類(lèi)客戶(hù)端中名列前茅。

　　漢王科技資源部總經(jīng)理陳紹強也對記者表示：“未來(lái)的移動(dòng)終端將是時(shí)刻在線(xiàn)的，而漢王科技也將與合作緊密的媒體繼續深入探討和摸索，相信不久的將來(lái)電紙書(shū)移動(dòng)終端也將深入到媒體的流程當中。”

　　“如果沒(méi)有當初我們對電子紙及移動(dòng)終端的探索，就不會(huì )有我們現在的全媒體平臺。我相信，隨著(zhù)我國三網(wǎng)融合政策的不斷推進(jìn)，未來(lái)會(huì )給傳統媒體尤其是轉型中的報業(yè)集團提供更多的發(fā)展機會(huì )。我們現在的全媒體建設以及在移動(dòng)化方面的努力從某個(gè)層面上來(lái)說(shuō)也是在為此做好準備，當政策和時(shí)機成熟時(shí)，我們可以迅速的進(jìn)入新的領(lǐng)域和市場(chǎng)，搶占制高點(diǎn)。”煙臺日報傳媒集團鄭強社長(cháng)最后對記者講到。

　　“原來(lái)沒(méi)有IPhone和銀鈕時(shí)，我們的水母網(wǎng)網(wǎng)站上的快訊等內容都只能通過(guò)彩信等方式，中間還需要一個(gè)平臺來(lái)中轉。而現在我們所有的快訊都可以直接通過(guò)IPhone發(fā)送，提高了效率，節約了成本。”煙臺日報傳媒集團全媒體新聞中心趙先超這樣對記者介紹到。

　　“當今時(shí)代，傳媒內容資源相對冗余，渠道與終端相對稀缺的情況下，消費者對于傳媒的選擇實(shí)際上就是集中到了對于終端的選擇，而當今傳媒的競爭自然也就集中到了對于終端的競爭。”煙臺日報傳媒集團技術(shù)總監紀會(huì )卿分析。

　　“煙臺日報傳媒集團的全媒體傳播平臺在客觀(guān)上也改變了記者在采編時(shí)的習慣。一方面，記者在采訪(fǎng)之前，就會(huì )考慮到要用何種方式報道，是文字、圖片還是視頻。而在撰寫(xiě)文章時(shí)，也會(huì )考慮到編輯的發(fā)布。第一段往往是最適合在微博等平臺上發(fā)布的短小消息，之后第一段加第二段是適合在網(wǎng)站上發(fā)布的報道。后面的文字則是開(kāi)始介紹背景、經(jīng)過(guò)，適合紙媒等需深度報道的媒體使用。”紀會(huì )卿總監這樣對記者說(shuō)到。

　　電子書(shū)，IT與傳媒的竟合

　　在新舊媒體格局變化當中，傳統媒體強勢地位得到了動(dòng)搖，市場(chǎng)蛋糕在逐漸的縮小，事實(shí)已經(jīng)清楚擺在我們面前，新技術(shù)的革命帶來(lái)新媒體的發(fā)展，是任何力量都不可能阻擋的，是自然發(fā)展的規律。

　　新媒體是一種對等傳播方式，在制作方面強調用戶(hù)自發(fā)的自制內容，時(shí)效性強，收益方式主要是內容服務(wù)換取收益。新媒體總體可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是渠道新媒體，主要在渠道領(lǐng)域替代傳統的渠道；另一方面是內容新媒體，以創(chuàng )新的內容取代傳統媒介。

　　隨著(zhù)電子墨水和3G技術(shù)的成熟，以及產(chǎn)業(yè)化，商業(yè)化運作模式的成功探索，電子閱讀產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，先是電子圖書(shū)的出售平臺，之后發(fā)展成為時(shí)事新聞，信息服務(wù)，報刊雜志的全內容閱讀平臺。即網(wǎng)絡(luò )自助出版，新聞信息傳播，報刊雜志訂閱，電子圖書(shū)購買(mǎi)為一體的全新媒體平臺。

　　新興媒體對傳統媒體受眾的分流是顛覆性的，分流都是文化層次較高，消費決策能力較強的優(yōu)質(zhì)受眾，特別是在大中城市，這點(diǎn)分流特別明顯。

　　我們國家是媒體的消費大戶(hù)，網(wǎng)民中60%以上屬于30歲以下的年輕人，與互聯(lián)網(wǎng)一起成長(cháng)起來(lái)的這一代將會(huì )逐漸成為社會(huì )的中堅力量，他們的閱讀和消費習慣將在很大程度影響傳統媒體的生存。

　　“電子閱讀的趨勢是一種必然。”人大學(xué)教授匡文波肯定的說(shuō)。相比于紙張，便攜的移動(dòng)終端的優(yōu)勢是明顯的，從環(huán)保角度來(lái)說(shuō)，也有著(zhù)明顯的優(yōu)勢。“現在的年輕人已經(jīng)接受了移動(dòng)終端的閱讀模式，可以暢想，若干年后，移動(dòng)終端的閱讀模式將成為最主流的閱讀模式。”匡文波教授說(shuō)到。

　　電子(紙)書(shū)作為一種電子移動(dòng)終端，由于閱讀需求的可替代性很強，加之移動(dòng)終端的飛速發(fā)展，未來(lái)發(fā)展的道路可能還有更多的變數。“對于屏幕的需求有小而便攜性和大而舒適性的兩級需求。”匡文波教授分析，“電子(紙)書(shū)未來(lái)在建設好內容平臺、豐富功能的基礎之上，也必將朝著(zhù)兩級的方向發(fā)展。當然，成本這一重要因素也將直接影響電紙書(shū)未來(lái)的成敗。”

　　據了解，目前國內知名電紙書(shū)廠(chǎng)商漢王科技與全國100多種報社，兩百多種期刊有內容合作關(guān)系，漢王書(shū)城每個(gè)月都有約兩萬(wàn)本新書(shū)上架。而“二八”分成是漢王與合作伙伴的一種基本原則，無(wú)論是現在的圖書(shū)、報刊，還是未來(lái)的音視頻，都將遵循這一原則。“漢王不計劃在內容這一塊獲取利潤，而是希望通過(guò)豐富的內容提升終端硬件的銷(xiāo)售量，通過(guò)硬件來(lái)盈利。”陳紹強總經(jīng)理這樣表示，“換句話(huà)說(shuō)，只有當與漢王合作的內容提供商獲得了利潤，它們的積極性才能更高，產(chǎn)業(yè)才能健康發(fā)展，達到雙贏(yíng)的局面。”

　　“上海的復旦大學(xué)出版社已經(jīng)開(kāi)始專(zhuān)門(mén)針對電子紙閱讀器來(lái)出版相應的讀物。他們針對電子書(shū)閱讀器及其讀者特點(diǎn)來(lái)組織作者寫(xiě)稿、出書(shū)。”漢王科技陳紹強向記者介紹。

　　除了已進(jìn)入市場(chǎng)的以漢王、方正等為代表IT廠(chǎng)商，作為內容提供商，如新華社、中國出版集團、解放日報等傳統媒體與出版單位也開(kāi)始如雨后春筍般涉足電子書(shū)領(lǐng)域，利用其強大的內容資源優(yōu)勢，打造自己的電子書(shū)產(chǎn)品與品牌。

　　2009年9月14日，新華社正式對外宣布，攜手大唐電信科技股份有限公司共同進(jìn)軍電子閱讀領(lǐng)域，以國際一流的產(chǎn)品打造全新的數字媒體平臺，提供一流的體驗和服務(wù)。雙方成立“新華電子閱讀”項目聯(lián)合體，投巨資打造名為“新華頻媒”的數字內容傳播產(chǎn)業(yè)鏈。包括內容采集與加工系統、數字出版與傳播平臺、終端制造與銷(xiāo)售體系等。新華社攜手大唐電信，是內容與技術(shù)的強強聯(lián)合，此舉將打造面向全球的全面開(kāi)放的電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。

　　“顯示電子化，內容資源傳播與獲取的網(wǎng)絡(luò )化，加上社會(huì )休閑化，是傳統‘閱讀’實(shí)現歷史轉折的基礎。”新華社新聞信息中心新媒體部副主任，新華閱讀項目組負責人張璐向記者介紹道，“科技改變了一切，有超過(guò)5000年歷史的‘閱讀’，必然也在被改變�？萍几咚侔l(fā)展的今天，顯示的電子化和傳播的網(wǎng)絡(luò )化以及社會(huì )的休閑化。使得以數字內容為基礎的電子閱讀成為人們經(jīng)常使用的閱讀方式，而互聯(lián)網(wǎng)又推進(jìn)了電子閱讀的普及。電子閱讀器作為一種新型的內容載體和閱讀工具，正逐漸被人們所認識，并引起人們的重視。”

　　“因此，占領(lǐng)新媒體的制高點(diǎn)，不斷拓寬媒體傳播渠道，引領(lǐng)媒體傳播新局面，是擺在我們面前的重大難題，電子閱讀新媒體的出現使得我們有機會(huì )抓住這難得的機遇，開(kāi)啟媒體競爭的新時(shí)代。”張璐說(shuō)。

　　閱讀需求永恒 內容決定移動(dòng)終端發(fā)展

　　“說(shuō)到底，任何產(chǎn)品最終都會(huì )有可能被替代，都是一種替代產(chǎn)品，電紙書(shū)或者說(shuō)電子閱讀器也不例外。”漢王科技資源部總經(jīng)理陳紹強說(shuō)到。“然而人們的閱讀需求是亙古不變的，我們永遠需要一個(gè)載體來(lái)承載這些閱讀的內容。就好像當今的數碼相機替代膠片相機，不久的將來(lái)，電子閱讀器取代紙質(zhì)媒介，這是一種必然。這是一種隨著(zhù)科技進(jìn)步的載體變化。同樣，伴隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，最終也會(huì )有某種介質(zhì)來(lái)取代電子閱讀器。這是一個(gè)時(shí)刻在發(fā)展創(chuàng )新的時(shí)代，而電子閱讀器取代紙質(zhì)媒介的過(guò)程剛剛開(kāi)始，漢王也有信心在這一過(guò)程中發(fā)揮重要作用。”

　　而從另一個(gè)角度來(lái)看，電子(紙)書(shū)移動(dòng)終端的用戶(hù)還是集中在中高端領(lǐng)域，這也影響到現在電子(紙)書(shū)的內容產(chǎn)品必需要滿(mǎn)足這些讀者的口味與特征。據了解，現在銷(xiāo)量較好的內容產(chǎn)品還是集中在財經(jīng)類(lèi)、時(shí)政類(lèi)等類(lèi)型，也往往是這些讀者才有消費能力和需求，并且樂(lè )意首先作出移動(dòng)收費閱讀的嘗試。而隨著(zhù)終端用戶(hù)量的增長(cháng)，下一步行業(yè)報刊也將是內容產(chǎn)品重點(diǎn)增長(cháng)點(diǎn)。

　　“電紙書(shū)與IPad為首的平板電腦的定位是不同的，功能與目標群體也存在著(zhù)很多差異。應該說(shuō)，電紙書(shū)就是為了數字出版和媒體數字化而存在的。而閱讀功能只是IPad眾多功能的一個(gè)。”陳紹強總經(jīng)理強調。應該說(shuō)，電紙書(shū)與IPad同樣作為移動(dòng)終端拿來(lái)比較是很正常的事情，但是我們也應分清兩者的區別。如果非得在各種終端中分出勝負，簡(jiǎn)單的說(shuō)哪個(gè)好或者哪個(gè)會(huì )被取代，卻是不恰當的，對于不同的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)也是不公平的。