分工還是整合？  

　　中美數字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境異同
   

　　美國數字出版市場(chǎng)到今天的輝煌經(jīng)歷了10年的發(fā)展，跨過(guò)了低谷，在2009年開(kāi)始實(shí)現我們所說(shuō)的“井噴”。根據美國出版協(xié)會(huì )（AAP）發(fā)布的統計數字，大眾類(lèi)圖書(shū)在第一、第二季度從批發(fā)市場(chǎng)至少收獲1.79億美元，零售市場(chǎng)收入估計在3.5億美元左右。2010年電子圖書(shū)銷(xiāo)售更是勢頭迅猛，第一、第二季度電子圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)2009年全年銷(xiāo)售額。2010年亞馬遜第一季度即宣布Kindle電子圖書(shū)銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)亞馬遜平臺上傳統圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
   

　　比較國內的電子圖書(shū)市場(chǎng)，在2001年左右起步，2009年全年斬獲14億元人民幣，約2億美元左右。無(wú)論從市場(chǎng)規模還是出版商收益來(lái)衡量，我國的電子圖書(shū)市場(chǎng)還處在起步階段。國人的圖書(shū)閱讀率居世界前列，加上巨大的人群，市場(chǎng)潛力巨大，前景可觀(guān)。是我們的消費市場(chǎng)沒(méi)形成規模，還是圖書(shū)資源集結不夠，或者有其他原因？
   

　　據我們了解，歐美市場(chǎng)數字出版發(fā)展模式可以簡(jiǎn)單歸納為“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，聯(lián)合推動(dòng)發(fā)展”的特點(diǎn)。以美國市場(chǎng)為例，電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)基本包括以下元素：
   

　　內容提供方即出版商。包括培生教育出版集團、麥格勞-希爾出版社、湯姆森學(xué)習出版集團，西蒙·舒斯特公司、美國麥克米倫出版公司等出版機構。
   

　　電子圖書(shū)銷(xiāo)售平臺。OverDrive、英格拉姆數字集團等電子圖書(shū)批發(fā)商；零售商如亞馬遜的Kindle電子書(shū)店、巴諾書(shū)店Nook電子書(shū)店、蘋(píng)果電子書(shū)店、索尼的電子書(shū)店、即將推出的Google Edition、小說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店FictionWise、CourseSmart和eBookPie為代表的大小數百家電子商務(wù)平臺；以包月服務(wù)為主要收入模式的愛(ài)思唯爾和Safari Online為代表的在線(xiàn)閱讀服務(wù)平臺。
   

　　硬件生產(chǎn)商。Kindle、Nook、 SONY PRS系列為代表的電子墨水閱讀器，和以iPad為代表的平板電腦設備。大部分閱讀設備商都會(huì )與銷(xiāo)售平臺中一家或多家服務(wù)綁定，如Kindle、Nook和SONY PRS系列還是電子圖書(shū)銷(xiāo)售平臺中平臺商自有品牌。
   

　　圖書(shū)數字化服務(wù)商。從技術(shù)服務(wù)商體系中我們單獨分列出圖書(shū)數字化服務(wù)商，是因為數字化領(lǐng)域巨大的市場(chǎng)需求，以及他們與美國出版機構自有ERP系統的高度結合，與其說(shuō)是技術(shù)服務(wù)商，不如說(shuō)更像是商務(wù)流程外包服務(wù)商。
   

　　技術(shù)提供商。以Adobe等為代表的數字版權保護技術(shù)提供商，主要為電子圖書(shū)銷(xiāo)售平臺提供版權保護技術(shù)的服務(wù)。如Adobe提供ACS4服務(wù)，為出版商和分銷(xiāo)商提供數字證書(shū)認證服務(wù)。
   

　　電信或移動(dòng)運營(yíng)商。提供數據傳輸服務(wù)，如Kindle、Nook、iPad等設備內置運營(yíng)商數據傳輸模塊，如AT&T 3G上網(wǎng)卡、Sprint數據卡等。
   

　　對比來(lái)看，國內電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈結構還不太清晰。目前，國內數字出版產(chǎn)業(yè)還延續著(zhù)“上游冷、下游熱”的局面。出版集團大體持以下三種態(tài)度。
   

　　淺嘗輒止型。我國電子圖書(shū)市場(chǎng)尚未出現可顛覆傳統業(yè)務(wù)利潤的商務(wù)模式，大多數出版單位會(huì )對開(kāi)展電子圖書(shū)業(yè)務(wù)合作持非常謹慎的態(tài)度。
   

　　雄心勃勃型。目標是打通數字圖書(shū)全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現內容制造、銷(xiāo)售平臺、終端設備三位一體的全流程解決方案，這種戰略能最大程度地保障出版集團自身資源的全流程保護，并有可能實(shí)現利益最大化。我國有實(shí)力的出版集團一般都具備打通數字出版全產(chǎn)業(yè)鏈的條件，目前也已經(jīng)有出版單位已經(jīng)嘗試與電子商務(wù)平臺和硬件設備掛鉤。
   

　　戰略?xún)�備型。受市�?chǎng)沖擊最大的出版單位能直接感受到傳統行業(yè)的危機，同類(lèi)競爭激烈、市場(chǎng)萎縮、銷(xiāo)售回款、盜印盜版等多種因素直接導致?tīng)I收減少。這些出版單位在完善內部資源轉化、整理和儲備的同時(shí)，積極建設自有的跨行業(yè)人才梯隊，并在產(chǎn)業(yè)政策和標準、業(yè)務(wù)合作和團隊減少等層次進(jìn)行規劃和階段性的實(shí)施。
   

　　而終端廠(chǎng)商與運營(yíng)商大佬們一心要做全產(chǎn)業(yè)鏈的思維，也給中國數字出版市場(chǎng)埋下“危險炸彈”�；ㄙM巨資做市場(chǎng)推廣，而提供給讀者的電子圖書(shū)內容還停留在免費階段，還是以公版書(shū)、網(wǎng)絡(luò )文學(xué)和免費小說(shuō)為主，其商業(yè)模式?jīng)]有真正的市場(chǎng)概念，這也導致了內容擁有方的強大封殺力，如果缺乏出版單位強大的支持，國內曾發(fā)生過(guò)的“一擁而上、一哄而散”的局面必將重演。在圖書(shū)資源沒(méi)有形成有效規模的時(shí)候，消費者肯定會(huì )有這樣的疑問(wèn)，到底需要購買(mǎi)多少臺不同廠(chǎng)商的閱讀設備才能看到市場(chǎng)上主流的圖書(shū)，而初期一些平臺運營(yíng)商與出版社合作過(guò)程中也會(huì )在短期獲益和長(cháng)期合作方面出現目標不統一的狀況。在我們看來(lái)，只有保證全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)尤其是出版企業(yè)的合理正當利益，才能保障作者和出版社有足夠的熱情和信心去繼續支持數字圖書(shū)市場(chǎng)。在這個(gè)方面，美國同行們堅持的利益分成和分工合作等產(chǎn)業(yè)分工模式也許值得我們借鑒和思考。