【CPP114】訊：維利版權代理公司等推出在線(xiàn)出版品牌，亞馬遜電子書(shū)銷(xiāo)售超過(guò)精裝本圖書(shū)，未來(lái)9~12個(gè)月還將超過(guò)平裝本圖書(shū)，這些報道都強調了一個(gè)新的現實(shí)：出版社數字化轉型時(shí)代到了。與此同時(shí)，隨著(zhù)版權代理公司開(kāi)始從事出版，文學(xué)雜志和文學(xué)出版社委員會(huì )成員數量不斷增加，一個(gè)小規模的出版復興出現了。圖書(shū)出版的最佳營(yíng)銷(xiāo)方式是口碑，小出版社在培養忠實(shí)讀者上向來(lái)有優(yōu)勢，他們在向電子發(fā)行進(jìn)軍中必將興旺發(fā)達——但還是別指望他們能賺到很多錢(qián)。
   

　　線(xiàn)下社區讓小出版社平滑地向數字出版轉型
   

　　大多數小出版社里都聚集著(zhù)熱愛(ài)圖書(shū)的人，他們把掙錢(qián)放在第二位。獨立出版社在藝術(shù)和商業(yè)之間劃出一條微妙的界限，他們的經(jīng)營(yíng)目標不是成為第二個(gè)西蒙與舒斯特。通常，這些出版社的工作人員都是由作者、詩(shī)人和設計師組成的，他們熱切地維護和開(kāi)發(fā)讀者群，滿(mǎn)足公眾對創(chuàng )意性產(chǎn)品的需要。但是，無(wú)論這些出版社的辦公地點(diǎn)與蘭登書(shū)屋在百老匯大街上的辦公樓距離多遠，他們都同樣面對和大出版社一樣的現實(shí)：始終需要通過(guò)圖書(shū)銷(xiāo)售維持生存。
   

　　小出版社的讀者群幾乎相當于一個(gè)線(xiàn)下的社區，這讓他們可以平滑地向數字出版領(lǐng)域轉型，與那些與讀者交往并不緊密的大出版社相比，難度是小多了。獨立出版社的生與死，基本上要靠他們的讀者網(wǎng)絡(luò )。Featherproof Books每年出版兩種圖書(shū)，采用與作者五五分賬的模式，如果每月圖書(shū)銷(xiāo)售達不到維持經(jīng)營(yíng)的水平，他們就在Twitter和Facebook上發(fā)布圖書(shū)信息，通常讀者就會(huì )給予熱烈響應。
   

　　這些小出版社跟很多小公司一樣，與讀者的交情超過(guò)了商業(yè)。這很像網(wǎng)上的那種氛圍，私人化成分很大�？纯醇游�·格蘭特和凱利·林克兩口子的Small Beer出版社，他們在推出新的電子書(shū)門(mén)戶(hù)Weightless Books之前半年，將辦公室搬到了波士頓，這樣他們6個(gè)月大的女兒烏斯拉嚴重的肺病就能得到治療。他們甚至靠甩賣(mài)圖書(shū)為女兒籌集住院的費用。林克是一名作者，他在史密斯學(xué)院教授一門(mén)短篇小說(shuō)寫(xiě)作課，他說(shuō)，“從某種意義上講，這是一間真正的辦公室”。
   

　　在這些小個(gè)體的經(jīng)濟生活中，私人化獲得了勝利。這種私人化的特點(diǎn)，讓獨立出版社的經(jīng)營(yíng)與新公司經(jīng)營(yíng)并無(wú)不同。以前在Soft Skull出版社工作，后來(lái)創(chuàng )辦Cursor出版社的理查德·納什說(shuō)：“個(gè)人經(jīng)營(yíng)有其優(yōu)勢。在小出版社，收到讀者的電子郵件，說(shuō)‘嗨，看看這個(gè)’，是很意義非凡的事情，和蘭登書(shū)屋公關(guān)部門(mén)收電子郵件完全不是一回事。”他創(chuàng )辦的Cursor出版社，由數字出版社區參與投資，將于明年推出產(chǎn)品。
   

　　小出版社的存在能夠提高出版業(yè)的總體收益
   

　　當然，網(wǎng)上的讀者是變幻莫測的，吸引他們并不是件容易的事情。以前讀者在實(shí)體書(shū)店買(mǎi)書(shū)的那些方式——走進(jìn)書(shū)店，看看封面，瞧瞧別人買(mǎi)了什么書(shū)，與店員交談兩句——在網(wǎng)上都不存在了，這意味著(zhù)出版社，即使是小出版社，都不能按照以往的方式開(kāi)展出版經(jīng)營(yíng)。Electric Literature出版社的創(chuàng )辦人之一斯科特·林登鮑姆說(shuō)：“現在12歲、24歲、或者34歲的人，處理事情與20年前相比是大不相同了。”2009年7月，林登鮑姆他們銷(xiāo)售了3600個(gè)文學(xué)期刊的iPhone應用，現在林登鮑姆為了公司不倒閉，每周工作7天，已經(jīng)持續半年了。他恪守了小個(gè)體經(jīng)濟的格言：營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品成為一回事，花掉70%的時(shí)間制作數字內容和宣傳材料，并在Youtube、博客、以及其他虛擬空間里，默默地向網(wǎng)民推銷(xiāo)產(chǎn)品。
   

　　 因為讀者的忠誠度很高，這些小出版社對大經(jīng)濟氣候的感受并不深刻。但是，他們面臨一個(gè)越來(lái)越突出的問(wèn)題：他們的收入總是很少，只夠維持經(jīng)營(yíng)。小出版社經(jīng)營(yíng)范圍狹窄，預算小，面臨的財務(wù)風(fēng)險沒(méi)有大出版社那么大。如果一本書(shū)只賣(mài)出了印量的25%，那么小出版社遭受到的打擊很有限，不像大出版社那樣在一本書(shū)上可以投入數萬(wàn)美元。Featherproof的喬納森·梅辛格說(shuō)：“如果銷(xiāo)量達不到一定程度，那么麻煩就大了。而對我們來(lái)說(shuō)，不過(guò)是幾百冊的事情。”
   

　　好作品如何轉化為大收入
   

　　盡管如此，小出版社往往達不到盈虧平衡。這些出版社的出版產(chǎn)品的價(jià)值與銷(xiāo)售收入往往大相徑庭。納什說(shuō)：“盡管有些品種能在大市場(chǎng)上獲得一些好評從而改善小出版社經(jīng)營(yíng)狀況，但好作品如何轉化為大收入，始終是小出版社苦苦追求的。”
   

　　有些小出版社急于將規模做大。去年，Electric Literature從一輪融資中獲得了5位數的投資，林登鮑姆開(kāi)玩笑說(shuō)：“剛能買(mǎi)輛豪華轎車(chē)。”今年夏初，該出版社達到了盈虧平衡點(diǎn)，并于最近又獲得了一批投資。其中一筆投資涉及將該社的iPad應用授權給其他獨立出版社，價(jià)格300美元或者150美元，取決于內容的豐富程度。不像有些授權應用的公司，Electric Literature不提版稅上的要求。這樣，獲得授權的出版社就可以很快將成本收回。例如，《凱尼恩評論》只要銷(xiāo)售出15冊，就可以收回150美元純文本授權的投入。
   

　　 Electric Literature的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)不局限于保本了，而保本依然是大部分獨立出版社需要解決的問(wèn)題——盡管很多小出版商都聲稱(chēng)沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。但小出版社的存在能夠提高出版業(yè)的總體收益，只要這些出版業(yè)中的珍寶能充分利用數字出版，同時(shí)保持產(chǎn)品質(zhì)量和讀者群不下滑。



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