【CPP114】訊：我的女兒從學(xué)前班放學(xué)回家，她問(wèn)我是否可以在她第二天的午餐中加1盒Go-Gurt酸奶，我聽(tīng)了先是感覺(jué)好笑，隨后又心生警覺(jué)。她有一個(gè)年齡比她大的朋友，這是個(gè)精英女生，一直在宣揚這種軟管裝酸奶的好處。這個(gè)女孩今年才5歲，但可是位潮流創(chuàng )新人士;而我女兒才3歲，她急于要跟風(fēng)。

　　我女兒的問(wèn)題雖然微不足道、但卻點(diǎn)出了我們影響深遠的整個(gè)消費文化中的某些問(wèn)題。到底是什么問(wèn)題呢?是說(shuō)她(還是我們所有人)容易受影響?抑或是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員與易受蠱惑的人群之間有某種更復雜的推動(dòng)關(guān)系?《收買(mǎi)：我們購買(mǎi)的商品與我們身份之間的秘密對話(huà)》一書(shū)的作者羅伯·沃克爾持后一種觀(guān)點(diǎn)。沃克爾為《紐約時(shí)報雜志》的“消費品”欄目撰文，就消費者如何與品牌互動(dòng)提出了一個(gè)深奧又有些輕松的觀(guān)點(diǎn)：當公司設法保持發(fā)展勢頭時(shí)，消費者會(huì )約束、控制它們。與之相反，FastCompany雜志特約記者盧卡斯·康利的看法卻可怕得多。他的著(zhù)作《強迫性品牌失調：商業(yè)的幻想和幻想的商業(yè)》以灰暗的筆調評價(jià)了我們在廣告馬屁精面前是如何的毫無(wú)防備。沃克爾也許會(huì )對我女兒的要求會(huì )心一笑，而康利卻會(huì )對此提高警惕。

　　沃克爾首先介紹了“朦朧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”(murketing，由murk和marketing組合而成)的概念，這是消費者和消費品之間的一種曖昧關(guān)系。他認為，它既不取決于對品牌或廣告的欣然接受，也不取決于對品牌或廣告的全盤(pán)否定，而是社會(huì )公眾赤裸裸地與它們同流合污的結果。他的用詞很悲觀(guān)，但其中的觀(guān)點(diǎn)卻值得深思。品牌已經(jīng)消亡以及廣告不起作用是大家反復講述的概念，但這并不符合我們的日常體驗。人們的使用情況就可以生動(dòng)地反映出這一點(diǎn)。沃克爾向讀者描述了從嘻哈歌手到家庭主婦這些人是如何接納、改變品牌的。此外，他還演示了品牌與我們個(gè)性之間的關(guān)系有多么錯綜復雜。正如他在談?wù)揧一代(由于他們是在品牌的浸泡中成長(cháng)起來(lái)的，因此應該不會(huì )受到品牌的蠱惑)時(shí)所說(shuō)的那樣：“對于當代年輕人，最讓人吃驚的并不是他們在某種程度上不為品牌所左右，而是他們理所當然地認為，品牌與其他所有東西一樣，都是一種好的天生個(gè)性。”

　　沃克爾在最有趣的一章中描述了“朦朧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最前沿，即聊天的商業(yè)化”。2001年，一位名叫戴夫·巴爾特的營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng )建了一家名為BzzAgent的公司，巴爾特辦公司的想法是發(fā)展一個(gè)志愿者網(wǎng)絡(luò )，這些志愿者四處傳播關(guān)于BzzAgent的公司客戶(hù)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品的“真實(shí)口碑”并由此獲得積分。志愿者可以用積分兌換各種時(shí)髦產(chǎn)品。結果是，公司輕而易舉地便招聘到了“代理人”。讓巴爾特感到驚訝的是，志愿者中很少有人利用這個(gè)獎勵項目。很顯然，他們對同事、朋友和家人把他們奉為潮流創(chuàng )新人士感到心滿(mǎn)意足。沃克爾總結說(shuō)：“數以萬(wàn)計的志愿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)‘代理人’的出現給我們提出了一個(gè)驚人的可能性，即我們已經(jīng)遇到了新的隱身說(shuō)客，而他們就是我們自己。”

　　這也正是康利在《強迫性品牌失調》一書(shū)中所擔心的問(wèn)題。他研究了公司針對我們開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所采用的多種新老方法：有植入式廣告、雜志中的香水卡片等，甚至還從神經(jīng)科學(xué)角度研究人們對刺激物有何反應�？道�還透露了人們關(guān)于過(guò)度品牌宣傳的諸多怨言，這些抱怨被歸納為兩類(lèi)：一類(lèi)不利于公司，它們“拋棄了企業(yè)創(chuàng )新型產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及切實(shí)管理所秉承的可靠而又枯燥的理念”;此外，當我們“努力判定向我們推銷(xiāo)的究竟是什么東西的時(shí)候，我們與推銷(xiāo)員之間的不信任感與日俱增”，因此它也不利于社會(huì )公眾。

　　如果你與康利一樣認為我們這些消費者是一群被動(dòng)易上當的人，那么恐怕很難再得出其他結論。而我更喜歡沃克爾樂(lè )觀(guān)向上的觀(guān)點(diǎn)，但也肯定會(huì )拒絕女兒要Go-Gurt酸奶的請求。

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