【CPP114】訊：有一句話(huà)形象地描述了企業(yè)面對大事件時(shí)的心態(tài)—一些企業(yè)比球迷還要更加期盼世界杯和奧運會(huì )。諸如世界杯這樣的全球盛事和大事件如同高速火車(chē)，在短時(shí)間內能夠迅速聚集無(wú)數人的注意力，如果企業(yè)、品牌能夠搭乘上這列高速火車(chē)，將直達受眾內心并留下深刻印象，獲得事半功倍的效果。

　　對于大事件的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，企業(yè)決策者們早已深信不疑：事件的社會(huì )影響力、媒體的高關(guān)注度以及觀(guān)眾的聚集效應，促使品牌傳播效果呈幾何數級倍增。美國《Event Marketer》雜志曾對30多家營(yíng)銷(xiāo)機構的高管進(jìn)行調研，得出的結論是：在經(jīng)濟企穩回升的大環(huán)境中，大事件營(yíng)銷(xiāo)為推動(dòng)廣告市場(chǎng)的復蘇做出了不可忽視的貢獻。

　　因此，對于大事件的及時(shí)、全面、深入報道自然成為媒體吸引受眾眼球的必備條件，而央視，因為其所擁有的全方位報道平臺、強大的采編團隊以及成熟的廣告運作經(jīng)驗，使其成為大事件列車(chē)中的“動(dòng)車(chē)組”，通過(guò)大事件營(yíng)銷(xiāo)為廣告主的品牌提供饕餮盛宴。

　　無(wú)可替代的視覺(jué)盛宴

　　美國皮尤研究中心選取了2009年某一時(shí)段發(fā)生的6條重大新聞，搜集了53個(gè)媒體渠道的報道數據，發(fā)現在這些新聞的最新信息或最早報道中，網(wǎng)站的報道96%來(lái)自于傳統媒體，純網(wǎng)絡(luò )平臺的報道僅為4%。因此，在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，傳統媒體仍以其擁有原創(chuàng )、優(yōu)質(zhì)的內容而難以被取代。

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(cháng)、教授黃升民認為，在大事件營(yíng)銷(xiāo)方面，大眾媒體和新媒體有著(zhù)很大的不同，但是雙方并不互相排斥，甚至傳統媒體的關(guān)注度會(huì )更高一些。“例如足球賽、奧運會(huì )、閱兵式等高度關(guān)注的大事件，電視的收視率會(huì )更高一些，雖然此刻使用網(wǎng)絡(luò )、手機等新媒體的用戶(hù)也很多，但是在大事件面前，這些媒體之間并不排斥，起的是互補的作用。”

　　以世界杯這樣的大事件為例，傳統媒體所擁有的強大的內容生產(chǎn)能力，以及長(cháng)期以來(lái)形成的權威性和影響力，仍然在新媒體時(shí)代占據明顯的優(yōu)勢。而央視，作為中國傳統媒體中的強勢媒體，更是在資源獲取、新聞采編、原創(chuàng )節目制作等方面展示著(zhù)雄厚的實(shí)力。

　　2009年11月12日，央視與國際足聯(lián)簽約，獨家擁有國際足聯(lián)授予的2010年、2014年兩屆世界杯決賽階段比賽在中國內地的電視、廣播、新媒體（含互聯(lián)網(wǎng)、手機及其他所有新媒體平臺）轉播權及其分授權，視頻點(diǎn)播權、音頻點(diǎn)播權及其轉授權，這就意味著(zhù)央視成為中國球迷觀(guān)看世界杯賽事的“主場(chǎng)”。

　　央視體育頻道總監江和平表示，為服務(wù)觀(guān)眾，央視將派出其在歷史上規模最大的前方報道團，為中國觀(guān)眾帶來(lái)最前沿、最全面的報道。此次世界杯央視在前方投入70余名工作人員、8組現場(chǎng)報道記者，以及南非記者站和非洲中心記者站對世界杯進(jìn)行報道，后方則投入更多。

　　對此，央視廣告部副主任何海明說(shuō)：“對全世界的足球迷來(lái)說(shuō)，他們應該為沒(méi)能身在中國而遺憾。從全球范圍來(lái)看，能為十幾億觀(guān)眾轉播全部64場(chǎng)世界杯比賽的，有且只有中國，有且只有CCTV。”

　　不僅如此，央視還嘗試把傳統的單一電視報道向電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機三個(gè)主要媒體平臺聯(lián)動(dòng)進(jìn)行轉化，搭建“全媒體化”的轉播平臺。由CCTV-1、CCTV-5、CCTV-高清轉播全部64場(chǎng)比賽，同時(shí)，通過(guò)中國網(wǎng)絡(luò )電視臺世界杯臺全程直播賽事，輔以手機電視提供方便收看的節目。除此之外，央視還通過(guò)移動(dòng)傳媒平臺向全國30多個(gè)中心城市的近8萬(wàn)塊公交車(chē)載電視屏幕輸送世界杯賽事及相關(guān)活動(dòng)信號，以全媒體的形式全方位地為觀(guān)眾提供世界杯盛宴。

　　針對受眾體驗，黃升民教授形象地解析了以央視為代表的大眾媒體所具有的優(yōu)勢：“舉例來(lái)說(shuō)，比如觀(guān)看精彩的球賽、閱兵等，肯定首選電視媒體，而在電視媒體中又會(huì )首選央視，因為就目前來(lái)講，大事件的呈現效果沒(méi)有任何一種新媒體可以超過(guò)電視媒體，電視的觀(guān)看體驗和視覺(jué)效果更好。對于大事件來(lái)說(shuō)，最高聚焦仍然是電視屏幕，現在網(wǎng)絡(luò )和手機媒體肯定無(wú)法帶給我們電視大屏幕所特有的享受和體驗。如果看電視劇、看世界杯球賽，你是喜歡窩在互聯(lián)網(wǎng)的小屏幕前看，還是喜歡窩在沙發(fā)上舒舒服服地看電視？從這一點(diǎn)來(lái)講，受眾體驗是根本不同的。”

　　如今央視正在對世界杯進(jìn)行直播和報道，與此同時(shí)，央視早已開(kāi)始部署2010年廣州亞運會(huì )報道事宜。央視是2010年廣州亞運會(huì )中國內地唯一的持權轉播商，享有廣州亞運會(huì )電視和新媒體轉播方面的相關(guān)權利。對于在家門(mén)口舉辦的體育盛事，央視將會(huì )更加方便地以全方位的報道為受眾提供最新、最全的亞運會(huì )信息。

　　廣告投放是一種投資行為

　　尼爾森最新發(fā)布的全球調查結果表明：收看世界杯的觀(guān)眾在構成和收視傾向上自有其特點(diǎn)。從“觀(guān)眾構成”來(lái)看，男性、中青年、中高學(xué)歷者是世界杯賽事收視的主要構成者；從“觀(guān)眾集中度”來(lái)看，大學(xué)以上的高學(xué)歷者和月收入在1400元以上的中高收入者對于南非世界杯的收視喜愛(ài)程度十分突出。受世界杯聚集的高素質(zhì)消費人群吸引，廣告主們早已“蠢蠢欲動(dòng)”，將視線(xiàn)瞄準在世界杯等大事件報道中最有影響力的媒體，以期搭乘大事件“順風(fēng)車(chē)”，迅速提升自己的品牌價(jià)值。

　　央視作為2010年世界杯“中國電視主場(chǎng)”的地位業(yè)已確定，世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰隨即爆發(fā)。早在2009年11月16日，南非世界杯的官方贊助商—全球潤滑油巨頭嘉實(shí)多簽約成為央視“2010年世界杯賽事直播獨家特約”贊助商。11月18日，在央視2010年黃金資源廣告招標大會(huì )上，“2010年世界杯《射手榜》獨家冠名”作為全場(chǎng)第一標率先開(kāi)標，四川郎酒集團斥資3330萬(wàn)元將其收入囊中。隨后，德?tīng)柣�、青島啤酒、雪花啤酒、中國移動(dòng)、耐克等多家企業(yè)在招標大會(huì )上拿下了世界杯廣告資源。

　　對于央視世界杯營(yíng)銷(xiāo)呈現的激烈競爭景象，黃升民教授認為主要是由于央視長(cháng)期以來(lái)積累了三大優(yōu)勢。“首先是央視自身的平臺優(yōu)勢，覆蓋率、權威性和收視份額是全國范圍內最大的；其次是央視的大事件營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，所謂大事件，比如奧運會(huì )、亞運會(huì )、世界杯等，都是幾年一次，本身就有很高的收視動(dòng)員力，而央視對大事件轉播權具有壟斷優(yōu)勢；最后，央視擁有多年積累的媒體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，央視以自己的平臺服務(wù)客戶(hù)已經(jīng)很長(cháng)時(shí)間了，有著(zhù)非常豐富的經(jīng)驗，可以動(dòng)用頻道的各種資源進(jìn)行內容方面的配合，以及動(dòng)用主持人等優(yōu)勢資源，對一個(gè)品牌進(jìn)行包裝、宣傳和縱深推廣。如果在中國市場(chǎng)拼資源和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢的話(huà)，是找不到第二家和央視PK的。”

　　對于大事件的營(yíng)銷(xiāo)推廣，央視擁有著(zhù)成熟的廣告產(chǎn)品設計方案和營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗。以南非世界杯為例，央視在設計廣告產(chǎn)品時(shí)主要遵循兩大原則：一是“限量增值”。通過(guò)控制南非世界杯廣告總量，尤其是嚴格限制賽前、賽中、賽后廣告條數和時(shí)長(cháng)，以此凈化廣告環(huán)境，提高廣告主投放廣告的效果。二是“豐富的產(chǎn)品選擇”。央視為廣告主準備了“點(diǎn)餐”，包括賽事套、新聞套、欄目套、特約、冠名等常規廣告產(chǎn)品；同時(shí)為廣告主準備了豐盛的“自助餐”，廣告主可以選購一場(chǎng)或多場(chǎng)賽事自由組合，實(shí)現品牌差異化傳播。

　　然而，不同的廣告主發(fā)展的階段不同、產(chǎn)品的特點(diǎn)不同，必須根據自身情況選擇不同的廣告投放媒體。黃升民教授認為，對于客戶(hù)來(lái)講，央視更適合主打全國范圍市場(chǎng)的品牌客戶(hù)。“不做廣告的企業(yè)幾乎是不存在的。但是企業(yè)必須明白，在不同的發(fā)展階段要選擇不同的媒體。企業(yè)的市場(chǎng)規模和經(jīng)營(yíng)實(shí)力處在不同的發(fā)展階段，要使用不同的媒體完成品牌構建任務(wù)。在中國的整個(gè)經(jīng)濟環(huán)境中，一般小企業(yè)會(huì )找小媒體或區域媒體做廣告，但是全國性的企業(yè)或全球性的企業(yè)，其首選的廣告投放媒體肯定是央視，因為對于它們來(lái)說(shuō)，這種廣告投放其實(shí)是一種投資行為。”黃升民教授說(shuō)。

　　對于新媒體的崛起，以及央視進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，黃升民教授認為：“新媒體市場(chǎng)值得去爭，但關(guān)鍵在于能不能解決相關(guān)問(wèn)題，比如，是否能盈利、廣告分銷(xiāo)情況如何、客戶(hù)是否能跟隨過(guò)來(lái)等等。”

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