【CPP114】訊：英國出版業(yè)正努力調整、創(chuàng )新，以適應市場(chǎng)的快速轉變，因為他們目前所面臨的挑戰是史無(wú)前例的。

    
　　英國出版業(yè)如何應對科技的迅速發(fā)展給圖書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)的挑戰？近日，兩本英國本土出版物描繪了一張令人欣喜的藍圖。這兩本出版物分別是《2009年出版商協(xié)會(huì )統計年鑒》和史蒂文森博士的《制書(shū)者：20世紀的英國出版業(yè)》。前者用詳細且權威的數據展現了英國出版業(yè)在過(guò)去五年的發(fā)展情況，而后者則闡釋了英國出版業(yè)從1895年成立出版商協(xié)會(huì )一直到今天的發(fā)展歷程。

    
　　從2005年至今，英國出版業(yè)收益實(shí)現了8%的增長(cháng)。其中，國內銷(xiāo)售業(yè)績(jì)平平，但國際市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(cháng)了18%。2009年，英國所有數字產(chǎn)品總收入大約為1.5億英鎊，占英國出版業(yè)總收入的4%~5%，其中13%來(lái)自專(zhuān)業(yè)/學(xué)術(shù)出版。

    
　　國際市場(chǎng)表現出色

    
　　首先，從短期上看，盡管英國經(jīng)濟在過(guò)去兩年受到了重創(chuàng )，但從2005年至今，英國出版業(yè)收益實(shí)現了8%的增長(cháng)。其中，國內銷(xiāo)售業(yè)績(jì)平平，但國際市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(cháng)了18%，位居世界圖書(shū)出口國家前列。值得一提的是，這一切還不包括其在版權貿易方面及海外子公司的利潤。英國出版業(yè)總收入超過(guò)了30億英鎊，其中12億來(lái)自海外市場(chǎng)。

    
　　然而，在過(guò)去的五年里，英國圖書(shū)銷(xiāo)售總冊數呈現下滑趨勢，從2005年的7.72億冊滑落到2009年的7.63億冊，盡管2008年曾達到8.83億冊的銷(xiāo)售高峰。在一段市場(chǎng)低迷期或平靜期過(guò)后，英國出版社保持圖書(shū)價(jià)格不變，以應對通貨緊縮，并給予超市和其他主要客戶(hù)更高的折扣。因此，英國圖書(shū)平均銷(xiāo)售收入已從2008年的3.84英鎊增長(cháng)到4英鎊，國外圖書(shū)平均銷(xiāo)售收入已從3.22英鎊增長(cháng)到4.01英鎊。這是五年來(lái)英國海外圖書(shū)平均銷(xiāo)售收入首次超過(guò)其本土市場(chǎng)的平均收入，原因在于定價(jià)較高的學(xué)術(shù)類(lèi)和專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)在國外市場(chǎng)銷(xiāo)售良好。另外，2005~2009年，圖書(shū)退貨冊數下降了1.2%，退貨價(jià)值降低了5.8%。

    
　　虛構類(lèi)圖書(shū)唱主角

    
　　當然，這一切也要歸功于英國出版業(yè)在業(yè)務(wù)上的調整。虛構類(lèi)圖書(shū)、學(xué)術(shù)及專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售實(shí)現全面增長(cháng)，而非虛構類(lèi)圖書(shū)、參考類(lèi)圖書(shū)、教材及英語(yǔ)教育類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售并不十分理想。例如，一般參考類(lèi)圖書(shū)和旅游書(shū)籍已被數字資源所取代，永久地失去了市場(chǎng)。在過(guò)去的五年里，兒童書(shū)籍也步履維艱，這一塊市場(chǎng)在很大程度上由“哈利·波特”系列和斯蒂芬·梅爾的“暮光之城”系列支撐著(zhù)。

    
　　過(guò)去的五年里，英國在圖書(shū)銷(xiāo)量和價(jià)格上都發(fā)生了顯著(zhù)變化，盡管增減幅度并不大。

    
　　由于圖書(shū)價(jià)格上漲，英國學(xué)術(shù)及專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售收入實(shí)現穩步增長(cháng)，上升了近24%，每本平均售價(jià)達到14.49英鎊。相反，每本童書(shū)的平均銷(xiāo)售收入則從1.92英鎊跌至1.75英鎊。

    
　　加上英語(yǔ)教育類(lèi)圖書(shū)的海外銷(xiāo)售，教材僅占英國圖書(shū)市場(chǎng)總份額的一小部分，這對中國的出版社而言，十分不可思議。事實(shí)上，在英國本土市場(chǎng)，教材僅占市場(chǎng)總值的7%，在國際市場(chǎng)，教材份額達到25%。但與學(xué)術(shù)及專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)相比較，此類(lèi)圖書(shū)相形見(jiàn)絀。學(xué)術(shù)及專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售在國內和國外市場(chǎng)分別達到21%和37%。

    
　　過(guò)去五年間，歐洲仍是英國出版業(yè)最大的出口市場(chǎng)，占據了40%的出口市場(chǎng)份額。但在經(jīng)濟不穩定的過(guò)去兩年，英國圖書(shū)出口在歐洲和北美市場(chǎng)的增長(cháng)最為緩慢，甚至沒(méi)有任何增長(cháng)。而在東亞和東南亞市場(chǎng)，過(guò)去五年英國圖書(shū)銷(xiāo)售額增長(cháng)了22%，占出口總值的15%。2008~2009年，出口到中國大陸的圖書(shū)銷(xiāo)售額增長(cháng)了44%，達到2200萬(wàn)英鎊，首次超過(guò)其在香港地區的1680萬(wàn)英鎊銷(xiāo)售額和在臺灣地區的880萬(wàn)英鎊銷(xiāo)售額。此外，過(guò)去五年，在東非和北非市場(chǎng)，英國圖書(shū)銷(xiāo)售的增長(cháng)幅度高達56%，占出口市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的11%，與出口到北美市場(chǎng)的圖書(shū)總值持平。這些出口圖書(shū)絕大多數為學(xué)術(shù)及專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)和英語(yǔ)教育類(lèi)圖書(shū)，而上述地區的成人及兒童類(lèi)英語(yǔ)圖書(shū)市場(chǎng)也已漸漸形成。

    
　　數字時(shí)代如何定位？

    
　　2008年，英國出版商協(xié)會(huì )還對英國的數字出版進(jìn)行了詳細的數據分析。盡管這些數據還只是暫時(shí)性的，但已形成了一個(gè)有趣的格局。2009年，英國所有數字產(chǎn)品總收入大約為1.5億英鎊，占英國出版業(yè)總收入的4%~5%，其中13%來(lái)自專(zhuān)業(yè)/學(xué)術(shù)出版，1%來(lái)自大眾類(lèi)產(chǎn)品。學(xué)術(shù)和專(zhuān)業(yè)類(lèi)部分的數字銷(xiāo)售占據市場(chǎng)總份額的75%，以訂閱網(wǎng)上期刊和數據庫為主。另外，大眾類(lèi)電子書(shū)的銷(xiāo)售額比2008年增長(cháng)了近500%，達到200萬(wàn)英鎊，其中付費音頻下載上升了72%。此外，尤其是從去年圣誕節開(kāi)始，電子閱讀器的銷(xiāo)售呈現飛速增長(cháng)的態(tài)勢，ipad也已于2010年5月在英國開(kāi)始發(fā)售，這些都會(huì )讓英國數字業(yè)務(wù)的勢頭延續下去。

    
　　在年報中，英國出版商協(xié)會(huì )稱(chēng)，英國書(shū)業(yè)在面對全球經(jīng)濟危機所帶來(lái)的挑戰時(shí)表現得十分堅強，能夠很快地從危難中走出來(lái)，上述數據證明了這種觀(guān)點(diǎn)。然而，除了要解決經(jīng)濟危機對國內市場(chǎng)和出口市場(chǎng)造成的影響問(wèn)題，英國書(shū)業(yè)還要考慮出版商在數字時(shí)代的定位問(wèn)題。

    
　　出版商早已習慣同行間激烈的市場(chǎng)競爭，而且也熟悉如何與超市等發(fā)行商大打折扣戰。但現在，他們正面臨著(zhù)完全不同的競爭對手，這些勁敵會(huì )挑戰他們的基本商業(yè)模式，其中包括以蘋(píng)果為代表的電子閱讀硬件生產(chǎn)商、谷歌和亞馬遜。以蘋(píng)果公司為例，他們的核心業(yè)務(wù)是硬件銷(xiāo)售，因此內容是他們營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。他們的電子書(shū)內容價(jià)格低，有時(shí)甚至免費。谷歌主要依靠廣告銷(xiāo)售贏(yíng)利，因此低價(jià)或免費的內容則成為他們賺取人氣的法寶。亞馬遜與蘋(píng)果和谷歌不同，是一家物流公司，他們售書(shū)而不是免費贈書(shū)。因此，為了拓展業(yè)務(wù)，他們將大打價(jià)格戰。

   
　　 除了這些商業(yè)出版商外，一些學(xué)術(shù)出版商認為所有出版的研究報告都應該免費，大多數圖書(shū)館管理員也支持免費下載。但這樣做的結果就是讀者可以隨意大量免費下載，甚至忽略了知識產(chǎn)權保護問(wèn)題。因此，出版商所要面臨的挑戰是，在保護知識產(chǎn)權的同時(shí)，如何發(fā)展可為他們帶來(lái)利潤的數字出版業(yè)務(wù)。

    
　　來(lái)自上世紀的經(jīng)驗

    
　　正如史蒂文森博士在《制書(shū)者：20世紀的英國出版業(yè)》一書(shū)中所說(shuō)，當英國出版業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化時(shí)，過(guò)去出版社在應對挑戰時(shí)所采取的措施對當今出版業(yè)的發(fā)展有借鑒意義，但并非完全可靠。

    
　　當1895年英國出版商協(xié)會(huì )成立之時(shí)，英國是世界超級大國。它的殖民統治不僅讓它成為世界制造業(yè)中心，同時(shí)也讓它擁有世界最大的商船隊伍，投資更是遍及世界的每一個(gè)角落。然而，其圖書(shū)出版業(yè)卻稍顯遜色。“一戰”結束后，英國一年出版的新書(shū)還不到一萬(wàn)冊。出版社大多為家族企業(yè)或規模很小的私人作坊。只有少數幾家出版公司在美國有辦事處，教育出版社在海外殖民地的辦事處更是少之又少。不僅如此，圖書(shū)出口也相對貧乏，即使出口，主要也是針對其殖民地國家，很少出口到歐洲其他國家。另外，也很少出售翻譯權。

    
　　就像史蒂文森所描述的那樣，上個(gè)世紀，“日不落”帝國的光環(huán)開(kāi)始漸漸消退，失去了在工業(yè)和商業(yè)上的主導地位。但與此同時(shí)，其出版業(yè)的發(fā)展呈現出一番繁盛景象。今天，英國不僅是世界最大的圖書(shū)出口國，同時(shí)也是世界第二大版權輸出國。其圖書(shū)出口已超過(guò)電影、電視、雜志和游戲出口，成為英國傳媒界向外輸出的最大部分。英國一年出版的新書(shū)大約為13萬(wàn)冊，比中國和美國都要多，而這些圖書(shū)主要面向人口只有6000萬(wàn)的國內市場(chǎng)。

    
　　一些出版社積極合并成出版集團，成為了全球性的出版巨頭，如培生集團是世界最大的教育出版集團；英荷合作的勵德·愛(ài)思唯爾是世界最大且最具創(chuàng )新意識的stm出版社之一。此外，牛津大學(xué)出版社也完成戰略轉型，85%的收入來(lái)自國際市場(chǎng)。

    
　　一些英國出版社被德國的蘭登書(shū)屋和法國的阿歇特等國外集團兼并后，其業(yè)務(wù)在集團中常常是最成功的。此外，不論是在電子期刊還是個(gè)性化應用方面，科技貫穿于出版業(yè)經(jīng)營(yíng)和物流整個(gè)環(huán)節。為了提倡環(huán)保意識，73%的出版用紙來(lái)自可回收資源，并且這個(gè)比例還在穩步上升。

    
　　因此，我們不難看出，英國出版業(yè)正努力調整、創(chuàng )新，以適應市場(chǎng)的快速轉變，同時(shí)他們也意識到他們無(wú)暇自鳴得意，因為他們目前所面臨的挑戰是史無(wú)前例的。





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