【CPP114】訊：在GE工作了24年的高級副總裁兼首席市場(chǎng)官貝思·康斯托克(Beth Comstock)，目睹GE的許多重大轉變。那些在20年前還不存在的業(yè)務(wù)，如今已成為GE收入的主要來(lái)源。

　　從2003年起擔任GE的首席營(yíng)銷(xiāo)官以來(lái)，貝思主管市場(chǎng)和銷(xiāo)售，并負責各項跨領(lǐng)域業(yè)務(wù)合作的創(chuàng )新，她遇到的挑戰之一就是負責一項在GE從未存在的業(yè)務(wù)：致力于用新技術(shù)減少環(huán)境影響的“綠色創(chuàng )想”計劃。

　　5年后，這個(gè)當時(shí)“頭腦風(fēng)暴”出來(lái)的“綠色創(chuàng )想”計劃，在經(jīng)濟和社會(huì )意義上的快速成功，甚至超出了貝思的想象。GE給這個(gè)項目最初設定的目標是在2010年實(shí)現200億美元的銷(xiāo)售額，但后來(lái)GE很快就決定把這一數字增加到250億美元。

　　B2C與B2B殊途同歸

　　這一計劃的目標被拔高許多，貝思認為，將GE傳統B2C領(lǐng)域成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，運用到B2B營(yíng)銷(xiāo)中，讓銷(xiāo)售業(yè)績(jì)提升，是重要的原因。

　　在貝思看來(lái)，品牌在B2B市場(chǎng)中與其在B2C市場(chǎng)中一樣都服務(wù)于同樣的基本目標：幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并將它們與競爭者區別開(kāi)來(lái)。能夠增加顧客的感知價(jià)值，減少顧客做出購買(mǎi)決策時(shí)所涉及的風(fēng)險和復雜性。

　　“公司也是屬于消費者的，GE覆蓋的群體范圍非常廣泛，比如綠色創(chuàng )想，在能源方面既有傳統能源，也有可再生能源，還包括越來(lái)越多的綠色醫院、綠色建筑等。GE覺(jué)得最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)B2C的方法。”貝思說(shuō)。

　　GE很多的技術(shù)也越來(lái)越多地覆蓋到普通消費者的生活。比如“綠色創(chuàng )想”項目中的一些電器產(chǎn)品、照明產(chǎn)品，既能體現綠色創(chuàng )想的理念，又具有很高的能效，是一般消費者可以承受的。而去年新推出的“健康創(chuàng )想”項目健康醫療保健，也和每個(gè)普通消費者息息相關(guān)。

　　即使那些并不直接使用GE的產(chǎn)品，目前還沒(méi)有發(fā)生買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的消費者，貝思認為，GE依然希望和他們產(chǎn)生共鳴，這有助于品牌的打造和品牌的名聲。“一個(gè)普通消費者可能不會(huì )訂購GE的飛機發(fā)動(dòng)機，但是一家航空公司里面最后決定是買(mǎi)哪一家公司發(fā)動(dòng)機的決策者，可能有50個(gè)普通消費者會(huì )影響到他最終的決策。所以GE覺(jué)得最有效的溝通方式還是通過(guò)消費者的平臺。”

　　另外，普通消費者也會(huì )影響到公司最終的購買(mǎi)決定，比如一個(gè)普通的消費者認為，如果檢查他的身體用的是GE品牌的超聲設備，會(huì )讓他覺(jué)得更舒服，或者坐飛機的人如果知道這架飛機用的是GE最高品質(zhì)的發(fā)動(dòng)機，會(huì )覺(jué)得更加的安全，那么普通消費者會(huì )影響到很多公司購買(mǎi)的最終決定。

　　ROI評價(jià)不拘一“格”

　　不僅在中國，GE“綠色創(chuàng )想”項目在全球也快速增長(cháng)，大大超過(guò)了貝思之前的預期。僅在2009年，GE全球在“綠色創(chuàng )想”項目的相關(guān)收入就達了180億美元。

　　GE對其重要戰略平臺“綠色創(chuàng )想”的投入也不遺余力，在綠色創(chuàng )想項目開(kāi)始的前5年，GE的投入將達到50億美元。貝思透露，其后5年，該投入還將翻倍。而“健康創(chuàng )想”項目開(kāi)拓一年來(lái)，也投入了7億美元研發(fā)和2.5億美元資本。

　　當然，GE的投入絕不盲目，這兩個(gè)項目的產(chǎn)品的挑選也經(jīng)過(guò)重重把關(guān)。一個(gè)產(chǎn)品如果希望成為這兩個(gè)項目的成員之一，得到更多資源，需要一系列有關(guān)技術(shù)及性能、績(jì)效、成本方面的衡量指標和一套嚴格的流程來(lái)判定，最后還需要獲得第三方的認證。

　　這種嚴謹的考核與挑選，也保證了其投資回報率(ROI)。對于怎樣衡量項目營(yíng)銷(xiāo)的投資回報率，貝思表示，這跟公司最終希望達到的目標相關(guān)。有時(shí)一個(gè)活動(dòng)只是想提升品牌的知名度，有的時(shí)候是為了提升銷(xiāo)售，有時(shí)候是為了進(jìn)一步加強這個(gè)品牌的定位，GE會(huì )以不同方法進(jìn)行衡量。“沒(méi)有哪一個(gè)方式是最優(yōu)的，重要的是長(cháng)遠來(lái)看，這些能否促進(jìn)銷(xiāo)售收入的增加。”貝思說(shuō)。

　　對于營(yíng)銷(xiāo)的效果，GE會(huì )做定性、定量的市場(chǎng)調研，也會(huì )把GE做的調研和其他公司做的調研做比較，去發(fā)現消費者接觸GE產(chǎn)品前后，對GE的印象是否發(fā)生改變。GE也會(huì )尋找，客戶(hù)是否希望會(huì )通過(guò)一些數字的方式獲得有關(guān)產(chǎn)品和解決方案的信息，是否會(huì )采取相應的行動(dòng)，GE還會(huì )衡量不同的行動(dòng)方式是否能帶來(lái)消費者愿意更進(jìn)一步參與或者和更多了解GE公司的信息，是否會(huì )最終購買(mǎi)GE的產(chǎn)品。

　　而在媒體的運用上，貝思介紹說(shuō)，GE使用的是整合的營(yíng)銷(xiāo)方法，希望能使用各種不同的媒體。近年來(lái)GE在使用媒體方面經(jīng)歷了很多的變化，除了像電視、平面及戶(hù)外等傳統媒體，GE也在數字媒體投入更多的資源，包括在Google這樣的搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵字搜索，或者做一些數字標幅廣告等。

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