【CPP114】訊：企業(yè)在不斷發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念也在不斷的提升，那么什么樣的營(yíng)銷(xiāo)理論才是一流的營(yíng)銷(xiāo)理念呢？我們對于現代營(yíng)銷(xiāo)既要關(guān)注結果，又要關(guān)注過(guò)程；既要于外造勢，又要于內奠基；既要研究戰略，又要苦練內功；既要講究模式，又要開(kāi)拓創(chuàng )新；既要研究經(jīng)營(yíng)，又要狠抓管理。由此總結現代營(yíng)銷(xiāo)五大高山法則，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須關(guān)注的五個(gè)理念。

　�。�1）營(yíng)銷(xiāo)，于外造勢，于內做實(shí)，勢為實(shí)之天，實(shí)為勢之地

　　對于外部市場(chǎng)要造勢，聲勢在外，對于下一步的銷(xiāo)售工作有莫大的幫助。當我們掃描近幾年來(lái)中國市場(chǎng)上極為成功的營(yíng)銷(xiāo)造勢案例時(shí)，就可能輕易地發(fā)現，那些有著(zhù)強大影響力、高美譽(yù)度以及良好市場(chǎng)銷(xiāo)售結果的營(yíng)銷(xiāo)事件，莫不是公共關(guān)系先行的事件策劃：“世界上最好的工作”事件、蒙牛贊助超級女生、創(chuàng )維與華帝的家電下鄉工程、李寧的“非奧運”營(yíng)銷(xiāo)事件、封殺王老吉事件等等。這些事件都以巧妙的策劃思路與良好造勢效果，成為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。而在經(jīng)濟危機之下，在企業(yè)市場(chǎng)推廣費用大幅降低的前提下，公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更突現其強大的作用：以最低的投入獲得最大的關(guān)注效應。

　　從營(yíng)銷(xiāo)造勢的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭，而是認知的競爭：某種產(chǎn)品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過(guò)其實(shí)際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭，而是消費者認知的競爭。所以公共關(guān)系主導的營(yíng)銷(xiāo)造勢在其中體現出強大的作用：以卓越的新聞策劃以及良好的溝通手段，讓社會(huì )公眾全方位了解企業(yè)，了解品牌背后的人、企業(yè)、文化和故事，促成他們對品牌由認識而了解，由了解而無(wú)限忠誠，品牌得人心以得天下。

　　對于企業(yè)內部要做實(shí)，基礎為本。企業(yè)于內要有二件過(guò)硬產(chǎn)品：產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)。質(zhì)量就是公司賴(lài)以生存的基礎；質(zhì)量就是公司的生命。沒(méi)有保證質(zhì)量管理措施，就不會(huì )有更好的產(chǎn)品質(zhì)量，沒(méi)有好的產(chǎn)品質(zhì)量就沒(méi)有公司更美好的未來(lái)！產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，目光長(cháng)遠的企業(yè)應該是不惜一切力量抓產(chǎn)品質(zhì)量。營(yíng)銷(xiāo)的根本是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，無(wú)論是哪一家企業(yè)哪一個(gè)牌，如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，就不會(huì )長(cháng)久的發(fā)展下去。因為產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而一夜之間轟然倒下許多企業(yè)數不勝數。如，自1月28日起，豐田已在美國、歐洲和亞洲召回總量逾800萬(wàn)輛。本田2月10日宣布，將在全球范圍內對43.7763萬(wàn)輛安全氣囊存在隱患的汽車(chē)作召回處理。這個(gè)慘痛的教訓，給國際上眾多知名企業(yè)敲響警鐘。

　　（2）營(yíng)銷(xiāo)，以奇勝，以正和，不奇無(wú)以速勝，不正難以長(cháng)青

　　營(yíng)銷(xiāo)，以奇勝，以正和。一棵樹(shù)有基礎與枝葉，如果把正比作基礎，那么奇就是枝葉，可以說(shuō)：沒(méi)有正，就沒(méi)有奇。奇是在正的支持上，才能稱(chēng)之為奇。

　　這是從“天下”的戰略角度來(lái)看待的，這里將正看作是基礎實(shí)力，將奇看作是軍事進(jìn)攻。連年揮軍作戰，沒(méi)有堅實(shí)的基礎是無(wú)法想象的。諸葛亮當年六出祁連山，真正失敗的原因，可以說(shuō)就是沒(méi)有堅實(shí)的基礎。以區區蜀國一堣之地，根本沒(méi)有戰勝魏國的戰略?xún)?yōu)勢；再加關(guān)羽、劉備兩次與東誤作戰失利，到諸葛亮連年用兵，蜀國勝魏已根本無(wú)望。

　　如果從戰略基地的角度來(lái)看，則這是主載戰爭勝負的深層次原因。為什么項羽、黃巢、李自成之流，雖然能問(wèn)鼎江山，卻終失之交臂的原因。我在前面幾篇文章中，曾論述百戰百勝，非善之善者中項羽失敗的原因，這里其實(shí)也是個(gè)深層次的原因。項羽、黃巢、李自成在戰術(shù)上，自然都很不弱，但是問(wèn)題在于，它們都缺乏戰略基地，沒(méi)有持久支持戰爭的基礎。相反，劉邦、李世民、朱元章等，都在未取得天下時(shí)，就致力于戰略基地的建設。

　　古代戰爭、現代戰爭，乃至于商業(yè)競爭，沒(méi)有基礎及戰略基地是很難想象的。比如，你也許擁有一個(gè)可樂(lè )的配方，假設這個(gè)可樂(lè )配方比可口可樂(lè )還好。但是，你卻沒(méi)有資本去與可口可樂(lè )同臺竟爭。因為，不要說(shuō)可口可樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)費用，那怕是的生產(chǎn)基地、物流配送的任何一個(gè)環(huán)節，你都無(wú)法匹敵。

　�。�3）營(yíng)銷(xiāo)，要講模式，更要創(chuàng )新，模式為營(yíng)銷(xiāo)之基，創(chuàng )新為發(fā)展之魂

　　武術(shù)里面有套路這樣的概念，比如太極拳、少林拳、長(cháng)拳等等，這些都是套路，套路就是編排好的拳法，它至少有兩個(gè)方面的作用，平時(shí)可以不斷演練，強身健體；戰時(shí)可以拆解應敵，克敵制勝。套路是經(jīng)驗與知識的混合體，單純的說(shuō)它是知識是不對的，單純的說(shuō)它是經(jīng)驗也是不對的。所謂的套路都是直接面對實(shí)戰的，而且是經(jīng)過(guò)實(shí)戰考驗的。這個(gè)問(wèn)題如果映射到我們的營(yíng)銷(xiāo)上，我們是否可以明白我們到底缺什么呢？一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監，如果你坐在這樣的一個(gè)位置上，你必須知道應當從哪幾個(gè)方面開(kāi)展工作，先做什么？再做什么？如果我們現在面臨了銷(xiāo)售方面的問(wèn)題，我們必須能夠明確有哪幾個(gè)方面的工作與這個(gè)問(wèn)題有關(guān)，什么工作是最重要的，什么是次要的，必須先做哪一個(gè)等等，然后快速的制定解決的套路。我們上面描述的動(dòng)作，一直在反復的強調一件事情，就是你必須明白：應當通過(guò)哪幾個(gè)方面的工作，就可以解決問(wèn)題。這里面不僅僅是知識的問(wèn)題，學(xué)會(huì )MBA的人未必能夠解決以上的問(wèn)題。還需要注意的是，企業(yè)在面臨各種現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的時(shí)候，是不能等在那里想好了辦法，再去解決問(wèn)題的，必須是一邊處理問(wèn)題，一邊想更好的辦法。作為優(yōu)秀的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者，他們掌握的能力更像是上面談到的套路，而不是所謂的管理知識。他們在長(cháng)期的實(shí)踐中，已經(jīng)形成了特有的分析事務(wù)和處理事務(wù)的角度、方法，這些方法在實(shí)踐中不斷的得到演練與提升，在現實(shí)問(wèn)題的應用中，很多就像條件反射一樣，只要按照慣性就可以解決問(wèn)題。它不是簡(jiǎn)單的經(jīng)驗，因為它比經(jīng)驗要系統的多、理性的多，因此營(yíng)銷(xiāo)模式是一種體系或“套路”，而不是一種手段或方式。

　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是我國企業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的必然結果，亦是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的對接這直接導致我國企業(yè)競爭環(huán)境的改變和競爭對手的增強。而面對這一切，我國企業(yè)表現出諸多的劣勢，尤其是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后這一致命弱點(diǎn)，使企業(yè)面對強大的競爭對手和高超的營(yíng)銷(xiāo)手段不知所措。還有一些企業(yè)體制的問(wèn)題同樣表現出企業(yè)競爭力的弱勢。而要解決這些問(wèn)題，則須從營(yíng)銷(xiāo)管理方面入手進(jìn)行變革和創(chuàng )新。因為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是提高企業(yè)市場(chǎng)競爭力最根本、最有效的途徑。另外，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，企業(yè)能科學(xué)合理的整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

　�。�4）營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注過(guò)程，贏(yíng)在結果，沒(méi)有過(guò)程控制，目標遙遙無(wú)期

　　現代許多企業(yè)老總最關(guān)注是營(yíng)銷(xiāo)總額、銷(xiāo)量、利潤總額、利潤率等指標，但是對于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程似乎不太關(guān)心。

　　現代的營(yíng)銷(xiāo)，應該是一個(gè)企業(yè)對市場(chǎng)，對產(chǎn)品，對客戶(hù)的所有認識、責任及動(dòng)作之總和。從以往的單一的對銷(xiāo)售結果負責正轉變?yōu)?ldquo;對客戶(hù)價(jià)值負責、對成品負責、對服務(wù)負責”的全面體系，而完成這一結果的部門(mén)也由原來(lái)的單一的營(yíng)銷(xiāo)部轉化為全企業(yè)。美的集團第三代“微波爐”項目就是一個(gè)將營(yíng)銷(xiāo)貫穿整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、銷(xiāo)售周期到后期服務(wù)的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　現代企業(yè)倡導：營(yíng)銷(xiāo)是全員營(yíng)銷(xiāo)，全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。由此看來(lái),營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是某一部門(mén)和某一個(gè)環(huán)節的事情了，營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)過(guò)程，從原料的選購、產(chǎn)品的生產(chǎn)加工到物流,一直到售點(diǎn)終端甚至到售后服清區是在做營(yíng)銷(xiāo)。因而，我們把關(guān)注目光投到更加細致的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，營(yíng)銷(xiāo)的主體、營(yíng)銷(xiāo)的渠道、營(yíng)銷(xiāo)技巧、營(yíng)銷(xiāo)的推廣、營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)終端、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)流程。

　　所以說(shuō)，如果企業(yè)做好了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程控制中的各個(gè)環(huán)節，各個(gè)要素，及時(shí)反饋和糾正營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現的問(wèn)題，那么，營(yíng)銷(xiāo)目標一定也會(huì )達到的。

　　（5）營(yíng)銷(xiāo)，外貫經(jīng)營(yíng)，內通管理，具戰略營(yíng)銷(xiāo)思維，方能常勝于市場(chǎng)

　　企業(yè)活動(dòng)分為兩類(lèi)，一是經(jīng)營(yíng)，二是管理。所謂經(jīng)營(yíng)，是創(chuàng )造增值；所謂管理，是降低成本。管理為經(jīng)營(yíng)服務(wù)。那么，我們要明白經(jīng)營(yíng)與管理的區別：

　　1.經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)功，管理是內功，要外抓市場(chǎng)，內抓企業(yè)。

　　2.具體內容不同：經(jīng)營(yíng)指商品經(jīng)營(yíng)，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，資本經(jīng)營(yíng)；管理指制度管理，機制管理，企業(yè)文化。

　　3.搞好兩者的關(guān)鍵和重點(diǎn)不同：經(jīng)營(yíng)以時(shí)常為綱，管理以人為本。

　　4.產(chǎn)生根源不同：經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物，有上百年的歷史；管理是計劃經(jīng)濟就有的，集體勞動(dòng)的產(chǎn)物，從原始社會(huì )至今，有上千年的歷史。

　　5.在學(xué)科上，管理包容經(jīng)營(yíng)；在企業(yè)內，經(jīng)營(yíng)包括管理。

　　6.經(jīng)營(yíng)以市場(chǎng)為導向，天天在變；管理不能天天變，相對穩定。

　　7.經(jīng)營(yíng)是保密的，不能照搬，更趨向藝術(shù)；管理有模式，不保密，可以買(mǎi)得到，更趨向科學(xué)。

　　8.經(jīng)營(yíng)是經(jīng)濟法人，企業(yè)家要考慮的，管理是一切組織共有的。

　　9.經(jīng)營(yíng)解決的是方向，戰略，市場(chǎng)，效益，管理解決次序，紀律，積極性，效率（人，財，物）。

　　10.經(jīng)營(yíng)研究市場(chǎng)，是為了創(chuàng )造利潤，賺錢(qián)（開(kāi)源）；管理研究降低成本，屬于省錢(qián)（節流）。

　　11.對企業(yè)的重要性不同：在經(jīng)營(yíng)上，方向性錯誤絕對不能犯；在管理上，犯錯是局部問(wèn)題。

　　所以，經(jīng)營(yíng)與管理工作可以說(shuō)是經(jīng)驗與知識和智慧的交匯中心。只有會(huì )管理，才能經(jīng)營(yíng)好；當企業(yè)經(jīng)營(yíng)擴大時(shí)，需要管理上層次，以適應企業(yè)發(fā)展的需求。


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