摘要：本文首先論述網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定義及其理論發(fā)展，然后總結了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及其適用性，針對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及其基本運作模式，提出適合其發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

    一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及其適用性

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)(0nline Marketing或Cyber marketing)全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò )直復營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎，以計算機網(wǎng)絡(luò )為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò )調研、網(wǎng)絡(luò )新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)等)的總稱(chēng)。

　　在傳統的市場(chǎng)條件下，企業(yè)根據營(yíng)銷(xiāo)方式和特點(diǎn)實(shí)行的是4P的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即將產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(xiāo)(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)四個(gè)變量作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的四個(gè)因素。而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)情況下，針對新的市場(chǎng)條件和消費者需求特點(diǎn)該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從顧客角度提出新的營(yíng)銷(xiāo)理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買(mǎi)的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，對通過(guò)網(wǎng)絡(luò )運作下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)重要的指導意義。因為，在這一理論背景下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的模式就是顧客和企業(yè)的對話(huà)，企業(yè)在清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的需求后，采取相應的企業(yè)利潤最大化的策略：這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，是密不可分、牢不可破的，網(wǎng)絡(luò )的即時(shí)交互、超越時(shí)空等特點(diǎn)即成為這種模式的強大技術(shù)依托。

　　現代化的網(wǎng)絡(luò )和信息技術(shù)引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)流程、管理模式、組織結構以及營(yíng)銷(xiāo)方法和手段的深刻變革。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò )化的營(yíng)銷(xiāo)方式其降低運營(yíng)成本的方面是顯而易見(jiàn)的，零售商通過(guò)在線(xiàn)銷(xiāo)售可以降低運營(yíng)成本(例如建立一個(gè)集中的倉庫來(lái)代替許多單個(gè)的商店)、運送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也存在消極的一面，零售商可能會(huì )感到建立和維護一個(gè)讓消費者們熟悉的網(wǎng)站需要相當的投資，其中包括時(shí)間、金錢(qián)以及技術(shù)上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產(chǎn)品的價(jià)格公布于網(wǎng)上，因為他們擔心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網(wǎng)絡(luò )提供了一種切實(shí)有效的與顧客溝通的方法，從而使實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)變得更加方便。而且近些年來(lái)，渠道權力從制造商轉向零售商的現象也促使一些制造商們開(kāi)始發(fā)展直接營(yíng)銷(xiāo)(例如網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售)來(lái)重新獲得渠道權力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網(wǎng)上直接銷(xiāo)售產(chǎn)品：首先，他們可能會(huì )面對中間商的報復；其次，大部分制造商由于產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)窄而不得不通過(guò)某些零售商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品；第三，現有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現在的渠道轉向網(wǎng)絡(luò )渠道)。

　　現階段網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展中，有兩類(lèi)企業(yè)應用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的手段較為典型：一類(lèi)是在國內享有盛名的公司，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量較高且較有特色，但是僅進(jìn)行了區域性的市場(chǎng)滲透，這類(lèi)公司無(wú)需對店址進(jìn)行大規模投資，即可利用互聯(lián)網(wǎng)吸引新的消費者而快速擴張市場(chǎng)；另一類(lèi)是那些意欲開(kāi)拓更大市場(chǎng)的“利基型”公司，因為在利基型市場(chǎng)中，產(chǎn)品或服務(wù)是專(zhuān)業(yè)而獨特的，買(mǎi)賣(mài)雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網(wǎng)絡(luò )可以使這些公司無(wú)需大規模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot.com就是這樣一個(gè)專(zhuān)業(yè)商店，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的100多種調味品，遠銷(xiāo)40多個(gè)國家和地區。因此，在各種各樣的網(wǎng)絡(luò )公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專(zhuān)的公司更容易獲得成功。

　　二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的模式和策略組合

　　網(wǎng)上交易突破了傳統的以批發(fā)、零售為代表的有店鋪經(jīng)營(yíng)方式，電腦網(wǎng)絡(luò )形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場(chǎng)取代了傳統市場(chǎng)。由于是在網(wǎng)上進(jìn)行交易，商業(yè)運動(dòng)過(guò)程發(fā)生改變，信息流成為商業(yè)運動(dòng)的主要因素，并對商流(商品價(jià)值運動(dòng))和物流(商品使用價(jià)值運動(dòng))起媒介和先導作用，購買(mǎi)者之間基本上可以無(wú)成本地通過(guò)網(wǎng)絡(luò )迅速進(jìn)行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔義務(wù)的基礎上。

　　企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)其基本模式應包括：網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調研、網(wǎng)上廣告投放與發(fā)布、網(wǎng)上銷(xiāo)售、網(wǎng)上客戶(hù)支持服務(wù)等。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應包括以下基本步驟：通過(guò)確定合理的目標，明確界定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)；根據營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內容和營(yíng)銷(xiāo)預算；申請域名，創(chuàng )建全面反映營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內容的網(wǎng)頁(yè)；與國際互聯(lián)網(wǎng)連接；發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息；樹(shù)立網(wǎng)上企業(yè)形象；開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調研；在網(wǎng)上推銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)；與客戶(hù)溝通，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )收集訂單；將上述信息反饋到企業(yè)決策和生產(chǎn)部門(mén)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與分銷(xiāo)商聯(lián)系；促進(jìn)在線(xiàn)銷(xiāo)售；使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的管理融為一體。購買(mǎi)者在網(wǎng)上獲得供應商的商品信息，并發(fā)出購買(mǎi)的信息，供應商在網(wǎng)上獲得購買(mǎi)信息后.通過(guò)物流企業(yè)把商品送到購買(mǎi)者手中，購買(mǎi)者則通過(guò)金融企業(yè)使資金流入供應廠(chǎng)商。

　　基于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求和利潤最大化的兩個(gè)目標。因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為實(shí)現這兩個(gè)目標應采取以下?tīng)I銷(xiāo)策略，包括[1]轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，企業(yè)應從戰略的高度充分認識發(fā)展中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和搶占網(wǎng)絡(luò )信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性，制訂切實(shí)可行的推廣計劃，分類(lèi)指導，逐步實(shí)施。[2]針對個(gè)體消費、愛(ài)好的營(yíng)銷(xiāo)策略，以研究消費者的需求為中心，關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值，努力培育顧客的忠誠度。定價(jià)策略的制定上，遵循定價(jià)模式：消費者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比，即研究消費者為滿(mǎn)足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價(jià)格比給顧客。樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)絡(luò )形象和信譽(yù)，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象和訴求手段。

    企業(yè)網(wǎng)絡(luò )形象的風(fēng)格要統一，能夠反映企業(yè)文化特點(diǎn)，以便于公眾識別。產(chǎn)品的研發(fā)與定位以消費者為中心，生產(chǎn)出適合消費者所需要的產(chǎn)品，企業(yè)應該通過(guò)市場(chǎng)調研先了解消費者的意向和偏好，然后再設計產(chǎn)品，只有這樣才能使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，從而贏(yíng)得顧客。制定的分銷(xiāo)策略，應充分體現直銷(xiāo)的優(yōu)勢。但是這些營(yíng)銷(xiāo)方式中，不僅是簡(jiǎn)單的認為它就是把網(wǎng)絡(luò )及電子技術(shù)應用到傳統的營(yíng)銷(xiāo)當中去就可以了，只有將網(wǎng)絡(luò )及電子技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行有機結合，才能帶來(lái)效益。不這樣考慮任何一項技術(shù)都不可能直接給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟效益。