【CPP114】訊：這幾年，國內越來(lái)越多的傳媒人士把目光投向社區報，研究社區報在中國的發(fā)展形態(tài)。就中國目前的報業(yè)環(huán)境而言，城市主流日報新聞50%以上重復，而居民真正需要的社區生活新聞，卻相對少人關(guān)注。從2003年以來(lái)，深圳、長(cháng)春、廣州和上海等地相繼創(chuàng )辦各種社區報，而頗有成長(cháng)性的社區性報紙發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

　　2006年10月18日，國內第一家國家新聞出版總署正式批準創(chuàng )辦的社區報——《新民晚報社區版》誕生。在3年多的辦報和探索中，我們發(fā)現在中國辦社區報，和歐美國家的社區報有很大區別。社區報在中國什么地方能生存發(fā)展得好？怎樣的社區報才能叫好又叫座？本文試圖以《新民晚報社區版》為主要研究對象，探求社區報在中國城市的發(fā)展策略。

　　“中國式社區報”是新的媒體業(yè)態(tài)

　　20世紀80年代，“社區”概念在我國開(kāi)始流行，引起重視�，F代社會(huì )關(guān)注的社區是一個(gè)經(jīng)過(guò)改造、發(fā)展后的新概念。根據城市建設需要，我國政府對“社區”做了進(jìn)一步改造，將其界定為：聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會(huì )生活共同體。

　　2007年10月召開(kāi)的黨的十七大明確提出“把城鄉社區建設成為管理有序、服務(wù)完善、文明祥和的社會(huì )生活共同體”。這一重要論述，為當前的社區建設指明了方向。

　　隨著(zhù)城市化和社區化的進(jìn)程，社區媒體在中國的許多城市化率較高的中心城市，如上海、深圳等地，都具有極大的市場(chǎng)空間。社區報(community newspaper)在報道本地（尤其是社區）新聞、提供服務(wù)信息以及營(yíng)造社區認同感方面具有無(wú)可替代的社會(huì )功能。“中國式社區報”正在成為一種新的媒體業(yè)態(tài)。

　　中國目前存在產(chǎn)生社區報的四大因素：（1）中國報業(yè)的產(chǎn)業(yè)化才起步，差異化是報業(yè)競爭的必然結果。傳播內容上有特定意義或富有鮮明個(gè)性特色也是非同質(zhì)化的表現。社區報可作為報業(yè)的一個(gè)分眾形態(tài)出現；（2）受眾細分的需求是社區報的市場(chǎng)空間。報紙的價(jià)值是滿(mǎn)足讀者需求，報紙的買(mǎi)方市場(chǎng)就是讀者市場(chǎng)。社區報按照受眾的需求進(jìn)一步細分市場(chǎng)，有發(fā)展空間；（3）經(jīng)濟發(fā)展和城市化程度的提高為社區報發(fā)展準備外部條件。據2009年12月5日海南舉行的“城市化與城鄉一體化”國際論壇提供的數據：中國城市化率2008年達到45.68%,而歐美國家城市化率已達90%以上。上海城市化率居首,為85.76%；在人口結構中，20~32歲的年輕人占比為30%以上；（4）媒體職業(yè)化報業(yè)人才的加盟及管理水平的提高，為非時(shí)政類(lèi)的生活服務(wù)型的社區報提供經(jīng)營(yíng)型人力資源。

　　由此可見(jiàn)，在中國辦社區報，首先可選擇發(fā)達城市中經(jīng)濟相對發(fā)達的區域，服務(wù)的人群應該是有所選擇的社區生活共同體，這個(gè)群體應該類(lèi)似中產(chǎn)階層成員，有較高消費能力和較統一的價(jià)值觀(guān)、生活方式等。社區報是受眾細分的結果，發(fā)展要循序漸進(jìn)。引入西方社區報的某些元素，將服務(wù)延伸到社區，多提供離社區百姓生活最貼近的實(shí)用性新聞信息。

　　需要強調的是，社區報的未來(lái)看好，但它的“出身”很重要，至少應該是一份在整個(gè)城市很有影響的報紙（或報業(yè)集團）的子報。因為報業(yè)集團有實(shí)力和團隊有動(dòng)力創(chuàng )辦社區報，更容易在讀者心目中樹(shù)立可信度和威信�！缎旅裢韴笊鐓^版》創(chuàng )辦時(shí)確定的報名，就是依托中國報史悠久、影響廣泛的新民晚報的品牌優(yōu)勢，避免陌生感，提升知名度。2007年3月2日，《新民晚報社區版??閔行新聞》正式創(chuàng )刊。這是一張依托文新報業(yè)集團和新民晚報，隨閔行區新民晚報訂戶(hù)發(fā)行的分眾型社區報，服務(wù)閔行區一部分社區生活共同體成員。3年來(lái)，由于采編人員和廣告經(jīng)營(yíng)人員的共同努力，這張報紙目前已做到了廣告營(yíng)收略有盈余。

　　內容的差異性和服務(wù)性是社區報辦報之本

　　傳媒業(yè)發(fā)展至今，逐漸由“大眾傳播”走向“分眾傳播”，加之美國社區報的引導，一種從中國城市土壤里孕育而生的小眾化、區域化的社區報開(kāi)始走進(jìn)人們視野。

　　《新民晚報社區版》創(chuàng )刊3年多來(lái)，一直在進(jìn)行社區報如何在本土城市生存和發(fā)展的探索和研究。

　　首先從內容上探討社區報在中國城市特別是上海的發(fā)展策略。通過(guò)對報業(yè)市場(chǎng)的調查發(fā)現，城市主流日報新聞同質(zhì)化傾向比較嚴重，盡管有些主流媒體也意識到這一點(diǎn)，加大了社區新聞專(zhuān)版的量，但終究是一張綜合性日報，面對大眾而無(wú)法分眾，缺乏針對性。

　　因此，辦社區報，宜完全用社區視角確定內容。這就要求報紙內容和其他報紙相比，要把差異性和服務(wù)性的特點(diǎn)放大。

　　國家新聞出版總署在2006年的批復中明確了《新民晚報社區版》的辦報宗旨：面向社區家庭，服務(wù)社區百姓，倡導健康生活，傳遞家用資訊，以細致、貼近、樸實(shí)的風(fēng)格，成為黨和政府與社區群眾溝通交流的橋梁，是以社區居民、服務(wù)者、消費者為目標讀者的生活服務(wù)類(lèi)周報。

　　據此，報紙結構為新聞資訊版與生活服務(wù)資訊版兩大基本板塊。

　　新聞板塊以本地民生新聞、社區新聞、理財新聞、娛體新聞為主，強化為社區人群關(guān)注的民生話(huà)題新聞、實(shí)用服務(wù)新聞，體現與市場(chǎng)上已有時(shí)政日報的差異性。

　　生活服務(wù)板塊是信息與廣告的組合，與新聞版形成互補，體現貼近生活、貼近社區的服務(wù)功能，體現最新活、最快捷、最風(fēng)尚、最實(shí)惠的服務(wù)性。

　　辦報的基本理念：作為社區媒體、市民媒體，必須始終追求成為重要政策解讀的傳播者、社區居民利益的代言者、幫助讀者謀求解困的服務(wù)者。

報紙的定位：

　　近：為本地讀者提供最貼近的新聞，讓受眾讀到最實(shí)用的新聞，親和力強，針對性強。

　　�。簭纳鐓^受眾關(guān)心的“小事”切入，透視出社會(huì )關(guān)注的大問(wèn)題。不僅指新聞內容“講小故事”、有人情味、夾敘夾議，而且在新聞表現形式上力求短小精悍，表現手法生動(dòng)、敘述簡(jiǎn)潔。一般頭條新聞字數不超過(guò)800字。

　　細：細分版面內容，細化欄目個(gè)性、適應細化受眾的閱讀需求，讓社區不同受眾既能找到自己喜愛(ài)的版面與欄目，也有共同關(guān)心的話(huà)題。

　　實(shí)：以直接、簡(jiǎn)潔、明確的實(shí)用方式服務(wù)于讀者，對當天發(fā)生的重要新聞事件做實(shí)做深。

　　選稿操作要求：差異性（空泛的會(huì )議新聞不選，時(shí)政新聞一般不選。重大政策選角度解讀，或整合稿件）；實(shí)用性（體現報紙的實(shí)用功能特點(diǎn)，讓讀者拿到報紙能派用場(chǎng)）；可議性（每個(gè)版面都要有搶眼球的話(huà)題新聞，讓讀者可讀可議）。

　　《新民晚報社區版》堅持一周4個(gè)“社區”話(huà)題版、4個(gè)“指南”實(shí)用信息版、周五編4個(gè)“休閑特刊”，強化本地社區特色，還不斷開(kāi)辟特色欄目，深化社區報和同城主流報紙以及都市報的差異。如“社區民生調查”欄目因為其貼近性和深度性，被上海市委宣傳部新聞閱評督查組專(zhuān)題表?yè)P，認為陸續刊登聚焦民生的話(huà)題，說(shuō)的都是社區居民家門(mén)口的事，有創(chuàng )新有亮點(diǎn)。

　　社區報發(fā)行渠道的分眾化和精準性

　　除了內容的差異化以外，社區報非常顯著(zhù)的一個(gè)特點(diǎn)在于發(fā)行通路的分眾性�！缎旅裢韴笊鐓^版》將發(fā)行擺在重要位置，在上海這座特大型城市中，選擇最具消費能力的商圈社區建立發(fā)行點(diǎn)。與生活服務(wù)類(lèi)報紙定位相匹配的社區發(fā)行點(diǎn)選準了，才能向廣告客戶(hù)提供精準的目標讀者群。

　　在報紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)中，在同樣發(fā)行量情況下，報紙發(fā)行越密集，廣告傳播效果越好；報紙發(fā)行越分散，廣告傳播效果越差。這一現象稱(chēng)為報紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的“小市場(chǎng)大影響”原理。3年來(lái)，由于沒(méi)有可直接效仿的發(fā)行渠道，《新民晚報社區版》在開(kāi)拓發(fā)行通路上是“摸著(zhù)石頭過(guò)河”。2007年在創(chuàng )辦《新民晚報社區版??閔行新聞》后，一度試圖在楊浦、徐匯、浦東三個(gè)區辦資訊型分眾社區報。依靠區域服務(wù)類(lèi)廣告收入，在主要社區派發(fā)。到年底3張資訊型分眾社區報基本收支平衡，被評為“2007年度中國十大創(chuàng )新報業(yè)”。但是，由于區域性的廣告資源少，經(jīng)濟效益不高，發(fā)行量做不大，報紙的影響力不大。

　　2008年報紙改版，在原來(lái)3份資訊型分眾社區報基礎上，以大區域為發(fā)行渠道，改名為《東區資訊》、《西區資訊》以及《浦東資訊》(均為周報)，關(guān)鍵是吸納更大范圍的區域商圈廣告，增加發(fā)行點(diǎn)。但由于各報發(fā)行點(diǎn)過(guò)于分散，發(fā)行量不夠集中，對發(fā)行渠道的描述不清晰，對廣告客戶(hù)吸引力不大。

　　分析兩次改版的發(fā)行布局，可以看出，分眾不是分散，分眾社區不可忽視人群體的密度。無(wú)論從國內還是國際來(lái)看，城市化都表現出這樣的規律：人口密度越高，經(jīng)濟效益也相應越高。長(cháng)三角地區平均人口密度為每平方公里1400人，其中最高是上海浦西地區，達到每平方公里3.5萬(wàn)人，同時(shí)經(jīng)濟效益也是最高的。因此，2009年再次改版的社區版聚焦目標人群發(fā)行，在上海最中心的6個(gè)區，選擇250個(gè)中高端住宅區（售價(jià)每平方米2萬(wàn)元以上）、300幢甲級商務(wù)樓作發(fā)行點(diǎn)，打造上海中高端消費人群的“社區資訊管家”，并將分散的三張周報改為周二至周五早上發(fā)行的日報。這次改版避免了在低廣告價(jià)值區域的無(wú)效發(fā)行，也實(shí)現了在高廣告價(jià)值區域的有效發(fā)行，達到發(fā)行效果和經(jīng)濟效益的最優(yōu)化。

　　改成日報發(fā)行初期，采取三段式攔截派發(fā)，即在中高檔小區門(mén)口、甲級的商務(wù)樓里和地鐵口派發(fā)，目的是擴大社區版的知名度。此后，報社通過(guò)和小區簽訂協(xié)議的方式，使社區報真正進(jìn)入社區。這樣做，一來(lái)符合最初的辦報理念：創(chuàng )建社區互動(dòng)新平臺；二來(lái)也穩定了讀者人群，使報紙更精準地到達目標讀者手里。為確保發(fā)行量不流失，報社與投遞公司組成督導小組，去各小區、商務(wù)樓暗訪(fǎng)督查，查到問(wèn)題及時(shí)處理。同時(shí)在報上公布發(fā)行點(diǎn)的名單，設立發(fā)行監督電話(huà)，便于小區讀者投訴。一年來(lái)，社區居民都喜歡社區報，小區物業(yè)公司也將發(fā)行社區報作為增值服務(wù)的項目，提出增加報紙數量的要求。

　　社區報廣告經(jīng)營(yíng)的多種形態(tài)及發(fā)展空間

　　社區報是一種低成本運作的報紙，對辦報人員的成本要嚴格控制，一張周四的日報，編輯僅7人。這樣才能使區域性廣告經(jīng)營(yíng)收入平衡報紙的收支，爭取有一定的贏(yíng)利空間。

　　社區報的廣告和發(fā)行可謂唇齒相依，缺一不可，弱一不行。要想吸引更多廣告進(jìn)入社區，就必須建立精準、有效的發(fā)行渠道，為社區讀者提供生活化的廣告服務(wù)，使報紙成為提供社區信息服務(wù)的“有用紙” ——USEPAPER。從某種角度說(shuō)，社區報應該是最富權威的新聞性直投廣告（DM），具有很強的社區粘附性的有用紙。

　　這里必須注意，社區樓盤(pán)價(jià)格的不同，會(huì )產(chǎn)生不同的消費群體。從目前廣告客戶(hù)投放社區的產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)分析，均屬中高端消費品，因此選擇的社區樓盤(pán)價(jià)格也必須是中高端的，是產(chǎn)品的目標消費群。

　　在辦社區報中發(fā)現，越來(lái)越多的廣告企業(yè)開(kāi)始重視“社區營(yíng)銷(xiāo)”這一塊“陣地”。營(yíng)銷(xiāo)方式也開(kāi)始從粗放式的傳統營(yíng)銷(xiāo)，向精細化的直效營(yíng)銷(xiāo)轉變。“社區營(yíng)銷(xiāo)”的吸引力在于，對目標消費群可以進(jìn)行精細化管理。而直效營(yíng)銷(xiāo)，是精細化營(yíng)銷(xiāo)模式的一種有效工具。同時(shí)，社區的封閉性和住戶(hù)的集中性，為直效營(yíng)銷(xiāo)在社區的發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎。

　　廣告客戶(hù)的“社區營(yíng)銷(xiāo)”的模式是多樣化的，也是創(chuàng )新的。

　�。�1）軟傳播。軟傳播的興起是對傳統傳播模式的一次創(chuàng )新，區別于傳統廣告以壓迫方式將所傳播的信息強加給受眾，軟傳播側重于在潛移默化中將信息傳遞給消費者，讓消費者逐漸對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認同�，F在，有越來(lái)越多的企業(yè)意識到軟傳播的優(yōu)勢和必要性。

　　2009年1月6日改版后的首期報紙，首次利用報紙的獨特定位和發(fā)行渠道，為一個(gè)家用清潔品牌策劃出一套“唯一傳播方案”。運用軟新聞的知識傳播和異型廣告的搶眼球效應，從頭版到末版版版有這個(gè)品牌的廣告。這種軟傳播形式的特點(diǎn)是具有版面廣告的連續性，給人強烈的視覺(jué)沖擊，對于新品牌進(jìn)入社區公眾視野有一定的廣告效果。

　�。�2）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。社區報的服務(wù)半徑相對小，人情味濃，便于發(fā)起各種基于社區居民興趣的社區活動(dòng)，積極策劃、參與、支持社區的活動(dòng)，是贏(yíng)得社區居民歸屬感的有效手段。對報紙廣告來(lái)說(shuō)，也可從中尋找贏(yíng)利點(diǎn)。2009年就舉辦有經(jīng)濟收入的社區活動(dòng)十多次。

　　社區活動(dòng)是企業(yè)“社區營(yíng)銷(xiāo)”的重要組成部分，可有效地縮短與現實(shí)及潛在目標消費合作社群的距離，讓消費者更直接認識企業(yè)，了解產(chǎn)品。

　　在維系一個(gè)社區的人際關(guān)系方面，以及了解社區住戶(hù)方面，物業(yè)公司能發(fā)揮不可替代的作用。社區報與物業(yè)共同策劃社區活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng )多贏(yíng)的局面。

　�。�3）數據庫運用。社區報在社區發(fā)行，又舉辦社區活動(dòng)，能獲取大量住戶(hù)讀者資料。由此建立數據庫，這是報社營(yíng)銷(xiāo)的最寶貴財富。以社區數據庫為依據，可以吸引更多的社區廣告的投入。

　�。�4）報網(wǎng)互動(dòng)。社區報以為社區提供生活服務(wù)信息為主，必須建立自己的購物網(wǎng)。通過(guò)報紙、網(wǎng)絡(luò )、視頻互動(dòng)等方式將廣告服務(wù)信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者，并通過(guò)自身的配送體系將消費者所選購的商品送到其手中。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，受到消費品生產(chǎn)企業(yè)的青睞，樂(lè )意投放廣告。同時(shí)，使社區報成為新聞DM，現在不少大賣(mài)場(chǎng)看好社區報，將原來(lái)散發(fā)的DM做到版面上，送進(jìn)社區家庭更牢靠、更有用。

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