縝密思路下的冷靜

　　小澤秀樹(shù)認為堅持是一個(gè)好銷(xiāo)售員的另一個(gè)關(guān)鍵要素。“無(wú)論是在什么樣的情況下，如果你不能持續，就無(wú)法成功。”這樣的一種商務(wù)性格決定了，即使在經(jīng)濟危機下，他也要追求增長(cháng)。

　　“金融危機就好比打高爾夫球時(shí)刮過(guò)來(lái)的逆風(fēng)，如果還用以前的力度和方法打這個(gè)球，肯定不行了。所以，除了更加努力之外，還需要相應地做出改變。”佳能中國總體的業(yè)務(wù)有三大部分，第一部分為消費類(lèi)產(chǎn)品包含數碼相機、鏡頭、攝像機、打印機等;第二部分為行業(yè)類(lèi)產(chǎn)品包含醫療設備、數碼印刷設備等;第三類(lèi)為辦公類(lèi)產(chǎn)品包含復印機、傳真機、多功能一體機等。目前，其最大的收益來(lái)自消費類(lèi)產(chǎn)品。

　　在經(jīng)濟危機中，不少企業(yè)會(huì )減少辦公室用品的采購，因此辦公類(lèi)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)勢必要受到很大影響。而消費類(lèi)產(chǎn)品的購買(mǎi)潛力卻比較容易被激發(fā)，一個(gè)對比數字顯示：美國所有家庭的數碼相機普及率已經(jīng)超過(guò)了70%，但是中國將范圍縮小到月平均收入在2000元以上的家庭時(shí)，這一數字依然不到40%。

　　鑒于此，小澤秀樹(shù)做出的市場(chǎng)策略選擇是，加大消費類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)投入。2009年初，便召開(kāi)“你好，色彩”戰略發(fā)布會(huì )，打響“色彩戰役”，隨之便是鋪天蓋地的ixus數碼相機的廣告。全年下來(lái)，佳能數碼相機的銷(xiāo)量增幅超過(guò)30%，噴墨打印機的市場(chǎng)份額提升了8%。與此同時(shí)，佳能中國進(jìn)入了新的產(chǎn)品領(lǐng)域，如大幅面打印機;在新拓展的產(chǎn)品領(lǐng)域加大投入，比如醫療設備，2009年銷(xiāo)量實(shí)現了翻番增長(cháng)。

　　此外，小澤秀樹(shù)看到中國政府加大了對農村市場(chǎng)的刺激力度，將二三線(xiàn)城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)。“我們以為在二三線(xiàn)城市，佳能的品牌認知度一定很高，但事實(shí)并不是這樣。”佳能中國華南區總經(jīng)理渡邊昇在做渠道下沉工作時(shí)發(fā)現，在部分二三線(xiàn)城市消費者根本不了解佳能。小澤秀樹(shù)2009年也跑了很多二三線(xiàn)城市，比如曲阜、濟寧、陽(yáng)朔等。在部分二三線(xiàn)城市，只有國美、蘇寧在銷(xiāo)售佳能產(chǎn)品，其他渠道完全沒(méi)有銷(xiāo)售，這讓所有佳能高層感到驚訝。切身實(shí)地地了解更堅定了小澤大力開(kāi)拓二三線(xiàn)城市的決心。

　　實(shí)際的調研也讓小澤在運作二三線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)更有針對性，佳能也像中國本土家電廠(chǎng)家一樣，在部分地區開(kāi)展了20多場(chǎng)佳能影像大篷車(chē)下鄉活動(dòng)，還搞出了自己的差異化項目，包括數碼攝影課堂、相機的清潔及檢修以及佳能影像路展等等。這對于外資企業(yè)來(lái)說(shuō)不多見(jiàn)，他們習慣于包裝高檔形象，不愿意做這么“土”的事情，而且往往比中國本土企業(yè)的反應慢一些，索尼從今年才開(kāi)始推出針對農村市場(chǎng)的產(chǎn)品。更具針對性的措施是，佳能中國還在廣東江門(mén)、廣西桂林等地投放了以粵語(yǔ)為主的電視廣告片，以幫助其與當地消費者更順暢地溝通交流。 這是鋪天蓋地的廣告所遮住的佳能真正的市場(chǎng)能力。“雖然銷(xiāo)售額現在看起來(lái)還不能跟一級市場(chǎng)比，但是它的增長(cháng)率聽(tīng)起來(lái)很?chē)樔�，是百分之兩百、三百甚至更高�?rdquo;二三線(xiàn)城市的增長(cháng)為佳能中國的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)貢獻了力量，其增長(cháng)潛力，令小澤秀樹(shù)對2010年的增長(cháng)充滿(mǎn)了信心，他稱(chēng)今年要實(shí)現30%的同比增長(cháng)。

　　支撐企業(yè)發(fā)展的是一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)策略，而非單純的激情。小澤秀樹(shù)從一開(kāi)始便明白這個(gè)道理。他在面對市場(chǎng)時(shí)，顯得很細心。剛到北京上任，小澤秀樹(shù)做了一次市場(chǎng)調查，結果發(fā)現中國消費者對純英文標志的認知度很差。于是，他決定在品牌標志“canon”的旁邊加上“佳能”兩個(gè)漢字，在口號 “delightingyoualways”的旁邊加上一句“感動(dòng)常在”。這一招效果不錯，佳能在中國的品牌知名度很快得到了提升。

　　小澤對市場(chǎng)的細致，還表現在產(chǎn)品渠道政策的制定上。傳統相機制造商出身的佳能，其專(zhuān)業(yè)的單反相機最好賣(mài)。為了讓渠道商賣(mài)出更多的貨、提高卡片機的市場(chǎng)份額，佳能便從自己的既有優(yōu)勢入手來(lái)打擊索尼。小澤秀樹(shù)會(huì )采用“搭售”的方式來(lái)控制經(jīng)銷(xiāo)商，平均賣(mài)一臺單反至少要搭配銷(xiāo)售四五臺卡片機。雖然單反機的利潤高達30%、卡片機的利潤只有10%，但經(jīng)銷(xiāo)商也不得不賣(mài)佳能卡片機。因為佳能一些型號的單反款型經(jīng)常供不應求，比如被佳能譽(yù)為“核導彈”級別的經(jīng)典產(chǎn)品 5d markii，在銷(xiāo)售旺季常常是“一機難求”。

　　小澤秀樹(shù)追求細節的態(tài)度，已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)佳能總部為中國定制產(chǎn)品。佳能目前在中國擁有7個(gè)工廠(chǎng)，其中蘇州復印機工廠(chǎng)規模全球第一，但一些核心零部件并未在中國生產(chǎn)，這些都需要來(lái)自日本進(jìn)口（包括佳能很多高端產(chǎn)品也需進(jìn)口），關(guān)鍵的研發(fā)機構也不在中國。這就導致了幾乎所有產(chǎn)品都是由佳能總部統一設計研發(fā)。2009年，開(kāi)始實(shí)施“中國定制”市場(chǎng)戰略，比如新款ixus數碼相機，佳能在全球市場(chǎng)推出的該組產(chǎn)品主要是以銀色和白色為主，在中國市場(chǎng)則專(zhuān)門(mén)推出“華麗棕”、“冷艷銀”、“寧靜藍”、“深邃黑”等色系;再比如ir2320j黑白a3數碼復印機。

　　小澤稱(chēng)，蘇州工廠(chǎng)已經(jīng)有研發(fā)團隊進(jìn)行本地研發(fā)，一部分零部件也開(kāi)始在中國生產(chǎn)。未來(lái)，佳能在中國也會(huì )形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。“總有一天，中國區的銷(xiāo)售收入會(huì )超過(guò)日本和美國。”小澤秀樹(shù)很有信心，如果可能他將在中國結束自己的職業(yè)生涯。他喜歡中國，“這里的人exciting（興奮的），這里的市場(chǎng)exciting”。