傳統報刊與數字技術(shù)：助力關(guān)系實(shí)現提速發(fā)展
2010-03-16 00:00 來(lái)源：中國新聞出版網(wǎng)/報 責編：Quincy
【CPP114】訊：目前，報刊數字化已經(jīng)成為一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，但就數字化而言傳統報刊該如何行動(dòng)？?jì)H僅停留在數字化的粘貼、復制報刊內容；還是大規模地投資，而對于前途發(fā)展一片模糊；還是走一步，看一步，及時(shí)摸索出路？這些是發(fā)展過(guò)程中都無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題。報刊數字化與傳統報刊之間的關(guān)系如何擺正，如何看待傳統報刊與數字化之間的相互協(xié)調發(fā)展？筆者認為，這里必須明確兩個(gè)問(wèn)題，即傳統報刊給數字化帶來(lái)什么？數字化浪潮能給傳統報刊出版提供什么？
傳統報刊為數字技術(shù)帶來(lái)什么
傳統報刊首先給報刊數字化帶來(lái)的是內容，特別是原創(chuàng )類(lèi)報刊的內容將會(huì )給其網(wǎng)站帶來(lái)獨一無(wú)二的內容。這是吸引廣大讀者上網(wǎng)瀏覽的主要原因。并且這些內容只有在各自的網(wǎng)站上獲得，而在其他網(wǎng)站無(wú)法獲得，這樣可以逐步獲得流量的提升。
傳統報刊可以為數字化帶去報刊自身的品牌影響力，包括其報刊的公信力、在市場(chǎng)上的美譽(yù)度等。至于這個(gè)力度有多大，還取決于報刊本身的品牌價(jià)值，而非人為決定的。很多網(wǎng)絡(luò )從業(yè)者在建設網(wǎng)絡(luò )初期，認為只要大量地粘貼一些同質(zhì)化的內容進(jìn)行堆積，網(wǎng)站的流量也會(huì )得到很大提升。這種觀(guān)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò )剛進(jìn)入內地初期或許能適用，但到網(wǎng)絡(luò )發(fā)展逐步講究特色和精細化的當今，這樣做已經(jīng)沒(méi)有很大價(jià)值了。
同時(shí)，傳統報刊龐大的讀者群體中醞釀著(zhù)數字化的市場(chǎng)潛力。這是傳統報刊帶給數字化的另一個(gè)禮物。傳統報刊讀者和依托報刊社開(kāi)展的數字化網(wǎng)民不是一對一的關(guān)系，其之間的讀者與網(wǎng)民數量對應關(guān)系取決于幾個(gè)因素，即傳統報刊讀者群體的上網(wǎng)習慣、傳統報刊的讀者群體特征、傳統報刊開(kāi)展的一系列活動(dòng)是否完全開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、傳統報刊的數字化適應與應變能力、網(wǎng)民閱讀習慣的培養等�？疾爝@幾個(gè)因素，便可以依稀看出傳統報刊的讀者和數字化背景下網(wǎng)站注冊會(huì )員（忠誠度很高的網(wǎng)民）之間的對應關(guān)系了。
此外，傳統報刊為其數字化儲備了人才，這是發(fā)展數字化報刊的人才優(yōu)勢。尤其是一些熟悉網(wǎng)絡(luò )發(fā)展規律和技術(shù)的編輯，這是一般單純從零開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò )公司所無(wú)法比擬的。當然一般大型網(wǎng)絡(luò )公司如果有足夠的資金，也能物色到不少人才，但是缺少在傳統報刊環(huán)境里歷練的網(wǎng)絡(luò )編輯，也會(huì )帶來(lái)一些先天性不足，如在把握國家數字出版政策、新媒體和傳統媒體的關(guān)系上，缺乏足夠的認識。這也是為什么目前數字媒體大量招收有傳統媒體工作經(jīng)歷的新聞人才的原因所在。
傳統報刊數字化的3階段
傳統報刊讀者人數大于其數字化閱讀網(wǎng)民數量。這通常在傳統報刊數字化的初級階段出現，而且時(shí)間持續較長(cháng)，它也取決于網(wǎng)民閱讀習慣和傳統報刊對網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的應激能力。
傳統報刊讀者人數等于其數字化閱讀網(wǎng)民數量。這是傳統報刊數字化的中間階段，可以說(shuō)是屬于臨界狀態(tài)，從階段A到階段B持續的時(shí)間可能很長(cháng)。一般報刊的讀者群體基本上是以萬(wàn)為單位計算，如果說(shuō)一本雜志的讀者群體穩定在10萬(wàn)左右，而通過(guò)數字化的多種手段應用能夠促使其網(wǎng)絡(luò )閱讀網(wǎng)民也達到10萬(wàn)左右的獨立訪(fǎng)問(wèn)量，那么，該網(wǎng)站則具備贏(yíng)利能力和自我改造更新能力。
其數字化閱讀網(wǎng)民數量大于傳統報刊讀者人數。這個(gè)階段是大家最為希望的，但也是最不容易實(shí)現的。試想在第二階段的網(wǎng)站流量累計到了一個(gè)臨界點(diǎn)之后，整個(gè)網(wǎng)站幾乎發(fā)生了質(zhì)變。到了網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的中后期，幾乎可以脫開(kāi)傳統報刊的影子獨立自主在發(fā)展了，并能在此基礎上開(kāi)辟更為廣闊的新媒體市場(chǎng)和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。
理論上論述的這3個(gè)階段，在實(shí)踐過(guò)程中并不是如期發(fā)生的，還受各個(gè)報刊社本身的支持、投入、發(fā)展規模、重視程度等因素制約。
數字技術(shù)為傳統報刊帶來(lái)什么
發(fā)展數字化報刊，建立與自身報刊相關(guān)的網(wǎng)站、視頻、手機媒體等又能給傳統報刊的發(fā)展帶來(lái)什么呢？
傳統報刊的數字化不可能脫離原有報刊獨立發(fā)展，尤其是在發(fā)展初期，還必須緊密相連，環(huán)環(huán)相扣。
首先，數字化能為傳統報刊及時(shí)獲取市場(chǎng)信息與反饋。其網(wǎng)絡(luò )能夠及時(shí)開(kāi)展讀者調查，比如欄目策劃、改版建議等。當然這也與報刊本身的讀者群定位有關(guān)，比如報刊定位是中老年受眾的，上網(wǎng)比例相對較少，那么，其調查可能還是要以傳統的調查方式為主。如果報刊本身的讀者群是網(wǎng)絡(luò )的活躍用戶(hù)，那么，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )調查，非常迅速快捷，統計調查結果也較為準確。
其次，加深傳統報刊的品牌價(jià)值。獨特的報刊內容上網(wǎng)之后，會(huì )給讀者以視覺(jué)刺激而加深對該報刊的印象，很多讀者和網(wǎng)民的閱讀習慣是交叉的，既選擇網(wǎng)絡(luò )，也瀏覽報刊。對于那些新興報刊來(lái)說(shuō)，更容易延伸和擴大自己的讀者群體。
再次，數字化為傳統報刊增加附加值，并由此探索出新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。目前傳統報刊因為紙張價(jià)格增長(cháng)加快以及很大一部分青少年讀者熱衷網(wǎng)絡(luò )閱讀，促使其在市場(chǎng)的選擇過(guò)程中尋求轉身，進(jìn)而開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò )數字出版和網(wǎng)絡(luò )閱讀市場(chǎng)。對于原創(chuàng )的非新聞類(lèi)報刊，一部分網(wǎng)絡(luò )初期是免費的，當網(wǎng)民比較固定之時(shí)，開(kāi)始收費閱讀，盡管單篇、單期的收費很少，但當規模達到一定數量時(shí)，其產(chǎn)生的規模效應則較大，完全可以與傳統報刊的效益平分秋色。
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傳統報刊可以為數字化帶去報刊自身的品牌影響力，包括其報刊的公信力、在市場(chǎng)上的美譽(yù)度等。至于這個(gè)力度有多大，還取決于報刊本身的品牌價(jià)值，而非人為決定的。很多網(wǎng)絡(luò )從業(yè)者在建設網(wǎng)絡(luò )初期，認為只要大量地粘貼一些同質(zhì)化的內容進(jìn)行堆積，網(wǎng)站的流量也會(huì )得到很大提升。這種觀(guān)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò )剛進(jìn)入內地初期或許能適用，但到網(wǎng)絡(luò )發(fā)展逐步講究特色和精細化的當今，這樣做已經(jīng)沒(méi)有很大價(jià)值了。
同時(shí)，傳統報刊龐大的讀者群體中醞釀著(zhù)數字化的市場(chǎng)潛力。這是傳統報刊帶給數字化的另一個(gè)禮物。傳統報刊讀者和依托報刊社開(kāi)展的數字化網(wǎng)民不是一對一的關(guān)系，其之間的讀者與網(wǎng)民數量對應關(guān)系取決于幾個(gè)因素，即傳統報刊讀者群體的上網(wǎng)習慣、傳統報刊的讀者群體特征、傳統報刊開(kāi)展的一系列活動(dòng)是否完全開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、傳統報刊的數字化適應與應變能力、網(wǎng)民閱讀習慣的培養等�？疾爝@幾個(gè)因素，便可以依稀看出傳統報刊的讀者和數字化背景下網(wǎng)站注冊會(huì )員（忠誠度很高的網(wǎng)民）之間的對應關(guān)系了。
此外，傳統報刊為其數字化儲備了人才，這是發(fā)展數字化報刊的人才優(yōu)勢。尤其是一些熟悉網(wǎng)絡(luò )發(fā)展規律和技術(shù)的編輯，這是一般單純從零開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò )公司所無(wú)法比擬的。當然一般大型網(wǎng)絡(luò )公司如果有足夠的資金，也能物色到不少人才，但是缺少在傳統報刊環(huán)境里歷練的網(wǎng)絡(luò )編輯，也會(huì )帶來(lái)一些先天性不足，如在把握國家數字出版政策、新媒體和傳統媒體的關(guān)系上，缺乏足夠的認識。這也是為什么目前數字媒體大量招收有傳統媒體工作經(jīng)歷的新聞人才的原因所在。
傳統報刊數字化的3階段
傳統報刊讀者人數大于其數字化閱讀網(wǎng)民數量。這通常在傳統報刊數字化的初級階段出現，而且時(shí)間持續較長(cháng)，它也取決于網(wǎng)民閱讀習慣和傳統報刊對網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的應激能力。
傳統報刊讀者人數等于其數字化閱讀網(wǎng)民數量。這是傳統報刊數字化的中間階段，可以說(shuō)是屬于臨界狀態(tài)，從階段A到階段B持續的時(shí)間可能很長(cháng)。一般報刊的讀者群體基本上是以萬(wàn)為單位計算，如果說(shuō)一本雜志的讀者群體穩定在10萬(wàn)左右，而通過(guò)數字化的多種手段應用能夠促使其網(wǎng)絡(luò )閱讀網(wǎng)民也達到10萬(wàn)左右的獨立訪(fǎng)問(wèn)量，那么，該網(wǎng)站則具備贏(yíng)利能力和自我改造更新能力。
其數字化閱讀網(wǎng)民數量大于傳統報刊讀者人數。這個(gè)階段是大家最為希望的，但也是最不容易實(shí)現的。試想在第二階段的網(wǎng)站流量累計到了一個(gè)臨界點(diǎn)之后，整個(gè)網(wǎng)站幾乎發(fā)生了質(zhì)變。到了網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的中后期，幾乎可以脫開(kāi)傳統報刊的影子獨立自主在發(fā)展了，并能在此基礎上開(kāi)辟更為廣闊的新媒體市場(chǎng)和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。
理論上論述的這3個(gè)階段，在實(shí)踐過(guò)程中并不是如期發(fā)生的，還受各個(gè)報刊社本身的支持、投入、發(fā)展規模、重視程度等因素制約。
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首先，數字化能為傳統報刊及時(shí)獲取市場(chǎng)信息與反饋。其網(wǎng)絡(luò )能夠及時(shí)開(kāi)展讀者調查，比如欄目策劃、改版建議等。當然這也與報刊本身的讀者群定位有關(guān)，比如報刊定位是中老年受眾的，上網(wǎng)比例相對較少，那么，其調查可能還是要以傳統的調查方式為主。如果報刊本身的讀者群是網(wǎng)絡(luò )的活躍用戶(hù)，那么，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )調查，非常迅速快捷，統計調查結果也較為準確。
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再次，數字化為傳統報刊增加附加值，并由此探索出新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。目前傳統報刊因為紙張價(jià)格增長(cháng)加快以及很大一部分青少年讀者熱衷網(wǎng)絡(luò )閱讀，促使其在市場(chǎng)的選擇過(guò)程中尋求轉身，進(jìn)而開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò )數字出版和網(wǎng)絡(luò )閱讀市場(chǎng)。對于原創(chuàng )的非新聞類(lèi)報刊，一部分網(wǎng)絡(luò )初期是免費的，當網(wǎng)民比較固定之時(shí)，開(kāi)始收費閱讀，盡管單篇、單期的收費很少，但當規模達到一定數量時(shí)，其產(chǎn)生的規模效應則較大，完全可以與傳統報刊的效益平分秋色。
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