【CPP114】訊：從義務(wù)教育到高中教育，隨著(zhù)課程改革的深化，教學(xué)方式的轉換、課程資源的開(kāi)發(fā)，教育市場(chǎng)的需求正在促使教輔資源從文本內容到營(yíng)銷(xiāo)形式發(fā)生實(shí)質(zhì)性調整，教輔市場(chǎng)迎來(lái)了新的機遇期和發(fā)展期。

　　與此同時(shí)，伴隨國家加快推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)改革，民營(yíng)資源上岸、抱團、轉型、整合在不斷加速，民營(yíng)力量以其特有的策劃和渠道優(yōu)勢左右出版市場(chǎng)，特別是教育出版物市場(chǎng)的競爭日漸激烈；新技術(shù)的影響力也在日益凸顯，數字化拓展、模塊化管理以及3G技術(shù)、即時(shí)印刷等手段，正在影響圖書(shū)出版的生產(chǎn)方式和業(yè)務(wù)模式；客戶(hù)需求日益從單一轉為多樣，從簡(jiǎn)單轉為復雜，從普適性轉為個(gè)性化，從紙介質(zhì)轉為多媒體，從提供產(chǎn)品轉為解決方案。種種變化，都對教育出版產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)格局帶來(lái)深刻影響。

　　是抓住機遇，以科學(xué)發(fā)展為動(dòng)力，以教輔資源研發(fā)集成服務(wù)的新面貌服務(wù)于市場(chǎng)，還是抱殘守缺，以原有優(yōu)勢為生存“老本”，以?xún)炔糠譅幫�步教輔市場(chǎng)的舊格局抱守“江山”，是對我們的重大抉擇性考驗。

　　教輔出版的五個(gè)趨勢

　　學(xué)術(shù)型（教研型）教輔受重視。在教輔市場(chǎng)重新“洗牌”的過(guò)程中，走內容創(chuàng )新之路，以學(xué)術(shù)滲透為原則，重新定位教輔圖書(shū)的發(fā)展方向，構建“學(xué)術(shù)型”教輔品牌漸成出版、策劃機構關(guān)注的重點(diǎn)。學(xué)術(shù)型教輔本身是一個(gè)抽象的概念，要將這個(gè)概念滲透到實(shí)際產(chǎn)品中去，就需要理論的依托。一些出版、策劃機構開(kāi)始關(guān)注將國家、省重點(diǎn)教學(xué)研究課題成果轉化為教輔產(chǎn)品；或直接參與課題的研究、開(kāi)發(fā)以及成果的轉化；或自主構建課題研究方向，在研究實(shí)驗的過(guò)程中轉化階段性成果。這類(lèi)產(chǎn)品其研發(fā)重點(diǎn)在于遵循自主性、探究性、合作性和創(chuàng )新性原則，訓練學(xué)生的知識技能，提高學(xué)生自主學(xué)習和探究的興趣。該類(lèi)教輔對于擴建營(yíng)銷(xiāo)渠道、強化宣傳力度、營(yíng)造教輔市場(chǎng)的新氛圍十分奏效，越來(lái)越受到出版策劃機構的重視。

　　區域性教輔受力捧。一些教育出版機構和圖書(shū)策劃公司開(kāi)始轉向以區域性教輔運作為重點(diǎn)，展開(kāi)與省、市教育部門(mén)、強勢渠道商合作，結合品牌圖書(shū)或本版教材開(kāi)發(fā)區域教輔。由于區域性教輔結合了地方教育部門(mén)和渠道商的系統優(yōu)勢，市場(chǎng)和利潤都比較穩定。

　　品牌化教輔受力追。教輔用書(shū)曾一度流行互相抄仿，內容創(chuàng )新含量很低，同質(zhì)化現象十分嚴重。但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮，能持久占有市場(chǎng)并形成長(cháng)遠利益的還是品牌教輔，“農民軍”直銷(xiāo)劣質(zhì)教輔的行為漸遭師生拒絕，比較有影響的品牌如“萬(wàn)向思維”、“點(diǎn)金訓練”、“志鴻優(yōu)化”、“天利38套”、“高考搶分王”等廣受全國同行力追。一個(gè)品牌的樹(shù)立從書(shū)名、開(kāi)本、裝幀、定價(jià)到理念、內容的創(chuàng )新都有一個(gè)被市場(chǎng)接受的過(guò)程，這一切都要靠長(cháng)期的堅持和精心的運作，而堅持尤其重要�？梢哉f(shuō)，品牌的形成既要堅持風(fēng)格創(chuàng )新又要堅持內容創(chuàng )新，既要堅持體現高度又要堅持貼近實(shí)際。

　　原創(chuàng )教輔受肯定。全國參與中小學(xué)新課程教科書(shū)建設的80余家出版社都在出版教輔，相對而言，與本版教材高度配套的教輔相對具有一定的優(yōu)勢。很多本版教材的編寫(xiě)組開(kāi)始關(guān)注本版教材配套資源的開(kāi)發(fā)，本版教材及其同步本版教輔通常同時(shí)列入各級各類(lèi)征訂目錄進(jìn)行推廣，一些省市在“確保教材使用質(zhì)量”的名義下明確提出要求配訂本版原創(chuàng )教輔，民營(yíng)書(shū)業(yè)已迅速開(kāi)始關(guān)注配套教輔編寫(xiě)授權和教材資源使用授權的問(wèn)題。

　　數字化教輔受關(guān)注。作為教輔圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新手段而出現的數字教輔，通過(guò)網(wǎng)站建設，為教輔圖書(shū)提供了新的增值服務(wù)。在出版商自行開(kāi)發(fā)數字教輔模式之后，目前還出現了教輔數字出版增值服務(wù)商這樣的新角色�？梢灶A見(jiàn)，隨著(zhù)技術(shù)手段的普及與提高，個(gè)性化、診斷性特色鮮明的數字化教輔包括通過(guò)數字平臺進(jìn)行考試、評價(jià)的現象將不再只是一個(gè)概念。

　　教輔市場(chǎng)的五大走勢

　　系統發(fā)行漸趨市場(chǎng)化。“一費制”、“免費教輔”等惠民措施在特定時(shí)期有效地制約了亂收費、多版本發(fā)行的行為。隨著(zhù)政策、形勢的變化，教輔圖書(shū)系統發(fā)行在明處、市場(chǎng)銷(xiāo)售在背后的狀態(tài)，已開(kāi)始逐漸向市場(chǎng)轉化，傳統產(chǎn)品升級換代的要求日益顯現。今后教輔圖書(shū)已很難通過(guò)某一系統以行政壟斷的方式實(shí)現統一征訂，更多地需要依靠發(fā)行商自身的力量、原有的渠道優(yōu)勢、創(chuàng )新的內容和有效的營(yíng)銷(xiāo)走市場(chǎng)銷(xiāo)售之路。教輔市場(chǎng)目前正處于這樣一個(gè)“拐點(diǎn)”，這是新一輪教輔市場(chǎng)重新“洗牌”的開(kāi)端，需求、服務(wù)、理念、內容以及營(yíng)銷(xiāo)等要素將成為影響發(fā)行商分享市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　教輔圖書(shū)利潤不斷終端化。在“自愿訂購”前提下的市場(chǎng)爭奪，其基本讓利方已經(jīng)由市、縣到了學(xué)校甚至學(xué)生。競爭最基本、最有效的手段，一是讓利，二是需求。學(xué)生愿意訂有用、好用的教輔，學(xué)校愿意推薦有利可圖的教輔，兩者缺一不可。圖書(shū)消費鏈條內靠近終端的一方逐漸獲得了越來(lái)越多的利潤或者好處。

　　地方保護現象將依然存在。不少省份對于省外教輔是排斥的，而同一個(gè)省份，以市為單位選擇教輔品種和出版發(fā)行商的現象也十分突出。教輔地方化與教輔出版的時(shí)效性和學(xué)生選訂的被動(dòng)性相關(guān)，也與教材選擇以市為主的因素有關(guān)。學(xué)生選訂教輔很大程度上是被動(dòng)的，教育部門(mén)有理由從結合本市教學(xué)實(shí)際和從本地需要出發(fā)，自主選擇配套教輔資料，甚至聯(lián)手出版策劃公司自行編寫(xiě)，單純的明折、明扣優(yōu)勢常常在一個(gè)地方不起作用。

　　同步類(lèi)教輔風(fēng)險加大。同步類(lèi)教輔在市場(chǎng)中一直所占比重最大，包括課時(shí)同步、課課同步、單元同步以及綜合復習同步等產(chǎn)品。2009年免費同步教輔政策可能發(fā)生變化，加上大量的選題重復和新一輪教材改動(dòng)，將使出版社同步教輔銷(xiāo)售的市場(chǎng)風(fēng)險顯著(zhù)加大。過(guò)去一年，非真正意義上的政府采購免費教輔使出版社無(wú)形中增加的市場(chǎng)捆綁優(yōu)勢受到挑戰，未來(lái)市場(chǎng)，只要內容、質(zhì)量、讓利以及服務(wù)到位，市場(chǎng)優(yōu)勢必將不斷放大。

　　非同步教輔前景看好。與同步類(lèi)教輔相比，專(zhuān)題類(lèi)、考試類(lèi)教輔對于重點(diǎn)知識、重要學(xué)習領(lǐng)域以及針對性應試輔導更加透徹到位，而且相對銷(xiāo)售周期長(cháng)，便于自愿征訂。同時(shí)，以省為單位高考命題、以市為單位中考命題的做法，也使得非同步類(lèi)教輔更擁有本土化生存空間。今后，名品牌、大手筆并與地方化有效結合，將成為教輔出版策劃商發(fā)展的方向。新華文軒、康軒教育、可一集團、天利集團、萬(wàn)向思維、世紀金榜等一批有影響的民營(yíng)力量正在蓄勢待發(fā)。

　　民營(yíng)運作的四個(gè)走向

　　目前，民營(yíng)書(shū)業(yè)主要通過(guò)出版策劃和市場(chǎng)介入兩方面來(lái)穩定和加大與出版社、新華書(shū)店系統的合作關(guān)系。在出版政策不可能完全開(kāi)放的條件下，民營(yíng)渠道的市場(chǎng)運作有以下4個(gè)走向：

　　以產(chǎn)品維護市場(chǎng)。雖然民營(yíng)渠道無(wú)力改變出版政策和行業(yè)規則，但可以改變自己的產(chǎn)品定位。過(guò)去，很多圖書(shū)策劃公司的書(shū)目宏大，但缺少拳頭產(chǎn)品，不能產(chǎn)生品牌效應，對銷(xiāo)售商缺少拉動(dòng)力�，F在，越來(lái)越多的圖書(shū)策劃商開(kāi)始走專(zhuān)業(yè)化、教研型、精細化的路子，做某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)學(xué)科的佼佼者，不求公司規模大，但求贏(yíng)利能力強。這是應對當前同步教輔風(fēng)險加劇而以新的產(chǎn)品定位維護市場(chǎng)的有效措施。

　　以機制調整市場(chǎng)。實(shí)踐證明，過(guò)去的代銷(xiāo)機制是一個(gè)顯失公平的銷(xiāo)售模式�，F在，民營(yíng)書(shū)業(yè)（包括出版社）已開(kāi)始關(guān)注把出版策劃的部分風(fēng)險轉移到經(jīng)銷(xiāo)商身上，經(jīng)銷(xiāo)商在獲得利潤的同時(shí)也負起了自己應該負的責任：按時(shí)結款，主動(dòng)推銷(xiāo)。這將使新華書(shū)店系統會(huì )越來(lái)越有壓力。過(guò)去，新華書(shū)店系統是以渠道為王，發(fā)誰(shuí)的、不發(fā)誰(shuí)的書(shū)自己說(shuō)了算，且誰(shuí)的書(shū)還得由誰(shuí)去搶占市場(chǎng)，發(fā)了書(shū)收了款再與出版商結賬，否則退書(shū)完事，有坐享其成之嫌，主動(dòng)推銷(xiāo)滯后。下一步，市場(chǎng)化趨勢愈加明顯之后，出版策劃商將更加廣泛地物色區域代理商和一般代理商。代理機制重新調整的重點(diǎn)在于，把出版商與代理商捆綁在一起共擔風(fēng)險，共享利益。誰(shuí)袖手旁觀(guān)、等米下鍋，誰(shuí)也將最終失去市場(chǎng)優(yōu)勢。

　　以理念顛覆市場(chǎng)。民營(yíng)出版策劃商的策劃理念、產(chǎn)品理念、服務(wù)理念、營(yíng)銷(xiāo)理念往往領(lǐng)先一步，并且總是以此來(lái)左右經(jīng)銷(xiāo)商的行為。過(guò)去的同質(zhì)風(fēng)、“農民軍”現象其實(shí)都是理念在作怪。在新的市場(chǎng)形勢下，必須形成新的市場(chǎng)理念，形成強勢信譽(yù)和有效執行力，從而實(shí)現由“發(fā)行商選擇”到“選擇發(fā)行商”的轉換。市場(chǎng)需求乃理念更新的最大動(dòng)力所在。今后的教輔市場(chǎng)，各種新的市場(chǎng)方略、營(yíng)銷(xiāo)理念將接踵而至，新招迭出實(shí)屬必然。

　　以“突圍”拓展市場(chǎng)。近年來(lái)，民營(yíng)策劃業(yè)明顯萎縮，從體制看有“上岸”與“抱團”的轉軌趨勢。民營(yíng)圖書(shū)訂貨會(huì )相對蕭條，缺乏亮點(diǎn)圖書(shū)，不少曾經(jīng)名氣響亮的公司已難覓芳蹤，高速增長(cháng)風(fēng)光不再，而特價(jià)書(shū)比重卻在上升。這種萎縮是由大的市場(chǎng)環(huán)境決定的，符合市場(chǎng)規則。隨著(zhù)市場(chǎng)的轉型，民營(yíng)書(shū)業(yè)已進(jìn)入新的調整期。影響調整的大環(huán)境因素包括國有出版產(chǎn)業(yè)一體化運作、紙張漲價(jià)及新《勞動(dòng)合同法》出臺等，“突圍”的決心和能力，成為民營(yíng)書(shū)業(yè)分化發(fā)展的分水嶺。從目前的情況看，“突圍”有4個(gè)方向：一是向出版集團（社）靠攏，積極謀求與出版上游的項目合作和股權投資合作。二是向作者靠攏，成為作者包括市、縣教研部門(mén)研發(fā)教輔的經(jīng)紀人。三是成為專(zhuān)業(yè)的內容提供商，放棄小而全、大而全的運作模式，為有規模和實(shí)力的出版機構提供選題內容。四是成為細分市場(chǎng)的中盤(pán)或區域渠道商�？傊�，民營(yíng)書(shū)業(yè)正在以“突圍”的力度重新確定戰略定位，轉換市場(chǎng)思路，創(chuàng )立市場(chǎng)品牌，自覺(jué)或不自覺(jué)地參與到出版改革的大潮之中。

　　應對教輔市場(chǎng)的戰略舉措

　　面對當前教輔書(shū)的現狀，筆者認為，我們在品牌建設、營(yíng)銷(xiāo)體系、用人機制等方面要建立一系列的戰略舉措。

　　在業(yè)務(wù)舉措方面：

　　第一，要成立教學(xué)資源研究中心。建立教輔資源開(kāi)發(fā)聯(lián)合體，根據市場(chǎng)需求快速實(shí)現產(chǎn)品研發(fā)轉型，提升對教輔資源發(fā)展趨勢的洞察、把握能力�；I建研究中心，聘請一批教育、出版以及IT專(zhuān)家為兼職研究員，采取自主研究和成果利用相結合的方式，對教輔出版的發(fā)展趨勢以及應對策略、國家相關(guān)政策及教輔市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等問(wèn)題進(jìn)行研究，并對研究成果的應用前景做出評估、確立行動(dòng)指導。建立教輔資源開(kāi)發(fā)聯(lián)合體，應注意與省、市有關(guān)教研部門(mén)（學(xué)科專(zhuān)業(yè)委員會(huì )）、重點(diǎn)學(xué)校合作，參與學(xué)科教學(xué)研究，協(xié)助開(kāi)展教學(xué)改革，協(xié)作推廣教研成果，在此基礎上開(kāi)發(fā)高質(zhì)量教輔，并形成可行的教輔資源集成服務(wù)方案。改變重加工輕策劃的狀況，結合市場(chǎng)需求，加強教輔升級研發(fā)，加強對選題環(huán)節的監控和管理，探索選題策劃新的獎懲機制。

　　第二，建立專(zhuān)家庫，開(kāi)展簽約作者的試點(diǎn)，建設優(yōu)秀作者管理體系，建立教輔專(zhuān)家服務(wù)體系。逐步吸納一線(xiàn)優(yōu)秀教師進(jìn)入專(zhuān)家庫，組成公司相對固定的專(zhuān)家隊伍，并建立分級管理制度。開(kāi)展簽約作者的嘗試，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和提高待遇等措施獲得知名作者教輔選題的獨家出版策劃（代理）權。嘗試為有需求的知名教輔作者提供更加周到的個(gè)性化服務(wù)，確立并鞏固公司在優(yōu)秀作者資源競爭中的優(yōu)勢。

　　第三，建立新的營(yíng)銷(xiāo)體系和業(yè)務(wù)代表制度，實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息共享以及遠程管理功能，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。重新建立業(yè)務(wù)代表制度，在加強管理的同時(shí)積極探索業(yè)務(wù)代表與策劃、銷(xiāo)售崗位之間的人員流動(dòng)機制。要在更大的范圍內組建業(yè)務(wù)代表隊伍，形成覆蓋全省乃至多省的業(yè)務(wù)代理系統。建立新的營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現遠程管理功能，提高對營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、研究、反饋能力，實(shí)現對核心業(yè)務(wù)代表的直接管理。

　　第四，形成確有影響力的教輔品牌，全方位推動(dòng)品牌建設。建設高質(zhì)量品牌教輔，必須有計劃地做好品牌的設計、制作、宣傳、推廣和運營(yíng)等工作，使品牌建設成為營(yíng)銷(xiāo)工作的有機組成部分，并力爭形成品牌群，形成包括相關(guān)品牌衍生產(chǎn)品及服務(wù)品牌在內的獨特品牌系列，提升整體品牌形象。建立以產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)占有率、知名度及美譽(yù)度為主要指標的品牌評估體系。

　　第五，建立強有力的專(zhuān)家型服務(wù)隊伍，圍繞市場(chǎng)需求展開(kāi)全方位教輔資源集成服務(wù)，逐步由提供增值服務(wù)向提供有償服務(wù)過(guò)渡。通過(guò)選題策劃與網(wǎng)站支撐相結合開(kāi)展多渠道、多形式的教輔集成服務(wù)，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和拉攏客戶(hù)。與此同時(shí)，在整合優(yōu)質(zhì)教輔資源的基礎上，嘗試開(kāi)展包括教研服務(wù)及教師培訓、在線(xiàn)輔導在內的教輔資源集成服務(wù)，充分適應和滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。建立一支專(zhuān)家型服務(wù)隊伍，以教輔內容集成服務(wù)為重點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò )教輔資源為平臺，開(kāi)展個(gè)性化教輔提供服務(wù)，逐步由提供增值服務(wù)向提供有償服務(wù)過(guò)渡，使之有可能成為新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。

　　在機制舉措方面：

　　其一，重視市場(chǎng)策劃組織架構的整體設計和集團化管控流程以及配套機制的研究。出版社應成立利潤目標相對獨立的教輔策劃部，并由其對市場(chǎng)教輔策劃業(yè)務(wù)進(jìn)行統一管理，具體負責市場(chǎng)教輔年度選題策劃和選題預算，并對各學(xué)科負責人及責任編輯進(jìn)行業(yè)績(jì)跟蹤和績(jì)效評估，擁有相對獨立的人事權和預算范圍內的經(jīng)費支配權。

　　其二，引入智力持股和營(yíng)銷(xiāo)提成制度，發(fā)揮長(cháng)期激勵作用，確�？沙掷m發(fā)展能力。對策劃、營(yíng)銷(xiāo)骨干要給予一定的智力股份和提成獎勵，充分調動(dòng)內部的積極因素，實(shí)現企業(yè)和骨干員工利益的一體化和一致性，以求可持續發(fā)展。

　　其三，對傳統業(yè)務(wù)以外的新業(yè)務(wù)應給予靈活的政策扶持。對于傳統業(yè)務(wù)以外的新業(yè)務(wù)，公司應給予一定的政策或資金扶持，以充分調動(dòng)各方的積極因素，形成公司一般圖書(shū)的品牌特色。

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