【CPP114】訊：故事要從好耶開(kāi)始……

　　要談中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告歷史，就一定無(wú)法不提好耶。

　　好耶的故事一般都從1998年的王定標開(kāi)始講，這一年，好耶用自己開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò )廣告管理系統換回了大量的網(wǎng)站賣(mài)不出去的廣告位。然后，王定標發(fā)現：網(wǎng)站賣(mài)不出廣告，他自己完全不懂廣告，就更賣(mài)不出去了，于是就有了2000年加入好耶的朱海龍。朱海龍是4A廣告公司出身，經(jīng)過(guò)一年奮斗，把好耶帶入了自負盈虧的“小康生活”。

　　2000年到2002年，其實(shí)是全球互聯(lián)網(wǎng)的寒冬期，中國網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展還沒(méi)有邁開(kāi)大步就開(kāi)始進(jìn)入蟄伏期。不過(guò)，表面的平靜并不能阻止網(wǎng)絡(luò )廣告繼續的發(fā)展，好耶、華揚聯(lián)眾和世紀華美等幾個(gè)后來(lái)知名的本土網(wǎng)絡(luò )廣告代理公司，不顯山、不露水，慢慢的積攢力量，等的就是一個(gè)時(shí)機，一個(gè)爆發(fā)的好日子！

　　“非典”，給中國網(wǎng)絡(luò )廣告代理公司帶來(lái)了好日子

　　2003年春，非典(SARS)突然降臨，眾多公司、企事業(yè)單位放假，人們都在家中“堅守”，不敢輕易出門(mén)，而這讓傳統的平面廣告以及路邊廣告等效率大減。而部分在家中無(wú)事的人們，則選擇了上網(wǎng)，以打發(fā)時(shí)間。由于這段時(shí)間在家中上網(wǎng)的人數卻激增，這讓很多一直青睞傳統廣告模式的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò )廣告的機會(huì )。在非典(SARS)的“幫助”下，網(wǎng)絡(luò )廣告在2003年開(kāi)始爆發(fā)。有數據顯示，2003年中國網(wǎng)絡(luò )廣告的市場(chǎng)規模從前一年的4.9億人民幣急劇增至10.3億人民幣，增長(cháng)幅度翻倍。

　　也就是在2003年的前后，許多后來(lái)圈內知名的網(wǎng)絡(luò )廣告代理公司（如：創(chuàng )世奇跡、科思世通、博圣云峰、網(wǎng)邁等）如雨后春筍般地出現了。

　　2004年到2005年，中國網(wǎng)絡(luò )媒體和廣告代理商公司迎來(lái)了第一個(gè)春天，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始贏(yíng)利，風(fēng)險投資重新大批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，而網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)也穩步增長(cháng)，平均增長(cháng)率在70%以上。

　　2005年，好耶加緊了籌備納斯達克的上市腳步……

　　上市路 vs. 收購風(fēng)

　　2006年，好耶第一次向納斯達克的沖刺沒(méi)有成功。

　　2006年5月18日，WPP旗下的群邑集團(GroupM)與華揚聯(lián)眾成立華揚群邑合資公司，

　　旨在更好地整合互聯(lián)網(wǎng)媒體資源。

　　2006年年底，WPP旗下的奧美集團收購了世紀華美。

　　2007年，全球網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)刮起強大的并購風(fēng)，世界級的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶先并購網(wǎng)絡(luò )廣告公司:

　　2007年3月1日，分眾傳媒以2.25億美元收購好耶

　　2007年4月14日，Google以31億美元現金收購DoubleClick

　　2007年4月30日，雅虎以6.8億美元收購Right Media

　　2007年5月17日，WPP以6.49億美元購24/7 Real Media， 微軟在此購買(mǎi)中失利

　　2007年5月19日，微軟以60億美元現金購aQuantive 溢價(jià)率高達85%

　　從這時(shí)開(kāi)始，中國和全球情況類(lèi)似，涌入網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的熱錢(qián)開(kāi)始源源不斷，但也具備很大的盲目的特性……

　　搜索引擎開(kāi)始改變網(wǎng)絡(luò )媒體的購買(mǎi)模式

　　如果說(shuō)2000年到2003年，搜索引擎成功地“革命”了每個(gè)人的上網(wǎng)模式--從網(wǎng)上沖浪 （surfing）變成網(wǎng)上搜索（searching），那么2007年到2010年，搜索引擎們開(kāi)始“革命”網(wǎng)絡(luò )媒體的購買(mǎi)模式。

　　2007年4月，在美國，Google買(mǎi)下DoubleClick；2007年8月，在中國，百度戰略投資隨視傳媒，聯(lián)手在市場(chǎng)上推出百度TV。這兩個(gè)不同地盤(pán)的搜索寡頭，在依仗搜索的對網(wǎng)頁(yè)內容的自動(dòng)化分類(lèi)和整合的功能，開(kāi)始建立一種網(wǎng)絡(luò )媒體購買(mǎi)的新的標準和模式。不是購買(mǎi)網(wǎng)站的廣告位置，而是購買(mǎi)有特點(diǎn)相關(guān)性的網(wǎng)絡(luò )人群（例如：瀏覽同一種內容的網(wǎng)絡(luò )人群、或有共性行為的網(wǎng)絡(luò )人群、或某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)在線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò )人群、或某個(gè)特定地域的網(wǎng)絡(luò )人群，等等）。

　　2008年到2009年，大量有里程碑意義的廣告主接納這種新興的購買(mǎi)模式，于是，海內外數碼媒介購買(mǎi)公司開(kāi)始認真審視這個(gè)購買(mǎi)模式的價(jià)值和意義。

　　2008年，海外“大鱷”重新洗牌中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)

　　2008年，中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為了一塊擺在案幾上的明晃晃的“肥肉”，海外的廣告“大鱷”們不再矜持和遲疑，直接殺入，中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的份額在國內外網(wǎng)絡(luò )廣告代理商中重新分配：

　　華揚群邑解體，群邑自建起強大的數字媒介團隊。

　　浩騰（OMD）在中國數字媒介領(lǐng)域，以前是“甩手”掌柜，09年針對每個(gè)客戶(hù)都建立了專(zhuān)門(mén)的數字媒介計劃小組，估計2010年將像群邑一樣，不再依賴(lài)本土網(wǎng)絡(luò )廣告媒介購買(mǎi)伙伴，完全獨立自主起來(lái)。

　　凱洛攜手專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò )全案的姐妹公司知世和其直屬的數字媒介公司偉士捷，全速提升其在中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的影響力，取得不俗的成績(jì)。

　　奧美一直以來(lái)都是“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”，依靠有多年網(wǎng)絡(luò )全案經(jīng)驗的奧美互動(dòng)和收購納入體系的奧美世紀（即原來(lái)的世紀華美），在中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)早就準備好了。

　　Agenda（WPP收購的一家美國網(wǎng)絡(luò )全案公司），08年在中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)暫露頭角，09年異軍突起，一舉拿下高露潔、箭牌、迪士尼等原來(lái)在網(wǎng)絡(luò )上花錢(qián)不多的客戶(hù)，并說(shuō)服這些客戶(hù)大幅度增加其網(wǎng)絡(luò )投放費用。

　　實(shí)力、星傳堅持其在數碼媒介領(lǐng)域一貫“獨立自主”的原則，從來(lái)沒(méi)有讓“肥水流到外人田”。

　　這時(shí)，上面這些“大鱷”們發(fā)現：只要與中國前幾十名大型的網(wǎng)絡(luò )媒體建立好合作關(guān)系，再加上搜索引擎提供的新興網(wǎng)絡(luò )媒體購買(mǎi)工具和許多非�？椭苹�的第三方機構提供的網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)布和監測服務(wù)，在中國建立一支專(zhuān)業(yè)的數碼媒介團隊并不是太困難

　　而面對昔日“送”單給自己的海外廣告“大鱷”不僅“撤”單還“搶”單的嚴峻現實(shí)，2009年中國本土的網(wǎng)絡(luò )廣告公司真正面臨著(zhù)資金、客戶(hù)資源和服務(wù)技術(shù)與服務(wù)質(zhì)量的考驗。多家網(wǎng)絡(luò )廣告代理公司捆綁上市？與本土大型傳統廣告公司合并？各種對策都在思考和醞釀著(zhù)……

　　還有新入者？夾縫中怎么突圍？

　　2009年是中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)重新開(kāi)始洗牌的一年，這個(gè)洗牌的過(guò)程應該會(huì )持續到2010年。一些在這個(gè)市場(chǎng)上下游各環(huán)節扮演不同腳色的公司，在看到”變”局中所可能帶來(lái)的機會(huì )，也通過(guò)不同的“切入點(diǎn)”和“包裝”，“殺”入網(wǎng)絡(luò )廣告代理公司的行列。

　　其中，最近在市場(chǎng)上非�；钴S的易傳媒就是一個(gè)很典型的例子。易傳媒是以模仿互動(dòng)通公司（又名iCast）的模式起家，最近已經(jīng)開(kāi)始與合作媒體和客戶(hù)明確開(kāi)始走向華揚與好耶的客戶(hù)廣告代理模式。 但是，由于國內外網(wǎng)絡(luò )廣告代理公司都在盡最大努力爭取優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，大部分有網(wǎng)絡(luò )預算的客戶(hù)都已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)服務(wù)的廣告代理公司服務(wù)了，易傳媒目前不得不先過(guò)“夾縫”的生活--一面要贏(yíng)得廣告代理公司對其信任和支持，一面還要把與客戶(hù)的關(guān)系建立得超越客戶(hù)與目前網(wǎng)絡(luò )廣告代理商的關(guān)系，為其將來(lái)轉型成網(wǎng)絡(luò )廣告代理公司奠定基礎。 雖然富媒體廣告是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告中成長(cháng)最為迅猛的市場(chǎng)，但是在沒(méi)有太多的沈淀客戶(hù)資源的情況下，用VC所提供的資本的優(yōu)勢是否足以在中國網(wǎng)絡(luò )廣告代理市場(chǎng)立足？

　　這類(lèi)新入者，面臨著(zhù)極大的挑戰，上游管理的成本很高（既要讓客戶(hù)放棄原來(lái)的選擇，又要在這個(gè)過(guò)程中不讓客戶(hù)目前的代理公司察覺(jué)），下游媒體的購買(mǎi)成本也很高（因為其采購整合能力和自身的采購量比較起好耶、華揚這類(lèi)在國內老資格的網(wǎng)絡(luò )廣告公司還不具優(yōu)勢，資金實(shí)力和大型客戶(hù)資源比較海外”大鱷”們差距也是很遠）。

　　這個(gè)時(shí)間入局，亮麗登場(chǎng)后，一定要準備的對策：在夾縫中怎么突圍？

       【點(diǎn)擊查看更多精彩內容】

        相關(guān)新聞：

　　德勤發(fā)傳媒業(yè)預測：網(wǎng)絡(luò )廣告增長(cháng)高于傳統廣告
　　網(wǎng)絡(luò )廣告費2013年將達2.87萬(wàn)億 蘋(píng)果也心動(dòng)
　　網(wǎng)絡(luò )廣告收入增長(cháng)獨漏網(wǎng)報 廣告主偏向低價(jià)