【CPP114】訊：隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和報業(yè)的發(fā)展，報紙發(fā)行已經(jīng)無(wú)法繼續按以往常規的思路進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，因循守舊、墨守成規將注定在日益激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中被淘汰，只有不斷創(chuàng )新才能出奇制勝，也才能永遠立于不敗之地。新辦都市報更是如此。特別是近年隨著(zhù)新媒體等興起，加上新聞紙等成本的加大導致報紙成本大幅度上漲，要想在激烈競爭的市場(chǎng)立足和發(fā)展，非得有自己的特色不可。筆者就幾年來(lái)一線(xiàn)工作的經(jīng)歷談一些有關(guān)報紙營(yíng)銷(xiāo)的想法和建議：


　　一、“內容為王”、以質(zhì)取勝


　　發(fā)行是報業(yè)經(jīng)濟的“火車(chē)頭”，發(fā)行量的大小、發(fā)行結構中整訂與零售比例、讀者構成以及發(fā)行區域布局都會(huì )深刻影響廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，所以必須樹(shù)立“發(fā)行的觀(guān)點(diǎn)”。“發(fā)行的觀(guān)點(diǎn)”就是“讀者的觀(guān)點(diǎn)”，也同樣是“市場(chǎng)的觀(guān)點(diǎn)”，研究讀者的購買(mǎi)心理和習慣，隨時(shí)改進(jìn)報紙品質(zhì)。在影響發(fā)行的因素中，最重要的當屬報紙的品質(zhì)，這是一張報紙被市場(chǎng)認可程度的決定因素。任何一個(gè)產(chǎn)品，品質(zhì)就是核心，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)只是一種手段，而產(chǎn)品的品質(zhì)才是決定其是否暢銷(xiāo)的決定因素。報紙也是產(chǎn)品，選題策劃、報道質(zhì)量、編輯水平、版式設計、印刷質(zhì)量等等，這些都市報紙品質(zhì)的范疇。


　　從零售反饋的信息表明，一個(gè)讀者在買(mǎi)報紙前，首先考慮的是這張報紙是否彩印，報紙的厚薄，一版是否吸引眼球，導讀內容是否精彩，然后形成購買(mǎi)行為。所以說(shuō)，在激烈的報業(yè)競爭市場(chǎng)中，報紙的內容是否精彩，“打磨”是否細致，印刷是否精美等等一系列的品質(zhì)因素，直接決定著(zhù)讀者的購買(mǎi)行為。


　　二、制定發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)組合策略


　　現代報業(yè)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)走向買(mǎi)方市場(chǎng)，每個(gè)報社都面對著(zhù)形形色色的競爭對手，報紙營(yíng)銷(xiāo)的地位就顯得格外重要。從營(yíng)銷(xiāo)角度而言，若想成功，報社就必須要在滿(mǎn)足讀者需求和欲望方面比其他競爭對手做得更好。作為報紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)，要通過(guò)對選擇的目標市場(chǎng)，分別制定包括報紙定位、價(jià)格制定、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)推廣等因素在內的一體化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。“內容為王”是報紙這一特殊產(chǎn)品的具體要求。辦報是給讀者看的，讀者是報紙生存的市場(chǎng)條件，而溝通報紙與讀者之間的橋梁是發(fā)行。一張市民報能否生存關(guān)鍵是要把報紙的定位搞準確，要先確定讀者，再確定內容。只有把報紙所面對的讀者范圍和受眾定準，報紙才會(huì )獲得穩定的讀者群和豐厚的廣告收入。報紙的定位關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)的首要條件，要根據市場(chǎng)變化、讀者需求和報業(yè)發(fā)展需要進(jìn)行改變，做到與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng )新。價(jià)格制定策略。價(jià)格是影響商品交換的主要因素，報紙的買(mǎi)賣(mài)能否成交，除了報紙質(zhì)量、服務(wù)等因素外，價(jià)格合理也是主要因素。報紙在一定的目標市場(chǎng)內，根據市場(chǎng)要求競爭激烈程度制定一個(gè)基準價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。報紙只有通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，經(jīng)過(guò)一定的實(shí)體分銷(xiāo)過(guò)程，才能在適當的時(shí)間、地點(diǎn)，以適當的價(jià)格供應給廣大讀者，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標。信息要暢通，要把渠道變成報社的神經(jīng)網(wǎng)，零售商變成末梢神經(jīng)，及時(shí)捕捉市場(chǎng)信息，為售后服務(wù)、改進(jìn)報道質(zhì)量、調整報紙定位策略、競爭策略提供依據。


　　三、做好文化產(chǎn)業(yè)必須“創(chuàng )意為先”


　　報業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，而文化產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值就在于創(chuàng )意。一張報紙只要內容做好了，發(fā)行和廣告就會(huì )自然上升。當然，我們現在辦報也絲毫不能忽視內容，但僅僅依靠?jì)热荽蛱煜碌臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去。報業(yè)競爭，以前主要體現在報紙與報紙之間。報紙只要有了好的內容就能吸引讀者，從而擴大報紙的發(fā)行量，而有了發(fā)行量就能吸附大量廣告。但現在，這種單一的競爭手段已面臨諸多的挑戰。特別是隨著(zhù)新媒體全媒體等的崛起，從2005年以來(lái)，傳統以“內容為王”的辦報模式已很難適應新媒體時(shí)代的競爭要求。報紙所面對的不僅是其他報紙的競爭，更要面對新媒體的挑戰。依靠創(chuàng )意提高報紙的整體運作水平，從新聞報道、發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)、廣告經(jīng)營(yíng)、品牌擴張、活動(dòng)開(kāi)展等方面，全方位進(jìn)行創(chuàng )意策劃，是辦好一張報紙的必然要求。好的創(chuàng )意對一張報紙來(lái)說(shuō)，每個(gè)環(huán)節都可產(chǎn)生巨大的影響力和效益。“創(chuàng )意”又叫策劃，新聞要策劃，版面要策劃，發(fā)行廣告更需要策劃�！稏|南商報》當初策劃了“重拎竹籃、重揀手帕”的環(huán)保大行動(dòng)，號召市民少用一次性木筷、餐巾紙和塑料袋，重拎竹籃、重揀手帕。獨家策劃的新聞報道見(jiàn)報后，某建材經(jīng)銷(xiāo)商就上門(mén)和報社洽談，希望給《東南商報》的零售讀者贈送手帕。經(jīng)銷(xiāo)商在5天之內送出了10萬(wàn)塊手帕（每天限時(shí)間段贈送），掀起了市民重新使用手帕的高潮，同時(shí)也掀起了市民閱讀《東南商報》的高潮，活動(dòng)期間，報紙的日發(fā)行量比平時(shí)增加了5萬(wàn)份。


　　都市類(lèi)報紙由于同質(zhì)化現象的加劇，相同的廣告客戶(hù)資源就成了競相爭奪的對象�！稏|南商報》通過(guò)策劃活動(dòng)，從獨家新聞入手，拉動(dòng)獨家發(fā)行，新的廣告客戶(hù)也隨之上門(mén)“攀親”。


　　在評選《東南商報》形象大使期間，贊助商不斷，90%以上的贊助商除了贊助活動(dòng)外，還在《東南商報》上大做特做廣告。除了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和商場(chǎng)，贊助《東南商報》策劃活動(dòng)或者在策劃活動(dòng)期間大量投放商報廣告的客戶(hù)，平時(shí)投放報紙廣告的量極少，是《東南商報》的策劃活動(dòng)挖掘了潛在的廣告源。另外，即使是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和商場(chǎng)這些廣告客戶(hù)，因為策劃活動(dòng)，他們也比平時(shí)增大了投放的力度。


　　同樣是2007年年初在錫城亮相的《無(wú)錫商報》。通過(guò)新聞策劃、廣告策劃和發(fā)行策劃，取得不菲的成績(jì)。曾用8個(gè)版面報道無(wú)錫新機場(chǎng)“起飛”，讓讀者全面了解無(wú)錫新機場(chǎng)落成后帶來(lái)的種種方便和商機。“商寶寶的評選”、“律師專(zhuān)家團與市民零距離”、“都市講壇”等活動(dòng)的策劃，使創(chuàng )辦三年的《無(wú)錫商報》發(fā)行突破8萬(wàn)份，廣告3000萬(wàn)元以上。


　　中國報業(yè)隨著(zhù)改革的深入，地級都市進(jìn)入一個(gè)難得的黃金發(fā)展，更進(jìn)入了一個(gè)殘酷的競爭期�？v觀(guān)都市報業(yè)市場(chǎng)，第一大報占其50%的市場(chǎng)份額，第二大報占其25%的市場(chǎng)份額，其他的只能吃點(diǎn)殘羹冷餐�！稛o(wú)錫商報》作為一張新辦都市報，欲在激烈的報業(yè)市場(chǎng)上立足、發(fā)展，旨在創(chuàng )新、創(chuàng )意，以其自身的特色和亮點(diǎn)為市民所接受和喜愛(ài)，定位“商經(jīng)”，做足做大做深本土新聞，從宏觀(guān)上解決為誰(shuí)服務(wù)、如何服務(wù)、誰(shuí)來(lái)服務(wù)等，微觀(guān)上突破記者型的新聞線(xiàn)索競爭，編輯型的新聞處理競爭，采編互動(dòng)性的新聞策劃和新聞管理的新聞?wù)�合競爭，從而達到新聞品牌競爭這一新聞競爭的最高境界。中國報業(yè)未來(lái)的競爭，不再是報紙與報紙的單打獨斗，而是媒體集團綜合實(shí)力的抗衡。


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