【CPP114】訊：圖書(shū)的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式——“打榜”

　　“打榜”，這一原本只跟音樂(lè )沾得上邊的名詞如今又和圖書(shū)發(fā)行扯上了關(guān)系。和幾家民營(yíng)書(shū)商宣傳總監和高管的詳談中，記者了解到，所謂圖書(shū)“打榜”實(shí)際上就是由出版方大量回購圖書(shū)，制造該本圖書(shū)旺銷(xiāo)的假象以達成對指引銷(xiāo)售者購買(mǎi)圖書(shū)的目的。

　　一位不愿透露姓名的民營(yíng)書(shū)商告訴記者：“‘打榜’普遍存在于民營(yíng)書(shū)商策劃的圖書(shū)中。”他無(wú)奈地表示，民營(yíng)書(shū)商策劃、出版一本圖書(shū)的成本在10萬(wàn)元以上。如果這本圖書(shū)在市場(chǎng)中賣(mài)不出好的銷(xiāo)量，那么由圖書(shū)帶來(lái)的虧損是自己很難承受的。“國有策劃圖書(shū)有好的發(fā)行渠道和完善的編輯團隊，即使一本圖書(shū)不賺錢(qián)也能用教材、教輔圖書(shū)的銷(xiāo)量來(lái)彌補。我們在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面都不占勢優(yōu)，所以我們只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新才能保證圖書(shū)取得好的銷(xiāo)量。”而他所謂的營(yíng)銷(xiāo)手段就是“圖書(shū)打榜”。

　　為何民營(yíng)書(shū)商會(huì )選擇“圖書(shū)打榜”這種營(yíng)銷(xiāo)方式？他表示，傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式投入大，而且對目標讀者的影響力小。“打榜”可以隨時(shí)、隨意讓任何圖書(shū)在任意圖書(shū)榜單中上榜，這樣的營(yíng)銷(xiāo)投入卻不足傳統營(yíng)銷(xiāo)手段的1/10。

　　4000元“打”回200萬(wàn)元

　　那么按照這位民營(yíng)書(shū)商所說(shuō)，“打榜”的資金投入是否只有傳統營(yíng)銷(xiāo)手段的1/10？北京一家民營(yíng)書(shū)商張經(jīng)理給記者算了一筆賬：一本書(shū)定價(jià)20元，在網(wǎng)絡(luò )上賣(mài)7折，出版方只需14元回購，如果每天回購300本，花費是4200元。300本的回購量能在當當、卓越等網(wǎng)絡(luò )書(shū)店上沖到前三。而位列三甲的圖書(shū)，一般能帶動(dòng)數量更多的真實(shí)購買(mǎi)。定價(jià)20元的圖書(shū)，毛利一般在8元左右，一天賣(mài)出525本，就可以保本。

　　或許張經(jīng)理的數據并不能完全說(shuō)明“打榜”能為書(shū)商帶來(lái)多么大的收益。曾經(jīng)幫很多民營(yíng)書(shū)商打過(guò)榜的王展（化名）提供的數據則更能充分說(shuō)明“打榜”的收益。“打個(gè)比方，如果我的某本書(shū)要在某書(shū)店銷(xiāo)售排行榜爭奪第一位，那么我會(huì )在之前的一周瘋狂地給這家書(shū)店發(fā)書(shū)，之后再把這些書(shū)買(mǎi)回來(lái)。其實(shí)這也不能完全說(shuō)是欺騙行為，畢竟圖書(shū)還是在書(shū)店‘倒騰’了一圈。很多人可能會(huì )問(wèn)，這得吃多大的虧��？其實(shí)不會(huì )。圖書(shū)公司一般7折把書(shū)賣(mài)給書(shū)店，再7.1折買(mǎi)回來(lái)，1000本書(shū)也就差個(gè)幾百塊錢(qián)，而這對于之后的收益來(lái)說(shuō)是不值一提的。至于‘打榜’所產(chǎn)生的費用，也就是指書(shū)商高折扣賣(mài)給書(shū)店以及低折扣或無(wú)折扣回購之間所產(chǎn)生的差價(jià)。”王展覺(jué)得，對于最終高額的收益而言“打榜”的花費實(shí)是“小菜”了。王展說(shuō)道：“幾年前為某一剛出道的‘80后寫(xiě)手’的一本新作‘打榜’，這本書(shū)定價(jià)20元，我給書(shū)店的賣(mài)價(jià)是6折，然后又按照全價(jià)從該書(shū)店回購500冊!此間產(chǎn)生的損耗是4000元。但是通過(guò)‘打榜’，這部小說(shuō)最終賣(mài)了10萬(wàn)冊。”

　　王展之所以如此理直氣壯地披露內幕，是因為他至今還覺(jué)得“打榜”只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而不是欺騙的方式。“我們‘打榜’，是讓圖書(shū)上銷(xiāo)售排行榜，充其量是對一件新產(chǎn)品的鼓吹�，F在做廣告不都是在鼓吹嗎？”王展覺(jué)得“打榜”同“買(mǎi)榜”有本質(zhì)的不同，買(mǎi)榜指的是花錢(qián)買(mǎi)通制榜者從而達到上榜的目的，而“打榜”只是通過(guò)自身的買(mǎi)賣(mài)而達到上榜，兩者的性質(zhì)并不相同。

　　在王展看來(lái)，驅使圖書(shū)公司這么去做的根本原因，還是現在的很多讀者都只看榜不看架、看人不看書(shū)，這就造成了炒作才是影響市場(chǎng)的第一力量。讀者通常都會(huì )認為能夠熱賣(mài)的書(shū)就一定好看，現在能花時(shí)間去真正閱讀的人太少了。 

　　網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售無(wú)人監管

　　目前，全國各地的圖書(shū)榜單大約有千余個(gè)，基本每一家書(shū)店都有自己的一套圖書(shū)榜單，而網(wǎng)絡(luò )圖書(shū)榜單更是占據了近60%的份額。如此多的榜單，無(wú)疑讓每一位“書(shū)蟲(chóng)”在挑選圖書(shū)的過(guò)程中看花了眼。眾多榜單，國內又是否有監管機制為讀者“保駕護航”呢？眾多書(shū)商和發(fā)行機構的負責人告訴記者，目前國內只有北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司一家公司正在從事圖書(shū)市場(chǎng)零售數據連續跟蹤服務(wù)。該公司“開(kāi)卷全國圖書(shū)零售市場(chǎng)觀(guān)測系統”提供排行榜數據，系統涵蓋了全國絕大多數大中型書(shū)店，該暢銷(xiāo)書(shū)排行榜由這些書(shū)店的所有圖書(shū)零售數據匯總整合而成，具有權威性和可信度。不過(guò)，即使這樣的權威機構對圖書(shū)銷(xiāo)量的監測范圍也僅局限在實(shí)體書(shū)店。該公司技術(shù)總監朱肖莉表示，“開(kāi)卷全國圖書(shū)零售市場(chǎng)觀(guān)測系統”的監測網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)覆蓋到縣一級的新華書(shū)店，目前有1700多家書(shū)店長(cháng)期提供每月的圖書(shū)銷(xiāo)售數據，但數據還沒(méi)有覆蓋網(wǎng)絡(luò )圖書(shū)銷(xiāo)售。

　　至于沒(méi)有覆蓋的理由，即使朱肖莉不說(shuō)也能讓圈內人猜得八九不離十。北京一家書(shū)店的工作人員表示，他們并沒(méi)有能力分清楚團購者背后的真實(shí)意圖，也沒(méi)有必要拒絕一筆送上門(mén)的買(mǎi)賣(mài)。書(shū)店低折扣進(jìn)書(shū)，團購者高價(jià)買(mǎi)走，這之間的差價(jià)對書(shū)店而言不是小數目。“書(shū)店也要生存啊，書(shū)店的生存就是靠這點(diǎn)差價(jià)。即便知道對方在‘打榜’，知道‘打榜’是不好的，但是我們有理由讓收入受到損失嗎？”

　　杜絕“打榜”需從書(shū)店做起

　　面對國內“打榜”態(tài)勢愈演愈烈，有些讀者不免發(fā)起了牢騷。“作為讀者，我們想讀到的是好書(shū)而不是摻水的‘好’書(shū)。一本圖書(shū)是不是暢銷(xiāo)應該由市場(chǎng)決定，絕不能是人為操控。國內出版發(fā)行市場(chǎng)太不完善了！”一位當當網(wǎng)的顧客對記者說(shuō)。而相關(guān)法律界人士也表示，“打榜”的行為已經(jīng)構成了對消費者的欺詐。

　　如果國內的“打榜”可以用“不完善”來(lái)當托詞，那么相比國外成熟的發(fā)行體制，我們又能借鑒些什么呢？從英國遠道而來(lái)的書(shū)商皮特·凱瑞表示，在國外，赤裸裸的買(mǎi)榜行徑是被絕對禁止的，買(mǎi)榜在一些出版制度成熟的國家是絕對的丑聞，一旦東窗事發(fā)，書(shū)商和書(shū)店的信用度將會(huì )遭到空前的質(zhì)疑，絕大多數只能轉行了事。其次，可能的“打榜”行為也會(huì )受到書(shū)店的監視。如果短時(shí)間內突然發(fā)生了幾筆大規模的團購，那么就會(huì )引起書(shū)店的警覺(jué)，他們會(huì )對數據進(jìn)行分析，對團購者進(jìn)行甄別。一旦確信團購者即為打榜者，那么他們購買(mǎi)的數字將不會(huì )被計入銷(xiāo)售排行榜。

　　皮特·凱瑞認為，外國書(shū)店所采取的方式雖然很復雜，但起碼體現了他們保持榜單純潔性的一份責任。“中國的一些書(shū)店缺的就是這份責任感，一方面不肯下那么大的工夫去甄別，一方面即便甄別出來(lái)了，他們也未必舍得拒絕別人，他們看重的是這里面的利益。”

　　而在國內，博庫書(shū)城負責人告訴記者，自己的書(shū)店經(jīng)常參考開(kāi)卷的排行，并把自己的排行榜和開(kāi)卷數據做對比，看看開(kāi)卷榜單上的暢銷(xiāo)書(shū)是不是在該書(shū)店也熱賣(mài)。“我們把自己的排行榜和他們的對照，分析銷(xiāo)量落差，并調整書(shū)籍的擺放位置。”這位負責人認為，很多讀者平時(shí)沒(méi)時(shí)間來(lái)書(shū)城購書(shū)。一年來(lái)個(gè)一兩次，且帶著(zhù)購書(shū)需求的讀者占到八成左右。他們會(huì )很關(guān)注半年或一年的圖書(shū)排行榜。自己制作銷(xiāo)量排行榜，一是為了給讀者參考，二來(lái)也是增加書(shū)店的影響力。“面對現在的‘打榜’現象，我們能做的就是杜絕將大批量的團購統計進(jìn)圖書(shū)榜單。如果當月發(fā)生大規模的團購現象，我們可以刨除這些數據，從而降低‘打榜’現象的發(fā)生。不過(guò)，這種方式不能治本。‘打榜’要根除必須要從出版源頭做起，避免回購現象的發(fā)生，并在監管上加大力度。” 


     【點(diǎn)擊查看更多精彩內容】

        相關(guān)新聞:

　　亞馬遜因價(jià)格糾紛 拒售麥克米倫電子圖書(shū)
　　印度作家和出版商聲明反對谷歌圖書(shū)和解協(xié)議
　　2009年暢銷(xiāo)書(shū)的時(shí)代烙印 全球金融危機圖書(shū)眾多