【CPP114】訊：“親愛(ài)的讀者：有一位古波斯詩(shī)人曾說(shuō)過(guò)，如果你有兩角錢(qián)，一角拿來(lái)買(mǎi)面包，另一角用來(lái)買(mǎi)心靈的風(fēng)信子。”1922年創(chuàng )辦的美國《讀者文摘》雜志憑借這種“心靈雞湯”訴求的廣告函不但征服了1/3的美國人，也創(chuàng )造了世界雜志發(fā)行史上的奇跡。但創(chuàng )辦人華萊士夫婦也許不會(huì )想到，88年后的今天，這份曾擁有1億讀者的傳奇雜志需要靠破產(chǎn)保護重組來(lái)維系今后未知的命運。

　　當世紀之交整個(gè)世界逐漸進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)，當美國社會(huì )越來(lái)越多元化，人群需求越來(lái)越細化時(shí)，當她步入高齡、最忠實(shí)的讀者亦逐漸逝去時(shí)，一份堅守“心靈雞湯”的雜志能走多遠？《讀者文摘》幾十年來(lái)的運作策略或許有助于幫我們預知她將來(lái)命運：到底是積重難返還是可能青春再現？

　　廣告之痛

　　“其實(shí)，破產(chǎn)保護重組只是《讀者文摘》走向衰退過(guò)程中的財務(wù)表現，她真正開(kāi)始走下坡路始于上世紀末。”《讀者文摘》的忠實(shí)粉絲、財經(jīng)分析師任寧認為，這幾年《讀者文摘》收入和發(fā)行量一直在下降。

　　“表面上看，金融危機讓《讀者文摘》之前的全資股東私募股權基金利普伍德公司2007年收購《讀者文摘》時(shí)的‘金融杠桿’弊端顯露無(wú)遺，引發(fā)了令全球側目的破產(chǎn)保護申請程序。實(shí)質(zhì)上，《讀者文摘》在收入上的銳減才是其生存和發(fā)展的最大困境。”任寧告訴記者，從上世紀末開(kāi)始，《讀者文摘》的廣告量、發(fā)行量和口碑不斷下降。2003年，她已經(jīng)從全美期刊發(fā)行量之冠的寶座上跌落下來(lái)，其營(yíng)業(yè)額更是下滑至第六位。2008年年收入下跌了7.2%至121萬(wàn)美元，2009年前6個(gè)月再度下滑7.2%。

　　《讀者文摘》重組后其大股東將是幾家大銀行，銀行們把《讀者文摘》的債務(wù)轉成了自己的股份還追加了現金以便讓她可以輕松上陣。

　　“重組后一個(gè)重要的措施將是加強廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)。”《讀者文摘》中國區總經(jīng)理史永強告訴記者，由于廣告在《讀者文摘》目前的營(yíng)收中只占20%的比例，所以這將是一個(gè)業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)，“在中國區，中文版雜志《普知》的廣告收入占到了總收入的50%以上。”

　　廣告曾是《讀者文摘》過(guò)去的“痛”，更是《讀者文摘》現在的“痛”。不同的是，過(guò)去是“忍痛”不做廣告，現在是廣告少得讓人“痛心”。

　　《讀者文摘》創(chuàng )刊之后的30多年一直不登廣告，這在西方報刊史上是極為罕見(jiàn)的。雖然，其最初不登廣告是出于自身保護為目的，但當她壯大后仍將廣告拒之門(mén)外，則是出于對內容的堅守，擔心成為大企業(yè)的代言人。也正因此，她的內容不怕得罪人，贏(yíng)得了讀者的信賴(lài)。

　　“1954年當《讀者文摘》決定接受廣告時(shí)，兩周就收到1107頁(yè)的廣告，在第一則廣告問(wèn)世前，《讀者文摘》接的訂單額度達1100萬(wàn)美元。”對《讀者文摘》頗有研究的任先生還給出了一個(gè)更讓人驚嘆的數據：登廣告后雜志發(fā)行不降反升，1955年6月底達到1023萬(wàn)冊。

　　1997年，75歲的《讀者文摘》已成為一家年收入超過(guò)20億美元的跨國企業(yè)，在全球127個(gè)國家擁有雜志、書(shū)籍、行銷(xiāo)和投資營(yíng)運的廣闊市場(chǎng)。她以19種語(yǔ)言出版48個(gè)版本，每期發(fā)行2700多萬(wàn)冊，擁有1億多名讀者，堪稱(chēng)媒體世界的一大奇觀(guān)。

　　“但在《讀者文摘》的收入構成中，廣告一直沒(méi)能成為主要盈利源，發(fā)行一直是其最大的收入來(lái)源。在發(fā)行收入中，直接郵購又是重中之重。”史永強說(shuō)，有很長(cháng)一段時(shí)間，讀者文摘是沒(méi)有封面的，封面印的是目錄。

　　在現代書(shū)刊業(yè)中，廣告收入往往是雜志的主要收入來(lái)源，發(fā)行收入往往在其次，有許多雜志甚至是完全由廣告來(lái)支撐的。“1978年《讀者文摘》對酒類(lèi)廣告開(kāi)禁，僅這一項雜志收益就猛增16％。”任先生認為，“其實(shí)《讀者文摘》不是沒(méi)有機會(huì )，但對廣告業(yè)務(wù)重視程度不足導致其廣告運作能力沒(méi)能跟上時(shí)代的步伐，錯過(guò)了最佳的收入結構轉型時(shí)機。”

　　定位之爭

　　“這些年來(lái)形式雖略有改變，但不脫華萊士上世紀20年代時(shí)的風(fēng)貌；簡(jiǎn)單、濃縮的文章，其中大都給人一絲希望，還有簡(jiǎn)短的格言和雋永的笑話(huà)。它把黑暗面減到最低，強調光明面�！蹲x者文摘》一直小心不讓讀者負擔陰沉或傷腦筋的文章。”這是1951年美國《時(shí)代》雜志對《讀者文摘》的評價(jià)。短短幾句道出了從來(lái)不趕時(shí)髦的《讀者文摘》一直以來(lái)的定位和一成不變的風(fēng)格。

　　“《讀者文摘》創(chuàng )刊時(shí)是第一次世界大戰結束之際，當時(shí)的這種定位捕捉到了美國人的脈搏，但當年輕人可以用網(wǎng)絡(luò )獲取最快捷、最新鮮的資訊時(shí)，《讀者文摘》沒(méi)能順時(shí)而變留住年輕人的注意力，她的讀者逐漸老化。”早年留學(xué)美國的訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者張磊認為，“進(jìn)入21世紀后，《讀者文摘》已被認為是一本老奶奶的雜志。”當美國其他老牌雜志如《商業(yè)周刊》、《人物》加大了對信息技術(shù)報道力度時(shí)，《讀者文摘》老生常談式的勵志故事已很難引起年輕讀者群的閱讀興趣。

　　但任寧對這樣的觀(guān)點(diǎn)并不認同。“讀者減少是媒體市場(chǎng)競爭的必然結果，任何產(chǎn)品都是有生命周期的，這并不意味著(zhù)她的定位存在問(wèn)題。”任寧說(shuō)，“不論在哪個(gè)歷史階段，人們都希望讀到啟迪心智、撫慰心靈的精悍文章。”　

　　盡管在之后的幾年，《讀者文摘》也做出了版式設計等方面的改革，但轉型后《讀者文摘》的定位仍是一本“能供整個(gè)家庭一起閱讀”的刊物。遺憾的是，堅持“獨特”的《讀者文摘》在美國本土終于沒(méi)能獨特下去。在實(shí)行了裁員、延長(cháng)員工無(wú)薪休假、減少出刊期數等措施之后，它在美國的發(fā)行量依然從巔峰時(shí)期的1800萬(wàn)本，降到600萬(wàn)本以下。在負債高達22億美元之后，它申請破產(chǎn)保護，并決定以股權抵債權，逐漸交出控制權給債權人。

　　新媒體機會(huì )

　　互聯(lián)網(wǎng)對平面媒體的沖擊不言而喻，特別是在廣告份額上的蠶食已讓很多傳統媒體不得不退出舞臺。“搜索引擎能讓過(guò)去從來(lái)不做廣告的小企業(yè)來(lái)做廣告，但在它們的搜索排名跟紙媒體的廣告沒(méi)有關(guān)系。”這是許多老牌傳統媒體的抱怨。

　　但新媒體帶給傳統媒體的并不都是沮喪，“對于電子閱讀器越來(lái)越受人關(guān)注，傳統媒體在內容的延伸服務(wù)和盈利模式上獲得了前所未有的機遇。”任寧認為。

　　“向新媒體轉型是《讀者文摘》一項重要工作。”史永強告訴記者，“《讀者文摘》是第一批與KINDLE合作的雜志。并與iPhone達成了合作協(xié)議。”

　　除此以外，這家老牌傳統媒體開(kāi)始了新媒體嘗試，3年前，《讀者文摘》收購了一個(gè)十全菜譜網(wǎng)站ALLRECIPES.COM，“網(wǎng)站的盈利模式主要來(lái)自廣告，此外，與Google等網(wǎng)站的鏈接合作以及活動(dòng)贊助也能帶來(lái)一定收入。”史永強說(shuō)。

　　“其實(shí)在開(kāi)拓收入來(lái)源上，《讀者文摘》是有優(yōu)勢的，別忘了她有全球最大的讀者數據庫，存有世界各國近一億家庭的資料。”任寧認為，這些數據庫雖然有老化的趨勢，但她80多年積累下來(lái)的基礎是其他媒體無(wú)法比擬的。

　　的確，利用這個(gè)數據庫，《讀者文摘》1950年推出過(guò)濃縮書(shū)，也發(fā)展了龐大的郵購業(yè)務(wù)。史永強告訴記者，除了圖書(shū)和CD，不同的國家通過(guò)郵購網(wǎng)絡(luò )也銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，如在加拿大賣(mài)家居類(lèi)的產(chǎn)品，在澳大利亞賣(mài)紅酒、維他命等等。

　　但世界的變化往往會(huì )超出你的預期，傳統媒體和新媒體的博弈或許才剛剛開(kāi)始，現在說(shuō)《讀者文摘》可能青春再現或積重難返都為時(shí)過(guò)早。無(wú)論載體如何變化，核心的內容仍不可替代，如果你提供的是人們需要的東西，總會(huì )有人為之埋單。

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