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　　【我要印】訊：2009年8月24日，擁有全球最大銷(xiāo)量的雜志《讀者文摘》在美國正式申請破產(chǎn)保護。這是最新一樁在融資收購高峰期達成的媒體交易走向破產(chǎn)的案例。這份誕生于上世紀20年代的文摘類(lèi)雜志，曾是大蕭條時(shí)期美國人最為珍貴的精神食糧和心靈雞湯。目前，她有48個(gè)版本，19種語(yǔ)言，風(fēng)行60多個(gè)國家，擁有1.3億讀者。然而，近年來(lái)，《讀者文摘》生存環(huán)境惡化。隨著(zhù)忠誠的老讀者不斷仙去，以及年輕人閱讀習慣和休閑方式的改變，《讀者文摘》銷(xiāo)量逐年下滑。在上世紀70年代，《讀者文摘》曾經(jīng)擁有1700萬(wàn)的發(fā)行量，截至2008年，發(fā)行量已經(jīng)萎縮至820萬(wàn)。伴隨著(zhù)發(fā)行萎縮的還有廣告收入的下滑，《讀者文摘》雜志廣告收入2008年下降了18.4%，2009年前6個(gè)月再度下滑7.2%。作為全球期刊業(yè)標志性意義的一份刊物，《讀者文摘》申請破產(chǎn)保護這一舉動(dòng)引起了舉世關(guān)注，也給我國期刊業(yè)的發(fā)展提供了較多的啟示。

　　重視內容創(chuàng )新，避免同質(zhì)化傾向

　　美國《讀者文摘》的破產(chǎn)，一個(gè)重要的原因就是其雜志定位的老化。雖然《讀者文摘》在破產(chǎn)申請前進(jìn)行了重新的logo設計，并對內容做了一些調整。但是，這些應急性策略卻沒(méi)有從根本上改變《讀者文摘》的“家庭雜志”的傳統理念，甚至使得調整后的《讀者文摘》內容更加瑣碎化、平庸化。正如同前任總裁喬治。格魯恩所指出的那樣：“《讀者文摘》的運作機制都已經(jīng)根深蒂固，要有所改變實(shí)在是太難了。”

　　內容創(chuàng )新是一個(gè)雜志成長(cháng)的動(dòng)力�？墒�，我國的期刊業(yè)在內容上主要存在著(zhù)兩個(gè)方面的問(wèn)題。一方面，對于一些老牌期刊來(lái)說(shuō)，如《家庭》、《知音》、《女友》等，內容風(fēng)格多年來(lái)呈現出一種穩定的模式，如《知音》雜志大多以一些名人故事和情感隱私作為刊物的噱頭，甚至形成了所謂的“知音體”。尤其是2009年《知音》雜志刊登的有關(guān)史鐵生、周?chē)�平、畢淑敏的文章，更是導致了《知音》的信任危機。另一方面，我國期刊業(yè)出現了一種同質(zhì)化的簡(jiǎn)單復制現象。其中最為明顯的就是兩類(lèi)刊物，一類(lèi)是文摘類(lèi)刊物，如近年來(lái)涌現的《意林》、《文苑·經(jīng)典美文》、《格言》、《感悟》、《書(shū)品》等;另一類(lèi)是女性刊物，如《愛(ài)人》、《女刊》、《女人坊》、《愛(ài)爾》、《閨房》、《愛(ài)人屋》、《紅粉》、《女人街》、《37°女人》等。雖然這些老牌刊物和新興的同質(zhì)化刊物目前的市場(chǎng)占有率還算不錯，但是內容的老化和同質(zhì)化其實(shí)也就蘊含著(zhù)一種深層次的危機。

　　因此，對于我國期刊業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的問(wèn)題就是從欄目、內容、封面設計等方面進(jìn)行創(chuàng )新，使之在同類(lèi)期刊中脫穎而出，彰顯個(gè)性，調整完善編輯內容，防止品牌老化，實(shí)現內容創(chuàng )新，提升編輯質(zhì)量，如《讀者》雜志就先后推出了《讀者欣賞》、《讀者》(鄉村版)以及《讀者》(原創(chuàng )版)。2006年以來(lái)，又針對《讀者》子刊在市場(chǎng)的表現和反饋，對《讀者欣賞》和《讀者》(鄉村版)進(jìn)行了從內容到讀者對象的重新定位，并對其封面設計、內頁(yè)裝潢和欄目等做了全面的改版刷新。改版一年后效益彰顯，兩刊發(fā)行量同比分別增加了50%和30%。而《青年文摘》也不斷調整自己的辦刊思路，根據市場(chǎng)競爭情況，《青年文摘》推出了紅版和綠版以及彩版，其內容也新增了“原創(chuàng )園地”、“短信平臺”欄目，同時(shí)還贈送8頁(yè)李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)專(zhuān)版。這些調整，雖然還需要進(jìn)一步加強，但卻使得它們成為刊物不斷發(fā)展的保證。而我國的大部分期刊卻缺少這樣的創(chuàng )新意識，走的依然是模仿道路和一成不變的風(fēng)格。

　　拓展新媒體業(yè)務(wù)，實(shí)現媒介融合

　　《讀者文摘》這次的申請破產(chǎn)保護，導火線(xiàn)是因為金融風(fēng)暴的壓力下廣告量的減少，實(shí)際上則是因為《讀者文摘》自身的老化和讀者的老化，使得它難以面對互聯(lián)網(wǎng)出現所產(chǎn)生的挑戰。新媒體的沖擊、數字技術(shù)的快速普及使得我國期刊業(yè)也面臨著(zhù)更為慘烈的競爭環(huán)境。隨著(zhù)計算機網(wǎng)絡(luò )和數字技術(shù)的不斷成熟，“電子雜志”、“互動(dòng)期刊”等新媒體業(yè)態(tài)從理念變?yōu)楝F實(shí)，并成為期刊新一輪發(fā)展的熱點(diǎn)。2005年12月15日，楊瀾的電子雜志《瀾LAN》上線(xiàn)，她由此成為國內以時(shí)尚傳媒名人身份辦雜志的第一人;2006年4月16日，徐靜蕾的《開(kāi)啦》“開(kāi)張”;2007年1月25日，陳魯豫的《豫約》首發(fā);2007年10月18日李湘宣布擔任電子雜志《相信》的總編。目前，最早“入市”的楊瀾已實(shí)現創(chuàng )利，《豫約》依靠廣告也開(kāi)始盈利，《開(kāi)啦》上的廣告也不少。這些電子雜志的出現，進(jìn)一步形成了與傳統期刊相互競爭的格局，瓜分了傳統期刊的市場(chǎng)份額。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在這樣一個(gè)四面楚歌的新媒體時(shí)代，傳統期刊要想贏(yíng)得市場(chǎng)的蛋糕和讀者的接受，必然要加快數字化探索步伐，突破以往單純依靠發(fā)行和廣告收入的運作模式，為期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟新途徑，加快實(shí)現媒介融合的步伐。這方面國內一些期刊已經(jīng)著(zhù)手進(jìn)行。比如，2008年家庭期刊集團將數字出版提高到了集團整體戰略發(fā)展的高度，加大資金投入和技術(shù)改造，以家庭網(wǎng)站為平臺，以“內容經(jīng)營(yíng)”為核心，在鞏固和擴大已有的在線(xiàn)訂閱、網(wǎng)上閱讀、網(wǎng)上購物、手機雜志等電子服務(wù)項目基礎上，探索與其它網(wǎng)絡(luò )媒體、數字媒體的深度合作，打造新的數字出版盈利點(diǎn)�！蹲x者》雜志的網(wǎng)站設立了20多個(gè)各具特色的欄目，不但有《讀者》系列刊物和系列叢書(shū)的內容及信息，還有美文、情感、哲理、言論、幽默、漫畫(huà)、在線(xiàn)投稿等滿(mǎn)足不同讀者口味需求的頻道。有些期刊甚至與廣播、電視、移動(dòng)媒體等相結合，如《青年文摘》就與中央人民廣播電臺合辦了語(yǔ)音版內容。

　　總之，傳統期刊要學(xué)會(huì )與新興媒體合作，把紙媒生產(chǎn)、電子報、光盤(pán)出版等都融為一體。具體來(lái)說(shuō)，期刊可以與不同類(lèi)型的媒介融合，實(shí)施媒介之間的內容相互推銷(xiāo)和資源共享，也就是與同一地區所擁有的報紙、廣播、電視和網(wǎng)站進(jìn)行融合;在結構性融合上，期刊可以與其它媒介融合，可以用一個(gè)團隊做多媒體的新聞產(chǎn)品，使期刊內容能夠加工打包后出售給不同類(lèi)型的新媒體;在多元性融合上，期刊可以建立自己的網(wǎng)站，甚至與各種論壇合作，舉行各種不同內容、不同類(lèi)型的論壇活動(dòng)，使之共享自己的信息資源，使期刊內容以低成本傳播，收取更大的經(jīng)濟與社會(huì )效益。