保持廣告收入，拓展多元經(jīng)營(yíng)

　　《讀者文摘》公司破產(chǎn)的困境還在于產(chǎn)業(yè)結構的單一化，除招牌《讀者文摘》雜志外，《讀者文摘》有限公司擁有90多份雜志，從這一點(diǎn)可以看出，《讀者文摘》公司的產(chǎn)業(yè)基本上還是在傳統媒體領(lǐng)域，沒(méi)有形成較好的合力。因此在面對危機時(shí)，沒(méi)有較好的產(chǎn)業(yè)資金支撐�！蹲x者文摘》CEO也在這次破產(chǎn)申請中總結道，“在現在這個(gè)時(shí)候運作媒體，如果不懂得去開(kāi)拓利用新興得勢的各種平臺，注定只有死路一條”。其實(shí)，傳媒作為一項產(chǎn)業(yè)，處于幾種不同的市場(chǎng)的交叉點(diǎn)上，因此科技、制造業(yè)、零售業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告，因此媒體的發(fā)展能夠強有力地激勵整個(gè)國民經(jīng)濟的發(fā)展。不僅如此，媒體的收入還由另外一些范圍廣泛的輔助性行業(yè)來(lái)支撐，而所有這些都有助于在蕭條時(shí)期穩定工業(yè)發(fā)展，在條件良好時(shí)促進(jìn)經(jīng)濟繁榮。

　　我國期刊目前的主要收入來(lái)源還是依靠廣告，這與國外期刊相比還存在不少差距。從期刊的廣告來(lái)源來(lái)看，化妝及日常用品、計算機、服裝服飾、機動(dòng)車(chē)和通訊行業(yè)等五大行業(yè)集中六成廣告，占了期刊廣告市場(chǎng)64%的份額，其中化妝品及衛生用品的廣告額所占比例最高。正如《讀者文摘》的破產(chǎn)申請的直接因素就是廣告收入銳減，我國期刊的這種盈利模式也存在較大的風(fēng)險。一方面廣告收入同經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟穩定因素密切相關(guān)，一旦經(jīng)濟出現衰退或危機以及某一行業(yè)出現危機，廣告收入就會(huì )銳減;另一方面，廣告收入還與媒體競爭環(huán)境相關(guān)，許多新興的媒體后來(lái)居上，廣告商很容易改變投放策略，轉而投放一些發(fā)展潛力較大的媒體。

　　因此，我國期刊業(yè)在保持廣告收入的前提下，還應該積極拓展多元經(jīng)營(yíng)，改變我國期刊業(yè)分散、規模小、實(shí)力單薄的困境，建立起完善的現代企業(yè)制度。比如我國的《知音》雜志的多元產(chǎn)業(yè)格局是由四個(gè)層次構成的：第一個(gè)層次是核心層，即品牌產(chǎn)品《知音》雜志;第二個(gè)層次是從第一個(gè)層次延伸出來(lái)的知音系列刊;第三個(gè)層次是與期刊出版密切相關(guān)的知音系列子公司，如“知音廣告公司”、“知音發(fā)行公司”、“知音印務(wù)公司”;第四個(gè)層次是戰略性投資項目，“知音物業(yè)有限責任公司”、“武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院”、“知音文化科技產(chǎn)業(yè)園”以及房地產(chǎn)業(yè)�？傊�，只有實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)化運作，我國的期刊才能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和資金鏈，改變雞蛋放在一個(gè)籃子的危險局面，實(shí)現期刊可持續發(fā)展。

　　做好風(fēng)險評估，實(shí)施成本控制

　　《讀者文摘》破產(chǎn)保護申請的原因還在于2007年紐約私人投資公司的私有化收購策略。這次收購行為采用了私募基金典型的操作手法，以16億美元優(yōu)先支付的有擔保債務(wù)和6億美元優(yōu)先次級本票的形式，為公司的資產(chǎn)負債表注入大約22億美元的承諾債務(wù)工具。然而，從經(jīng)濟學(xué)來(lái)看，這一收購模式是典型高“杠桿收購”策略。杠桿收購最大的風(fēng)險存在于出現金融危機、經(jīng)濟衰退等不可預見(jiàn)事件，以及政策調整等等�！蹲x者文摘》被收購的過(guò)程正好是美國金融危機發(fā)生后的經(jīng)濟衰退時(shí)期和投資銀行業(yè)務(wù)的泡沫高峰期。然而，與國外期刊市場(chǎng)化和投融資環(huán)境所不同的是，我國期刊業(yè)的融資環(huán)境更為不成熟。一方面，很多企業(yè)不愿意合作辦刊，導致期刊業(yè)很難吸引大額的外部資金;另一方面，即使很多外部企業(yè)愿意合作辦刊，也不基于可持續發(fā)展的考慮，大多是基于短期考慮。這使得我國整個(gè)期刊業(yè)的資金和資本實(shí)力還很小，如果光靠自身自我積累式發(fā)展，難度很大，而且所需要的時(shí)間也很長(cháng)。因此，在目前這種情況下，期刊業(yè)在引進(jìn)外部資本、拓寬資金渠道的同時(shí)，應該做好充分的風(fēng)險評估，提高融資平臺的透明度，推動(dòng)投融資平臺投融資行為的市場(chǎng)化，建立長(cháng)效的融資機制，實(shí)現長(cháng)遠的利益合作。

　　同時(shí)，在期刊運營(yíng)過(guò)程中，尤其是在當前的金融危機情況下，期刊應該強化成本意識，建立成本控制制度，制定成本預算方案，對各個(gè)部門(mén)、各個(gè)環(huán)節的成本費用，根據當年市場(chǎng)和運作的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)合理的分配和壓縮。對紙張、印刷、人工、稿酬等幾項最較大成本費用，通過(guò)各種措施和手段進(jìn)行合理壓縮、調整，通過(guò)有效成本控制提高期刊的運營(yíng)水平。具體來(lái)說(shuō)，一是選擇適當的發(fā)展規模。規�？梢援a(chǎn)生規模經(jīng)濟，但不當的規模又會(huì )導致規模不經(jīng)濟，尤其是跨區域跨行業(yè)的擴張成本更高。二是用適當的厚度和定價(jià)，讓讀者在適當的閱讀時(shí)間內獲得滿(mǎn)足效用的最大化。要真實(shí)判斷每一塊版面、每一篇文章、每一個(gè)段落、每一張照片的成本，通過(guò)精心編排體現其應有價(jià)值;制定和采取符合成本利潤需求和市場(chǎng)需求的銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售行為;通過(guò)對全部廣告信息整理歸集和發(fā)布，使其發(fā)揮有效信息資源的價(jià)值，而不是新聞紙的附帶強行送達和被動(dòng)接收。三是把非核心或低增值部分的活動(dòng)外包出去。例如，目前我國期刊業(yè)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò )是考慮自建直營(yíng)還是尋找合作伙伴或是干脆全部外包，就是一個(gè)權衡該價(jià)值活動(dòng)成本的問(wèn)題。當然，我們的判定是哪種活動(dòng)更有效率更能降低成本就采用哪種。


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