【CPP114】訊：在沒(méi)有作廣告宣傳的時(shí)候，一個(gè)品牌產(chǎn)品如何才能吸引消費者的注意力呢？如果在廣告宣傳中沒(méi)有出現產(chǎn)品的包裝，那么這個(gè)產(chǎn)品在零售店中如何被認出呢？包裝除了具有傳統的功能（如保護產(chǎn)品），它的市場(chǎng)促銷(xiāo)功能也越來(lái)越受到業(yè)內人士的重視。

　　無(wú)論是否有有廣告宣傳，產(chǎn)品必須通過(guò)包裝來(lái)展現自己。當消費者打開(kāi)他所購買(mǎi)的包裝時(shí)，對包裝來(lái)說(shuō)就是另一個(gè)挑戰。如果打開(kāi)過(guò)程和內裝的產(chǎn)品都符合這位消費者購買(mǎi)時(shí)的期望，那么他很可能在下次購物時(shí)，仍會(huì )購買(mǎi)這種產(chǎn)品。

　　具有獨特包裝外形的健康奶

　　整個(gè)歐洲市場(chǎng)上的情況并不是完全相同的。當德國消費者的品牌忠誠度下降時(shí)，西班牙的卻可能是上升的。西班人具有很高的品牌意識，他們愿意為品牌產(chǎn)品多付一些錢(qián)。這也正是Corporacin Alimentaria Penasanta S.A(CAPSA)的市場(chǎng)總監JosArmando Tellado判斷公司在一項全新的包裝系統上的投資時(shí)的依據。Natur L Inea是一種質(zhì)優(yōu)價(jià)高的健康奶飲品，它也是世界上第一個(gè)用其獨特的包裝外形來(lái)真正吸引人們注意力的產(chǎn)品。通常，乳制品都是裝在同樣形狀的容器時(shí)的，現在，這種新的包裝系統可以允許有40種不同的形狀，從而可以清楚地區分不同的品牌。


　　獨特的外形讓人駐足

　　這種卓越的橢圓形纖細包裝設計很好的滿(mǎn)足了CAPSA公司對于盛放其新型高端產(chǎn)品的需求。當這種健康奶與耐用品而不是冷藏品擺放在一起時(shí)，它的視覺(jué)吸引力是一大優(yōu)勢：它能夠抓住消費者的眼球。 SIG Combibloc公司的歐洲產(chǎn)品經(jīng)理Matthias Enste解釋說(shuō)這種新的包裝系統僅僅適合于高端的品牌產(chǎn)品。畢竟，這種健康奶飲品在西班牙的零售價(jià)格是傳統乳制品的兩倍。對于這種具有獨特外形的包裝能否征服德國的乳制品市場(chǎng)，Enste并不是很樂(lè )觀(guān)。德國的市場(chǎng)主要是不出名的或地方性的產(chǎn)品占主導地位，他說(shuō)，全國性的著(zhù)名品牌并不是很多。這一點(diǎn)在果汁產(chǎn)品上也表現地比較明顯。所以看起來(lái)德國人的“盡量節省”的思想對于這種具有獨特包裝的產(chǎn)品的發(fā)展是一種障礙。


　　在貨架上的突出性

　　然而，除了可口可樂(lè )的瓶子之外，在德國市場(chǎng)上也有其他一些包裝是很有品牌標識性的：如Maggi瓶，Pringles盆或Panettone糕點(diǎn)包裝，這些包裝的形狀是與某種特定的產(chǎn)品緊密的聯(lián)系在一起的，Ondesign公關(guān)公司的Olav Jnke解釋說(shuō)。他認為形狀具有更重要的意義，主張要多開(kāi)發(fā)新的外形，同時(shí)也不能忽略包裝上的圖形設計。有些經(jīng)典的杰作，如Odol漱口劑瓶，已在市場(chǎng)上有幾十年的時(shí)間，他們的獨特外形可以馬上吸引住消費者的眼球，即使是在擁擠的貨架上也是這樣。

　　包裝的作用常常被低估了，但它在向商店里的顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品方面卻扮演了一個(gè)重要的角色。市場(chǎng)上只有20%的產(chǎn)品在作廣告宣傳，其余的80%就必須自己來(lái)推銷(xiāo)自己，要在商場(chǎng)中向顧客高喊“購買(mǎi)我吧”。因此，有吸引力的包裝設計是必不可少的。如果它又具有獨特的外形，那么這就會(huì )進(jìn)一步幫助它在貨架上去吸引顧客的注意力。


　　包裝與廣告

　　多年以來(lái)，包裝與廣告是一種重要的組合這個(gè)事實(shí)一直被人們忽略了。例如，對于那些進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝在幫助顧客認出他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。這也是為什么Brandmeyer品牌咨詢(xún)公司的Klaus Brandmeyer教授竭力倡導用包裝加強廣告宣傳的原因。根據Brandmeyer教授的說(shuō)法，沒(méi)有產(chǎn)品或包裝圖片的廣告只是在白白地浪費錢(qián)而已。如果消費者對電視廣告中的產(chǎn)品包裝是什么樣子沒(méi)有概念，他們怎么能在超市里大量的商品中找到它呢？如果消費者甚至不知道要去找哪一種包裝的產(chǎn)品，那么這樣的商業(yè)廣告顯然是不成功的。

　　化妝類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)驗可以看出對于品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝是多么的重要。盡管消費者發(fā)誓說(shuō)他們可以從上千種產(chǎn)品中聞出自己所喜歡的香水，但是在一個(gè)這些產(chǎn)品的包裝全部去掉的實(shí)驗中，消費者并不能找到自己的香水。不過(guò)，香水的味道與香水瓶必須要能匹配。一種薔薇型的夏季香水不能簡(jiǎn)單地裝在夏奈爾5號的傳統香水瓶里。永遠不要低估消費者對于包裝的意識，許多香水之所以被購買(mǎi)的一個(gè)重要原因是它們擁有外觀(guān)優(yōu)雅的香水瓶。


　　設計包裝所要考慮的問(wèn)題

　　人們很容易低估一個(gè)成功的包裝概念需要多少的技術(shù)秘訣：除了對產(chǎn)品在貨架上所處的環(huán)境和放置要能相當的了解之外，它還要求要有基本的設計概念和對包裝的三維想像力，以及在貨架上的特殊可能性。其他公司的成功故事經(jīng)常被人復制。但是把一個(gè)黃色肥皂盒與另一個(gè)品牌的黃色肥皂盒緊挨著(zhù)放在一個(gè)貨架上并不是一個(gè)好主意。在營(yíng)業(yè)員日益減少的時(shí)代，零售商也要增加處理這些產(chǎn)品和包裝所需的專(zhuān)業(yè)知識�？紤]到這些因素的公司可能就會(huì )較少的使用過(guò)分奢侈的包裝。如果為衛生巾采用梯形包裝（希望能與相鄰的其他產(chǎn)品區分開(kāi)）的生產(chǎn)商知道零售商可能不會(huì )正確的擺放這些產(chǎn)品，那么它也許就會(huì )建議包裝設計師要設計出一
種不同外形，但同時(shí)要保持恰當�；蛘甙旬a(chǎn)品放在托盤(pán)里，這樣可以保證總是能被正確地放置。

　　與被人們廣泛接受的觀(guān)點(diǎn)或包裝法所作的建議和規章相比，包裝的作用還要大得多。特別的，在過(guò)去的幾年中，有機產(chǎn)品的包裝也設計的很漂亮，這與上世紀80年代的包裝純粹主義形成了鮮明的對比。對于一個(gè)特定的應用，人們也正努力尋找理想的包裝材料，而不是僅僅使用紙板或玻璃而已。今天，包裝更多地是在傳達一種生活方式。作為一種時(shí)代精神的信號，包裝也表明了一個(gè)社會(huì )正處于何處。新穎的材料、形狀和設計賦予了一個(gè)品牌獨一無(wú)二的外觀(guān)和感覺(jué)。反之，一種郁悶的氣氛不會(huì )引導品牌走向成功，當然也會(huì )阻礙包裝外形的多樣化發(fā)展。

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