【CPP114】訊：谷歌ceo埃里克·施密特(eric schmidt)去年7月透露，顯示廣告有可能成為該公司下一個(gè)銷(xiāo)售額達到10億美元的業(yè)務(wù)。分析師表示，施密特將在2010年實(shí)現這一預言。

　　包括巴克萊資本(barclays capital)分析師道格·安慕斯(doug anmuth)在內的多名分析師都認為，顯示廣告今年將為谷歌貢獻超過(guò)10億美元的收入，約占谷歌全年收入總額的4%，同比增加40%。這對多數收入都來(lái)自搜索廣告的谷歌而言，將成為一個(gè)重要的轉折點(diǎn)。此前有分析人士批評谷歌過(guò)于依賴(lài)顯示廣告，未能從其他業(yè)務(wù)中獲得更多收入。

　　顯示廣告包括視頻和橫幅廣告，這類(lèi)廣告可以對網(wǎng)頁(yè)起到裝飾作用。市場(chǎng)研究公司emarketer預計，今年顯示廣告市場(chǎng)的需求增長(cháng)有望超越搜索廣告。投資銀行cowen & co分析師吉姆·弗里德蘭(jim friedland)說(shuō)：“要獲得進(jìn)一步的增長(cháng)，谷歌需要拓展其他業(yè)務(wù)。”

　　在顯示廣告領(lǐng)域，谷歌落后于雅虎，后者2009年實(shí)現收入65億美元，其中多數都來(lái)自顯示廣告。谷歌曾經(jīng)試圖借助并購追趕雅虎。該公司歷史上規模最大的兩起并購都與顯示廣告有關(guān)，分別是2005年斥資16.5億美元收購視頻分享網(wǎng)站youtube和2007年斥資31億美元收購顯示廣告公司doubleclick。

　　整合多項技術(shù)

　　巴克萊預計，谷歌今年大部分顯示廣告收入將來(lái)自youtube的視頻和橫幅廣告，具體數額約為7億美元。收購doubleclick后，谷歌還獲得了一項可以在其他網(wǎng)站發(fā)布顯示廣告的技術(shù)。谷歌產(chǎn)品管理副總裁蘇珊·沃西基(susan wojcicki)說(shuō)：“顯示廣告如今已經(jīng)成為我們的重要業(yè)務(wù)。”

　　谷歌顯示廣告業(yè)務(wù)主管尼爾·莫漢(neal mohan)說(shuō)，谷歌將把在搜索廣告領(lǐng)域的優(yōu)勢拓展到顯示廣告市場(chǎng)。谷歌將通過(guò)算法自動(dòng)投放顯示廣告，并借此成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導企業(yè)。莫漢說(shuō)：“我們的目標是將搜索廣告的科學(xué)應用到顯示廣告的藝術(shù)中去。”

　　莫漢表示，谷歌正在開(kāi)發(fā)相應的工具，幫助廣告主創(chuàng )建更為有效的橫幅廣告，并自動(dòng)投放這些廣告。為了實(shí)現這一目標，谷歌去年12月收購了創(chuàng )業(yè)企業(yè)teracent，該公司可以根據瀏覽者的特點(diǎn)，自動(dòng)對顯示廣告的顏色、語(yǔ)言和其他元素進(jìn)行定制。谷歌將把teracent與doubleclick的廣告投放技術(shù)以及谷歌自身的adwords搜索廣告算法進(jìn)行整合。谷歌去年秋天推出了ad exchange顯示廣告服務(wù)。該服務(wù)類(lèi)似于股票交易所，可以為顯示廣告買(mǎi)賣(mài)雙方提供廣告位的交易場(chǎng)所。莫漢則試圖將ad exchange進(jìn)行拓展，并為youtube的廣告主提供更多的選擇。

　　顯示廣告復蘇

　　企業(yè)傾向于使用網(wǎng)絡(luò )廣告提升品牌和產(chǎn)品的認知度，并借助搜索廣告來(lái)鼓勵用戶(hù)采取特定的行為，例如點(diǎn)擊網(wǎng)站或者購買(mǎi)商品。由于搜索廣告通常價(jià)格較低，而且效果更容易衡量，因此在經(jīng)濟危機中，對預算較為關(guān)注的廣告主都大量涌向這類(lèi)廣告。但現在，隨著(zhù)大型廣告主的品牌推廣重點(diǎn)逐漸從電視和印刷媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉移，顯示廣告也將有所提升。市場(chǎng)研究公司sterling market research首席分析師格雷格·斯特林(greg sterling)說(shuō)：“有許多原本將被用于電視媒體的推廣資金將被投向互聯(lián)網(wǎng)。”

　　emarketer預計，今年全美網(wǎng)絡(luò )顯示廣告市場(chǎng)規模將達79億美元，較2009年的73億美元增長(cháng)8.2%。搜索廣告市場(chǎng)規模有望達到114億美元，較2009年增長(cháng)5.6%。

　　谷歌正在試圖幫助廣告主更好地衡量顯示廣告的效果。莫漢說(shuō)：“擺在我們面前的一大挑戰是：廣告主希望通過(guò)何種指標衡量顯示廣告效果?”最終，谷歌推出了一款名為campaign insights的工具。該產(chǎn)品由全球各地的數十名谷歌工程師共同開(kāi)發(fā)，并于去年12月發(fā)布。

　　護發(fā)行業(yè)巨頭regis是campaign insights的首批測試用戶(hù)之一。該公司在谷歌的數百個(gè)合作網(wǎng)站上測試了一組名為“男士發(fā)屋”(hair club for men)的橫幅廣告。campaign insights對瀏覽該廣告并隨后進(jìn)行了相關(guān)搜索的用戶(hù)人數進(jìn)行了統計。integrated media solutions是regis“男士發(fā)屋”系列廣告的代理方，該公司副總裁盧克·哈伯德(luke hubbard)說(shuō)：“顯示廣告能夠提升搜索量和網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量。我們此前只是知道這種效果，但現在，我們還可以對其進(jìn)行量化。”

　　由于campaign insights給regis留下了深刻的印象，因此該公司決定增加2010年的顯示廣告開(kāi)支，而integrated media solutions的其他7名客戶(hù)也有意嘗試這一工具。

　　利用現有優(yōu)勢

　　只要在谷歌的其他一些產(chǎn)品中的花費超過(guò)某一數字，廣告主即可免費使用campaign insights。emarketer分析師大衛·哈勒曼(david hallerman)認為，與雅虎相比，谷歌在對搜索數據進(jìn)行梳理時(shí)成本更低，而且更為容易。他說(shuō)：“谷歌在這一領(lǐng)域有許多潛在機會(huì )，可以為用戶(hù)提供大量的分析，而這類(lèi)分析此前通常都會(huì )使企業(yè)增加很多額外成本。”

　　谷歌的競爭對手也都已經(jīng)為新一輪的競爭做好了準備。在1月26日的財報電話(huà)會(huì )議上，雅虎ceo卡羅爾·巴茨(carol bartz)強調，品牌廣告主希望將廣告放在專(zhuān)業(yè)內容旁，而這正是雅虎的優(yōu)勢所在。她說(shuō)：“隨著(zhù)新產(chǎn)品和新品牌的面市，廣告主也需要借助顯示廣告來(lái)進(jìn)行推廣。”

　　為了在顯示廣告領(lǐng)域獲得成功，谷歌還必須通過(guò)對人更為友好的銷(xiāo)售團隊來(lái)宣傳其營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)。在搜索市場(chǎng)，谷歌更加依賴(lài)技術(shù)手段來(lái)推廣產(chǎn)品。斯特林說(shuō)：“廣告存在很多需要手把手指導的成分，有時(shí)還需要一些閑聊。從以往的經(jīng)驗來(lái)看，谷歌并不擅長(cháng)從人的方面進(jìn)行管理。”

　　酒店連鎖集團凱悅(hyatt)品牌傳播副總裁艾米·柯蒂斯-麥金太爾(amy curtis-mcintyre)表示，這種情況正在改變，谷歌已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)常派代表去她位于芝加哥的辦公室。她說(shuō)：“當他們開(kāi)發(fā)了新的搜索工具或廣告工具時(shí)，便會(huì )以有效的方式為我們展示這些工具。”

　　既然10億美元的銷(xiāo)售額指日可待，那么谷歌的顯示廣告業(yè)務(wù)最終能夠發(fā)展到多大呢?弗里德蘭說(shuō)：“谷歌擁有不可思議的優(yōu)勢，足以成為市場(chǎng)贏(yíng)家。”他認為現在的問(wèn)題是：“這能否成為一項規模達到100億美元的業(yè)務(wù)?”


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