一、電子圖書(shū)的供給與需求

　　供求關(guān)系是經(jīng)濟運行中最基本的關(guān)系,任何產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)際上是由供求關(guān)系決定的。在經(jīng)濟運行中,價(jià)格反過(guò)來(lái)會(huì )對供求產(chǎn)生很大的影響。對于正常物品來(lái)說(shuō),價(jià)格上升,會(huì )引起供給增加,需求減少；反之,價(jià)格下降會(huì )減少供給,增加需求。

　　1.電子圖書(shū)的供給

　　供給是指生產(chǎn)者在一定時(shí)期內在各種可能的價(jià)格下愿意而且能夠提供出售的該種商品的數量。電子圖書(shū)的供給主要就是出版社向市場(chǎng)提供的圖書(shū)的電子版本。與一般商品不同的是,出版社一般是把電子圖書(shū)提供給技術(shù)服務(wù)和運營(yíng)商,由技術(shù)服務(wù)和運營(yíng)商再面對市場(chǎng)銷(xiāo)售。但是大多數出版社出于保護紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售的考慮,往往不提供最新圖書(shū)的電子圖書(shū),也不提供全部圖書(shū)的電子圖書(shū)。從這點(diǎn)上看,電子圖書(shū)的供給并不充分,而且電子圖書(shū)定價(jià)一般也只是紙張圖書(shū)的1/3~1/10左右,存在漲價(jià)的空間,也就是說(shuō)存在供給增加的可能性。但是,供給并不是孤立的,而是與需求密切相關(guān)的。供給是過(guò)剩還是不足,是相對于需求而言的,這點(diǎn)將在下文分析。

　　從影響供給的因素來(lái)看,除了價(jià)格因素外,還有生產(chǎn)成本、生產(chǎn)技術(shù)水平、相關(guān)商品的價(jià)格及生產(chǎn)者對未來(lái)的預期等因素。目前的電子圖書(shū)的生產(chǎn)和技術(shù)成本大都由技術(shù)服務(wù)和運營(yíng)商提供,對出版者而言,電子圖書(shū)的生產(chǎn)成本顯然不對其供給產(chǎn)生明顯的影響。出版社和作者對電子圖書(shū)未來(lái)的預期都是良性的,都認為電子圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展方向,存在增加供給的預期。

　　對電子圖書(shū)供給影響最大的是相關(guān)商品的價(jià)格。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中,其贏(yíng)利方式不是以閱讀內容為主的,而是以服務(wù)為主要創(chuàng )收方式,內容反而成為其吸引客戶(hù)的手段。因而網(wǎng)絡(luò )上存在大量免費的內容,尤其是圖書(shū)內容甚為廣泛。面對這些價(jià)格為零的商品,電子圖書(shū)的供給就有些過(guò)剩了。

　　2.電子圖書(shū)的需求

　　需求是指消費者在一定時(shí)期內在各種可能的價(jià)格水平上愿意而且能夠購買(mǎi)的該商品的數量。一種商品的需求數量是由多種因素共同決定的,其中主要的因素有:商品的價(jià)格、消費者的收入水平、相關(guān)商品的價(jià)格、消費者的偏好和消費者對該商品的價(jià)格預期。在這些主要因素中,消費者偏好是與價(jià)格無(wú)關(guān)的,我們首先分析其影響。

　　消費者偏好就是消費者對某種商品的喜好程度。消費者對某種商品的偏好程度增強時(shí),該商品的需求量就會(huì )增加,相反,偏好程度減弱,需求量就會(huì )減少。與傳統的紙質(zhì)圖書(shū)相比,電子圖書(shū)是新鮮事物。對于大部分讀者來(lái)說(shuō),目前還是習慣于閱讀紙質(zhì)圖書(shū),因為其輕便、便宜,不受地點(diǎn)和設備的限制,隨時(shí)可以翻閱,也就是說(shuō),消費者對紙質(zhì)圖書(shū)是比較偏好的。因此,目前消費者對電子圖書(shū)的偏好程度是比較低的,其需求量必然大大小于紙質(zhì)圖書(shū)。

　　價(jià)格從來(lái)就是影響商品需求的關(guān)鍵因素。一般認為,電子圖書(shū)的定價(jià)只有紙質(zhì)圖書(shū)的1/3~l/10左右,具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢,從而會(huì )使電子圖書(shū)的需求量大大增加。不過(guò),這僅是電子圖書(shū)本身的價(jià)格,沒(méi)有考慮閱讀設備的價(jià)格。如果把電子圖書(shū)的閱讀設備加上,電子圖書(shū)的價(jià)格就大大提高了。而且,不考慮用計算機(臺式電腦和筆記本)或手機閱讀電子圖書(shū)的情況,僅從當前熱門(mén)的手持閱讀器來(lái)看,不同廠(chǎng)商之間的閱讀器不具備通用性,這使得電子圖書(shū)的使用成本因為閱讀器成本而大為提高,降低了電子圖書(shū)的需求量。高昂的成本實(shí)際上已經(jīng)成為電子圖書(shū)普及的巨大障礙。在互聯(lián)網(wǎng)上"免費午餐"遍地都是,有不計其數的網(wǎng)站免費提供五花八門(mén)的類(lèi)似于電子圖書(shū)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品無(wú)疑不僅會(huì )對電子圖書(shū)供給產(chǎn)生影響,而且會(huì )對電子圖書(shū)需求產(chǎn)生很大的影響。進(jìn)一步講,這些網(wǎng)上的免費圖書(shū)還會(huì )給讀者產(chǎn)生對電子圖書(shū)更低價(jià)格的預期,這也使電子圖書(shū)的需求量大打折扣。

　　影響商品需求的重要因素還有商品需求的價(jià)格彈性。所謂需求的價(jià)格彈性是指在一定時(shí)期內一種商品的需求量變動(dòng)對于該商品的價(jià)格變動(dòng)的反應程度。一般用需求的價(jià)格彈性系數來(lái)表示。需求的價(jià)格彈性大的商品,價(jià)格變動(dòng)對需求的影響大,商家應該降低價(jià)格來(lái)擴大銷(xiāo)量,增加利潤；反之,需求的價(jià)格彈性小的商品,價(jià)格變動(dòng)對需求量的影響不大,商家應該適當提高價(jià)格,以增加利潤。對于電子圖書(shū)來(lái)說(shuō),大眾類(lèi)圖書(shū)需求的價(jià)格彈性大,而這類(lèi)電子圖書(shū)在網(wǎng)上往往有免費的,其價(jià)格為零,因此這類(lèi)電子圖書(shū)的價(jià)格無(wú)論如何都偏高,需求量不會(huì )太大g科技類(lèi)圖書(shū),特別是專(zhuān)著(zhù),需求的價(jià)格彈性比較小,在網(wǎng)上的免費圖書(shū)也比較少,而且定價(jià)相對于紙質(zhì)圖書(shū)還是很低的,因此從理論上講需求量是比較大的。

　　商品的可替代性是影響其需求的另一個(gè)重要因素。從某種意義上講,對電子圖書(shū)的需求影響最大的就是這個(gè)因素。前面已經(jīng)分析了紙質(zhì)圖書(shū)對電子圖書(shū)的影響,主要是消費者偏好造成的,這也是電子圖書(shū)的高可替代性造成的。就是說(shuō),當前的電子圖書(shū)基本上是可以被紙質(zhì)圖書(shū)替代的。此外,電子圖書(shū)畢竟是收費的,網(wǎng)上的免費內容能夠在一定程度上替代,這些免費的內容對電子圖書(shū),特別是對大眾類(lèi)電子圖書(shū)的需求量影響很大,甚至是這類(lèi)電子圖書(shū)沒(méi)有大眾市場(chǎng)的主要原因。

　　電子圖書(shū)與紙質(zhì)圖書(shū)還有一個(gè)重要的差別,就是紙質(zhì)圖書(shū)的生產(chǎn)制作已經(jīng)是成熟甚至是完美的技術(shù),而電子圖書(shū)的制作還遠遠沒(méi)有達到成熟的地步。不同技術(shù)服務(wù)和運營(yíng)商提供的電子書(shū)格式各不相同,只能用他們自己的閱讀軟件或閱讀器閱讀。這種技術(shù)性障礙使本來(lái)就不多的電子圖書(shū)的消費者分割為更為零散的小群體,電子圖書(shū)的整體需求量因此而大大下降。技術(shù)性因素目前還是電子圖書(shū)發(fā)展的制約性因素,因此,電子圖書(shū)當前的主要采購者是圖書(shū)館之類(lèi)的機構,個(gè)人用戶(hù)不多。

　　從以上幾點(diǎn)來(lái)看,電子圖書(shū)的需求處于嚴重不足的狀態(tài),而且電子書(shū)受到技術(shù)服務(wù)和運營(yíng)商以及出版社觀(guān)念等方面的影響,不能隨著(zhù)市場(chǎng)需求變化而及時(shí)調整價(jià)格,利用價(jià)格杠桿來(lái)擴大需求。在這種嚴重不足的需求狀態(tài)下,電子圖書(shū)的供給就相對過(guò)剩,進(jìn)而也可以解釋電子圖書(shū)所占市場(chǎng)份額不足的現狀。

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