二、電子圖書(shū)邊際成本、邊際收益和機會(huì )成本

　　生產(chǎn)廠(chǎng)商決定其是否生產(chǎn)的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品的邊際成本與邊際收益之間的關(guān)系。邊際成本是指短期內廠(chǎng)商增加一單位的產(chǎn)量時(shí)所增加的總成本。邊際收益是指廠(chǎng)商增加一單位產(chǎn)品銷(xiāo)售所獲得的總收入的增量。經(jīng)濟學(xué)上,一般把邊際成本等于邊際收益作為短期均衡條件,這也是廠(chǎng)商短期贏(yíng)利的臨界條件。如果邊際收益大于邊際成本,廠(chǎng)商就會(huì )擴大生產(chǎn),以獲取更大的利潤；反之,則會(huì )縮減生產(chǎn)規模,甚至停產(chǎn)。

　　電子圖書(shū)的邊際成本應如何呢?就目前各出版社的主要做法看,都是把已經(jīng)出版圖書(shū)的電子文檔進(jìn)行格式轉換,之后交給技術(shù)服務(wù)商負責推銷(xiāo)。轉換格式所用的軟件也由技術(shù)服務(wù)和運營(yíng)商提供,甚至轉換工作本身也是由技術(shù)服務(wù)和運營(yíng)商進(jìn)行的。出版社在這個(gè)過(guò)程中投入的不過(guò)是點(diǎn)兒人力而已,其他投入微不足道。這時(shí),電子圖計入書(shū)的邊際成本似乎為零,至少可以認為是很小的。值得一提的是,按照出版社與作者簽訂的協(xié)議,往往要從電子圖書(shū)的收益中向作者支付一部分稿酬,這也應計人邊際成本。

　　電子圖書(shū)的邊際收益則是由其銷(xiāo)售價(jià)格確定的。目前絕大部分電子圖書(shū)稿酬都是以版稅的方式計算的,那么在這種情況下,電子圖書(shū)的邊際收益肯定大于作者的稿酬,也必然大于出版社為數甚少的人力投入。至此,可以得出這樣的結論:電子圖書(shū)的邊際收益大于邊際成本,出版社應該具有擴大生產(chǎn)的愿望和動(dòng)力,這也是大部分技術(shù)服務(wù)和運營(yíng)商說(shuō)服出版社加大電子圖書(shū)投入力度的主要理由。

　　不過(guò)現實(shí)情況與此并不完全一致。實(shí)際上,出版社并不愿意在電子圖書(shū)上技入更大的物力和人力,難道經(jīng)濟學(xué)上的基本規律在這里不起作用了嗎?不是。這種現象的存在與機會(huì )成本關(guān)系甚大。機會(huì )成本是西方經(jīng)濟學(xué)中的一個(gè)重要概念,是指生產(chǎn)者在生產(chǎn)一單位的某種商品時(shí)所放棄的使用相同生產(chǎn)要素在其他生產(chǎn)用途中所能得到的最高收入。出版社目前主要業(yè)務(wù)是紙質(zhì)圖書(shū)的出版銷(xiāo)售,這也是出版社贏(yíng)利和生存的主要手段。紙質(zhì)圖書(shū)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)長(cháng)期的發(fā)展,已經(jīng)形成了成熟的運行方式和相對固定的贏(yíng)利模式,人們可以很熟練地運用紙質(zhì)圖書(shū)良好的市場(chǎng)環(huán)境,達到事半功倍的效果。而電子圖書(shū)在出版社的銷(xiāo)量中僅占很小的比例,利潤份額則更小,而且電子圖書(shū)的運作方式和贏(yíng)利模式還仍然在摸索之中,市場(chǎng)容量目前也比紙質(zhì)圖書(shū)小許多。按照機會(huì )成本的定義,電子圖書(shū)的機會(huì )成本就是人們用相同的人力和財力投入到紙質(zhì)圖書(shū)出版中所能產(chǎn)生的價(jià)值。這樣一來(lái),電子圖書(shū)的機會(huì )成本就不是簡(jiǎn)單的人力投入問(wèn)題了,要比前面所計算的直接成本大出許多來(lái)。這時(shí),電子圖書(shū)的邊際收益就遠遠小于其邊際成本,出版社當然不會(huì )輕易投入更多的人力和物力,當前出版社在電子圖書(shū)出版方面不夠積極的現狀也就順理成章了,完全符合經(jīng)濟學(xué)規律。

　　三、電子圖書(shū)的規模報酬

　　規模報酬分析涉及的是企業(yè)的生產(chǎn)規模變化與所引起的產(chǎn)量變化之間的關(guān)系。產(chǎn)量增加比例大于各種生產(chǎn)要素增加的比例稱(chēng)之為規模報酬遞增,產(chǎn)量增加比例小于各種生產(chǎn)要素增加的比例稱(chēng)之為規模報酬遞減。一般來(lái)說(shuō),在長(cháng)期生產(chǎn)過(guò)程中企業(yè)的規模報酬的變化呈現出如下規律:當企業(yè)從最初的很小的生產(chǎn)規模開(kāi)始逐步擴大的時(shí)候,企業(yè)面臨的是規模報酬遞增的階段,在企業(yè)得到了由生產(chǎn)規模擴大所帶來(lái)的產(chǎn)量遞增的全部好處后,一般還會(huì )繼續擴大生產(chǎn)規模,將生產(chǎn)保持在規模報酬不變的階段；之后,企業(yè)若繼續擴大生產(chǎn)規模,就會(huì )進(jìn)入一個(gè)規模報酬遞減階段。電子圖書(shū)從出現到現在不過(guò)區區幾十年,在國內,若以方正公司推出Apabi為起點(diǎn)的話(huà),尚不足10年,應該說(shuō)處于規模遞增階段。但是,電子圖書(shū)實(shí)際狀況并沒(méi)有體現出規模遞增的效果來(lái),規模增加也并不快。究其原因,主要是電子圖書(shū)不是各出版社的主業(yè),而且是依附于紙質(zhì)圖書(shū)而生產(chǎn)的,其實(shí)質(zhì)是紙質(zhì)圖書(shū)的電子表現形態(tài),就內容來(lái)說(shuō),并不具備不可替代性,況且其規模擴大還受到紙質(zhì)圖書(shū)規模的限制,因而即使電子圖書(shū)具有規模報酬遞增的態(tài)勢,也被紙質(zhì)圖書(shū)的規模報酬所掩蓋,不能夠完全體現出來(lái)。

　　規模報酬的產(chǎn)生取決于兩個(gè)方面。一個(gè)是由于規模擴大,引起產(chǎn)品成本降低；另一個(gè)是規模擴大,提高市場(chǎng)占有率,擴大單品種銷(xiāo)售量,從而使收益增大。在這兩方面的作用下,引起規模報酬的增減。就電子圖書(shū)而言,規模無(wú)疑是遞增的,但是各出版社在自身條件的限制下,遞增是有限的,而且本來(lái)就不大的直接成本并沒(méi)有因電子圖書(shū)數量遞增而下降太多。同時(shí),規模數量的增加并沒(méi)有引起較大的收益增加,因為電子圖書(shū)的增長(cháng)并沒(méi)有引起讀者群的明顯擴大,電子圖書(shū)依舊是以圖書(shū)館銷(xiāo)售為主。因此,對出版社而言,電子圖書(shū)的規模遞增效應并不明顯。

　　不過(guò),從技術(shù)服務(wù)和運營(yíng)商的角度來(lái)看,規模報酬遞增是明顯存在的。目前,電子圖書(shū)技術(shù)服務(wù)商(北大方正公司、超星公司、中文在線(xiàn)、書(shū)生公司等)都已經(jīng)取得了比較多的電子圖書(shū)授權,并且借此取得了比較明顯的效益。這是因為這些公司的規模報酬遞增效應要遠遠大于單個(gè)出版社的規模遞增效應,而其投入的成本并沒(méi)有明顯增加,但是銷(xiāo)售量卻大大地增加了�？梢钥隙ǖ氖�,規模報酬遞增是存在的。

　　四、電子圖書(shū)的壟斷和競爭因素

　　市場(chǎng)一般可以分為完全競爭市場(chǎng)、壟斷競爭市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)。決定市場(chǎng)類(lèi)型的主要因素有四個(gè):市場(chǎng)上廠(chǎng)商的數目,廠(chǎng)商所生產(chǎn)產(chǎn)品的差別程度,單個(gè)廠(chǎng)商對市場(chǎng)價(jià)格的控制程度,廠(chǎng)商進(jìn)入或者退出一個(gè)行業(yè)的難易程度。其中,第一、第二個(gè)因素是基本的決定因素。目前,出版社的設立是審批制,進(jìn)入和退出都比較困難,具有明顯的壟斷色彩；目前,全國共有出版社578家,各家的產(chǎn)品都存在各種差異性,任何一家出版社都對市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有控制能力。因此,整個(gè)出版市場(chǎng)可以看作是壟斷競爭市場(chǎng)。電子圖書(shū)是出版社的產(chǎn)品之一,其市場(chǎng)自然也可以認為是壟斷競爭市場(chǎng)。在壟斷競爭市場(chǎng)中,競爭將使產(chǎn)品的利潤趨于零,而壟斷的存在則可以產(chǎn)生比較高的利潤。

　　就電子圖書(shū)而言,雖然存在一定程度的壟斷性,但是競爭是起決定作用的。這么多家出版社都在推出電子圖書(shū),其差異并不很大,即使同專(zhuān)業(yè)的電子圖書(shū),也會(huì )有多家出版社同時(shí)涉足,足以構成競爭態(tài)勢。而且,現在電子圖書(shū)的主要用戶(hù)是圖書(shū)館。大部分圖書(shū)館都是綜合性的,專(zhuān)業(yè)性不強,即使科技圖書(shū)館的專(zhuān)業(yè)面也足夠寬,足以容納差不多所有種類(lèi)的電子圖書(shū),電子圖書(shū)的競爭因而更為激烈。從出版社的視角觀(guān)察,電子圖書(shū)可以認為是基本不存在壟斷因素的競爭市場(chǎng)。

　　電子圖書(shū)與一般圖書(shū)的一個(gè)重要的差異就是,電子圖書(shū)必須經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的技術(shù)服務(wù)和運營(yíng)商才能走向市場(chǎng)。如果說(shuō)出版社的壟斷因素是政府審批制造成的話(huà),技術(shù)服務(wù)商的壟斷則是由資金和技術(shù)形成的。國內目前運作電子圖書(shū)的技術(shù)服務(wù)商只是屈指可數的幾家,這些處于自然壟斷地位的廠(chǎng)商之間盡管存在競爭,但總體上處于比較有利的地位,可以對市場(chǎng)進(jìn)行一定程度的干預和控制,進(jìn)而產(chǎn)生比較明顯的經(jīng)濟效益。隨著(zhù)技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展,電子圖書(shū)技術(shù)服務(wù)商將會(huì )進(jìn)一步整合,壟斷程度會(huì )進(jìn)一步提高。

　　電子圖書(shū)對于出版社而言的競爭態(tài)勢和對技術(shù)服務(wù)商而言的壟斷正是目前電子圖書(shū)在出版業(yè)界動(dòng)力不足,而技術(shù)服務(wù)和運營(yíng)商為主要推動(dòng)力的原因所在。

　　五、電子圖書(shū)的長(cháng)尾效應

　　長(cháng)尾理論是美國《連線(xiàn)》雜志主編克里斯·安德森在2004年發(fā)表的《長(cháng)尾》一文中最早提出的,是來(lái)自于傳媒業(yè)、由出版傳媒人貢獻的經(jīng)濟學(xué)理論之一。長(cháng)尾理論是與意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托的"二八定律"相對應的一個(gè)理論。"二八定律"認為20%的熱門(mén)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品創(chuàng )造了80%的市場(chǎng)份額。而長(cháng)尾理論認為,只要存儲和流通的渠道足夠大,需求較少或者銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品(長(cháng)尾產(chǎn)品)共同占有的市場(chǎng)份額,可以與那些數量不多的熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。后來(lái)的一些學(xué)者的科研報告也證實(shí)了長(cháng)尾理論,特別是在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中得到了證實(shí)。那么,電子圖書(shū)的長(cháng)尾效應如何呢?從理論上看,電子圖書(shū)的長(cháng)尾效應應該比較明顯,因為電子圖書(shū)是完全電子化產(chǎn)品,不存在物流的困擾,也不存在保存期限、圖書(shū)上架時(shí)限等問(wèn)題,具備產(chǎn)生長(cháng)尾效應的優(yōu)良條件。不過(guò),目前電子圖書(shū)的長(cháng)尾效應并不明顯。究其原因,可能是產(chǎn)生長(cháng)尾效應的圖書(shū)應基于一個(gè)相對穩定的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域,至少應基于一個(gè)相對穩定的讀者群體,只是這個(gè)領(lǐng)域中的個(gè)體人員是不斷更新的。在這種情況下,普通個(gè)人用戶(hù)將是產(chǎn)生長(cháng)尾效應的主體所在。而當前電子圖書(shū)的主要銷(xiāo)售對象并不是個(gè)人用戶(hù),而是圖書(shū)館等機構性用戶(hù)。這些機構一旦采購某種電子圖書(shū),就會(huì )一直保存下去,供今后所有的讀者使用。不存在使用損耗的電子圖書(shū)則是一勞永逸,再也不必添置了,從而使電子圖書(shū)的長(cháng)尾效應大大衰減,作用非常有限。

　　六、電子圖書(shū)的公共物品效應

　　公共物品是一類(lèi)特殊的物品,具有非排他性和非竟用性的特性。公共資源則是具有非排他性和非競用性的資源。公共物品和公共資源會(huì )引起產(chǎn)品的市場(chǎng)失靈。

　　電子圖書(shū)本身并不是公共物品,網(wǎng)上資源卻在很大程度上是公共資源。而電子圖書(shū)與網(wǎng)上資源之間,除了電子圖書(shū)是收費閱讀之外,其他方面的差別并不明顯。由于網(wǎng)絡(luò )的公共資源屬性,人們常常把電子圖書(shū)的部分甚至全部?jì)热菰诰W(wǎng)上公開(kāi),以換取一般讀者對其的關(guān)注,進(jìn)而擴大電子書(shū)的市場(chǎng)。但是這樣的做法同時(shí)也使讀者可以公開(kāi)合法地無(wú)償獲得信息,增加了電子圖書(shū)的公共物品屬性,從而降低了其贏(yíng)利能力。另一方面,電子圖書(shū)目前是以圖書(shū)館為主要銷(xiāo)售對象的,銷(xiāo)往圖書(shū)館的電子圖書(shū)占整個(gè)電子圖書(shū)的絕大部分,而圖書(shū)館本書(shū)就具有很強的公共物品特性,電子圖書(shū)一旦進(jìn)入圖書(shū)館自然就在很大程度上變?yōu)楣�共物�?其市場(chǎng)贏(yíng)利能力也就大打折扣了。

　　從以上的分析中可以發(fā)現,電子圖書(shū)徘徊不前的現狀是有其深刻的市場(chǎng)原因的,符合經(jīng)濟學(xué)的基本原理。那么,要改變這種狀況,也就必須按照經(jīng)濟學(xué)的原理,采取符合經(jīng)濟學(xué)規律的方法,激活電子圖書(shū)的市場(chǎng)潛力。從供給與需求關(guān)系來(lái)看,需求不足是制約電子圖書(shū)的關(guān)鍵因素。而需求不足的主要原因是目前電子圖書(shū)并沒(méi)有一個(gè)穩定龐大的個(gè)人讀者用戶(hù),而是基于圖書(shū)館這樣的機構用戶(hù),因此積極采取適當的新技術(shù),推動(dòng)統一電子圖書(shū)格式,擴大個(gè)人用戶(hù)量是增加需求最為關(guān)鍵的措施。電子圖書(shū)是紙質(zhì)圖書(shū)的翻版,內容上創(chuàng )新不夠,也是制約電子圖書(shū)擴大需求的關(guān)鍵因素。電子圖書(shū)必須從一般紙質(zhì)圖書(shū)的基礎上走出來(lái),創(chuàng )立出紙質(zhì)圖書(shū)無(wú)法具備的特性,其市場(chǎng)需求必然大大增加。另外,作為內容出版商,出版社應積極作為,不能一味依賴(lài)技術(shù)服務(wù)和運營(yíng)商,主動(dòng)經(jīng)營(yíng)電子圖書(shū)市場(chǎng),把握市場(chǎng)主動(dòng)權。相信經(jīng)過(guò)出版社的艱苦努力,電子圖書(shū)必將取得輝煌的業(yè)績(jì),為出版社的今后發(fā)展提供新的舞臺。