【CPP114】訊：時(shí)下建材行業(yè)流行講“概念”，低碳概念、綠色概念、基地概念……“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”也同樣頻頻見(jiàn)諸于各類(lèi)建材資訊之中。于是，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)似乎成為了一種不得不趕的潮流，眾多建材企業(yè)紛紛加入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的大軍，花錢(qián)花力，與時(shí)俱進(jìn)。然而，建材企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)如果只是出于盲目跟風(fēng)，那么很有可能只能事倍功半；而如果對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的作用有一個(gè)清醒的認識，從而做好營(yíng)銷(xiāo)定位、方式選擇和系統的規劃，那么網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )成為建材企業(yè)經(jīng)營(yíng)的利器，讓企業(yè)發(fā)展如虎添翼。

　　一、搭建貿易平臺打開(kāi)企業(yè)貿易入口

　　世界性的金融危機影響正在擴散，對于廠(chǎng)家而言，原材料的價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本的提升，賣(mài)場(chǎng)商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況開(kāi)始變得慘淡，銷(xiāo)售額同比一路下滑。如何突破困局，在逆境中向著(zhù)健康的方向發(fā)展，成為家居建材行業(yè)的當務(wù)之急，一些材料供應商開(kāi)設網(wǎng)絡(luò )店鋪，越來(lái)越多的供應商加盟家居建材行業(yè)電子商務(wù)平臺。一位企業(yè)人士表示，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有強大的作用，在參與網(wǎng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)的成本減少了40%左右，但是收入和品牌推廣，一點(diǎn)也不比傳統市場(chǎng)少，甚至在某些方面，已經(jīng)超過(guò)該品牌幾個(gè)店面的總和。還有一些建材商家表示，在現在的環(huán)境下企業(yè)亟須堅定的加強營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新與投入。當前家居建材企業(yè)打開(kāi)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)思維，升級營(yíng)銷(xiāo)理念，借助網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢平臺已經(jīng)成為必然選擇。

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，最經(jīng)常的用途就是搭建平臺，而最普通的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為就是建立企業(yè)網(wǎng)站，從而為企業(yè)在網(wǎng)上建造出一個(gè)“根據地”。建材企業(yè)也往往建有自己的企業(yè)網(wǎng)站，然后可能會(huì )通過(guò)第三方的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售，而為數不多的生產(chǎn)商則已經(jīng)發(fā)現一個(gè)隱藏在家居建材B2C領(lǐng)域的金礦——建材網(wǎng)上超市、建材網(wǎng)上賣(mài)場(chǎng)，以及攤位制的網(wǎng)上建材市場(chǎng)，它們已經(jīng)為消費者和建材商家之間搭建了一個(gè)省時(shí)省力的交易平臺。所有這些，無(wú)非是為企業(yè)的產(chǎn)品搭建出一個(gè)貿易的平臺，進(jìn)行展示和交易。

　　同時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)是信息的海洋，茫茫大海之中，如何才能讓自己這朵“浪花”濺起，并剛好落在目標客戶(hù)眼前？這就涉及到了如何為自己已建立的產(chǎn)品平臺找到便捷而充足的“入口”。在網(wǎng)絡(luò )上，如果無(wú)法為自己的貿易平臺找到適當的入口，被"漫游"到的機會(huì )就微乎其微。

　　百度、谷歌等幾家搜索引擎不僅影響著(zhù)3個(gè)多億的網(wǎng)民，而且在建材的目標消費群體中也有很深刻的影響，大多數70后、80后的購買(mǎi)群體在購買(mǎi)相關(guān)的建材產(chǎn)品前，越來(lái)越多的人已經(jīng)習慣了搜索與建材相關(guān)的信息，比如型材、陶瓷品牌、瓷磚價(jià)格、地板排名、廚衛十大品牌等。

　　現在已經(jīng)有一些建材廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商購買(mǎi)了一些關(guān)鍵詞，但普遍來(lái)看，建材企業(yè)并沒(méi)有重視起這種推廣方式，一是采用的方式很簡(jiǎn)單，比如只是參與了關(guān)鍵詞競價(jià)，但在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，沒(méi)有出現相關(guān)的權威報道，這樣很不利于建材品牌和產(chǎn)品的推廣；二是大多企業(yè)還沒(méi)有充分借助搜索引擎進(jìn)行推廣。

　　網(wǎng)絡(luò )廣告是企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)入口，然而對于并非日常生活必需品的建材產(chǎn)品來(lái)說(shuō)在哪里做廣告、做什么樣的廣告、廣告是否有針對性，以及廣告的效果很難量化等問(wèn)題難以解決。因此，其實(shí)建材品牌的網(wǎng)絡(luò )廣告作為形象宣傳的作用遠勝于作為貿易入口的作用。

　　二、擴大品牌知名度建立信譽(yù)口碑

　　在北京晨報09年3月份進(jìn)行的家居消費調查中，針對“您通過(guò)什么途徑了解建材品牌”的調查，有15%的被訪(fǎng)者選擇了“網(wǎng)絡(luò )介紹”。如今，網(wǎng)購建材、參加大型家居網(wǎng)站組織的集采活動(dòng)已經(jīng)成為年輕一族熱衷嘗試的一種采買(mǎi)方式。中國的網(wǎng)民數量已躍居世界第一，相信沒(méi)有任何一個(gè)媒介能與網(wǎng)絡(luò )在現代人生活中產(chǎn)生的影響力相提并論，因此，建材企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò )上的宣傳和推廣，其效果是不容忽視的。

　　網(wǎng)絡(luò )形象包括網(wǎng)絡(luò )訴求和網(wǎng)絡(luò )識別等內容。建材企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)對目標顧客、競爭者、環(huán)境因素等進(jìn)行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的制作要清晰明了，引人入勝，且風(fēng)格要統一，能夠反映企業(yè)的文化。

　　同時(shí)，由于建材產(chǎn)品的網(wǎng)上交易存在著(zhù)遠程風(fēng)險，顧客能否信賴(lài)企業(yè)的虛擬商店，只有靠信譽(yù)來(lái)爭取，網(wǎng)絡(luò )信譽(yù)是質(zhì)量和服務(wù)的標志。

　　此外，由于建材產(chǎn)品具有消費者“陌生感”的特殊性，網(wǎng)絡(luò )知識性營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)推廣的一個(gè)號方法。知識營(yíng)銷(xiāo)指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)及其對人們生活的影響，通過(guò)科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，從而建立產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費者萌發(fā)對產(chǎn)品的興趣和需要，達到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和拓展的目的。建材在推廣新產(chǎn)品時(shí)，非常有必要展開(kāi)這個(gè)層面的推廣，在網(wǎng)絡(luò )上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識，達到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象，比如說(shuō)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng )新、文化含量、時(shí)尚、健康等元素。

　　三、多方互動(dòng)創(chuàng )造共贏(yíng)局面

　　營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)——交互和管理，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)同樣需要互動(dòng)和相應的市場(chǎng)戰略，單純的“推廣”絕對無(wú)法達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。那么，建材生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的被動(dòng)怎能換來(lái)市場(chǎng)的互動(dòng)？

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種自下而上的營(yíng)銷(xiāo)方式，它更強調互動(dòng)式的信息交流，任何人都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒體發(fā)表見(jiàn)解。消費者可以直接將信息和要求傳遞給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費者的地位，使他們由被動(dòng)的承受對象和消極的信息接受者轉變?yōu)橹鲃?dòng)參與者和重要的信息源。在整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與消費者保持持續的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費者參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的方方面面，從產(chǎn)品設計、制作、定價(jià)到售后服務(wù)，真正體現了以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)思想。

　　這樣的理念適用于所有行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，包括建材產(chǎn)品。建材企業(yè)可以通過(guò)組織設計師、裝修日志、生活分享類(lèi)的大賽，或者是在線(xiàn)的DIY活動(dòng)等等，來(lái)影響設計師和消費者群體，從而對品牌形成比較足的粘性。

　　網(wǎng)絡(luò )論壇不僅是一種傳播的渠道，而且是可以單獨成為一種推廣策略，建材企業(yè)也可以圍繞現在家居裝修的時(shí)尚、生活潮流、品味、文化、休閑等主題做一些建材產(chǎn)品應用的討論，引導人們參與到這些話(huà)題的互動(dòng)中，從而增強品牌和產(chǎn)品的影響力滲透。

　　同時(shí)通過(guò)論壇展開(kāi)活動(dòng)的推廣、組織團購也是可以操作的，一般需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃力量、專(zhuān)業(yè)團購組織者或者網(wǎng)站方面的人員參與實(shí)施。而且多是同城、同區域，或者同小區類(lèi)型。

　　此外，借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)，不管是需要拼個(gè)你死我活的競爭性企業(yè)還是供應鏈上共存亡的企業(yè)之間都能在信息溝通暢達的情況下都有可能形成一種戰略合作的關(guān)系，從而為多方的共贏(yíng)做好了鋪墊。

　　現在建材企業(yè)做的網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)還是非常少，基本上沒(méi)有能夠形成影響力的。不過(guò)地面的推廣活動(dòng)倒是比較成型，而且豐富多彩，主要是大多人對互聯(lián)網(wǎng)的作用還保持一定的疑慮。其實(shí)這種“堅冰”正在被打破，誰(shuí)先成功，誰(shuí)就能獲得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，在新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代將對手遠遠拋在身后。

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