【CPP114】訊：新世紀以來(lái)，我國新媒體的技術(shù)運用和市場(chǎng)發(fā)展呈現倍速增長(cháng)的勢頭，從上世紀70年代的印刷革命發(fā)展到電子媒體，經(jīng)歷了20年時(shí)間，而從電子媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò )媒體，僅僅不到10年時(shí)間。     

　　雖然新媒體目前還沒(méi)有形成完全統一的科學(xué)定義，運營(yíng)規則和贏(yíng)利模式也在創(chuàng )新之中，但是，在多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的巨大推動(dòng)下，新媒體的市場(chǎng)格局正在成型。而且，網(wǎng)絡(luò )媒體比紙質(zhì)媒體及廣電媒體更具革命性，它正在深刻改變閱讀市場(chǎng)的供求關(guān)系，重新構建數字經(jīng)濟的出版業(yè)態(tài)即用戶(hù)不再被動(dòng)地接受信息，而是要求參與內容生產(chǎn)，強調信息的針對性；要求分享話(huà)語(yǔ)權力，打破傳播的壟斷性。

　　以光盤(pán)載體為代表的電子媒體成型于上世紀90年代，我國出版業(yè)跟進(jìn)電子媒體的潮流較快，無(wú)論是技術(shù)水平還是生產(chǎn)規模，僅比發(fā)達國家稍晚幾年，1998年前后更是達到百倍增長(cháng)的速度。

　　從1999年起，中外電子媒體紛紛開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò )媒體轉型，光盤(pán)載體與印刷、網(wǎng)絡(luò )載體相比，表現出明顯的過(guò)渡特征。一是產(chǎn)品的過(guò)渡性，電子出版物缺少公認標準，產(chǎn)品的外延與內涵各有說(shuō)法，產(chǎn)品形態(tài)不斷變化。二是技術(shù)的過(guò)渡性，電子出版發(fā)展離不開(kāi)計算機技術(shù)，而電子出版追蹤新技術(shù)面臨投資大、回報小的風(fēng)險，放棄追蹤新技術(shù)則面臨高不成低不就的困境。三是市場(chǎng)的過(guò)渡性，電子出版物沒(méi)有形成可靠的銷(xiāo)售渠道，軟件專(zhuān)賣(mài)店布點(diǎn)少、利潤��；新華書(shū)店有心推廣卻無(wú)力賺錢(qián)；盜版沖破了價(jià)格底線(xiàn)，網(wǎng)絡(luò )吊足了免費欲望。

　　以網(wǎng)絡(luò )傳播為特征的網(wǎng)絡(luò )媒體興起于2000年。1999年迅速升溫的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟，刺激了網(wǎng)絡(luò )出版的大量涌現。2001年國內從事網(wǎng)絡(luò )出版業(yè)務(wù)的網(wǎng)站約為500家。其中有出版單位主辦的出版網(wǎng)站，有非出版單位創(chuàng )辦的出版網(wǎng)站，有大型綜合類(lèi)網(wǎng)站開(kāi)辟的網(wǎng)絡(luò )出版欄目，有數字圖書(shū)館，有網(wǎng)上書(shū)店等。2002年的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟寒流，曾使得一哄而上的幾百家網(wǎng)絡(luò )出版公司一轟而散。因為網(wǎng)絡(luò )媒體是虛擬產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò )公司依照報紙或者電視的模式來(lái)運營(yíng)，即使贏(yíng)得眼球也產(chǎn)生不了廣告。

　　2003年網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟低迷之際，網(wǎng)絡(luò )游戲卻出現了市場(chǎng)奇跡，經(jīng)營(yíng)利潤高達毛利50%和凈利35%。這是由于網(wǎng)絡(luò )游戲只需維護與升級管理，無(wú)需大量制造性投入，而且網(wǎng)絡(luò )游戲以編碼存儲在服務(wù)器上，減少了被盜版的危險。2004年，隨著(zhù)手機短信、彩鈴、彩信業(yè)務(wù)迅速躥紅，無(wú)線(xiàn)通訊技術(shù)給數字出版帶了巨大的動(dòng)力，手機等掌上傳媒的前景被普遍看好。

　　以復合出版為標準的數字媒體拓展于2005年首屆數字出版博覽會(huì )，新聞出版總署積極引導傳統出版業(yè)應對數字化挑戰。2006年，數字媒體被國家列為新聞出版行業(yè)“十一五”發(fā)展規劃重點(diǎn)。2007年、2009年繼續舉辦的數字出版博覽會(huì )，標志著(zhù)我國數字媒體已經(jīng)進(jìn)入從理念到實(shí)踐、從環(huán)節到產(chǎn)業(yè)的全方位、立體化的推進(jìn)階段。

　　數字媒體的快速普及，對我國新聞出版行業(yè)提出了新的要求，復合出版既是市場(chǎng)的需要，也是政府的決策，它被賦予了新時(shí)代“748”工程的意義。當年的“748”工程啟動(dòng)了印刷技術(shù)革命，而今天的復合出版將開(kāi)創(chuàng )出版信息時(shí)代。復合出版，是信息內容的全媒體出版，包括多種符號（文字、語(yǔ)言、圖形、影像）的復合，多種媒體（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)）的復合，多種載體（印刷、光盤(pán)、網(wǎng)絡(luò )）的復合，多種傳媒（圖書(shū)、報刊、音像）的復合，多種終端（計算機、閱讀器、手機）的復合以及多種制作技術(shù)的復合。

　　新媒體生機勃勃、前途無(wú)量，但是新媒體替代舊媒體并非一蹴而就，而是呈現螺旋式推進(jìn)的規律，我們應當辯證地看待數字媒體與傳統媒體的優(yōu)勢與局限。例如古代手工媒體，因為載體貴重，所以言簡(jiǎn)意賅；近代機械媒體，因為紙張輕便，所以下筆千言；當代數字媒體，因為媒體融合，所以強調交互。因此，數字化的智慧型出版正在取代工業(yè)化的經(jīng)驗型出版。

　　目前，新媒體贏(yíng)利模式不清晰頗讓出版業(yè)界感到頭痛，但也屬正�，F象，畢竟新舊媒體業(yè)態(tài)的轉換需要一個(gè)此消彼長(cháng)或者互動(dòng)增長(cháng)的過(guò)程。而且，看待新媒體是否贏(yíng)利的參照系和對比物必須改變。新媒體以信息技術(shù)為基礎、以虛擬經(jīng)濟為背景，既不能參照機器生產(chǎn)的經(jīng)濟觀(guān)念，也不能對比圖書(shū)報刊的大眾傳播。目前，從事新媒體創(chuàng )新并且有利可圖的單位越來(lái)越多：大眾出版有盛大文學(xué)和世紀易文網(wǎng)；教育出版有高等教育出版社和時(shí)代教育在線(xiàn)題庫；專(zhuān)業(yè)出版有知識產(chǎn)權出版社和皮書(shū)數據庫，報刊出版有中國知網(wǎng)和龍源期刊網(wǎng)；電子書(shū)有漢王電紙書(shū)和工具書(shū)在線(xiàn)；電子音像有希望電子出版社和江蘇電子音像出版社等。

　　新媒體實(shí)踐成功的關(guān)鍵不在于照搬現成的贏(yíng)利模式，而在于適應其創(chuàng )新要求。新媒體作為創(chuàng )新事物，沒(méi)有現成模式而且要求打破既定模式，而所謂模式是為了教學(xué)研究需要的“事后總結”，即使新媒體會(huì )形成一些范式，但也是不斷變化的，畢竟新媒體的任務(wù)就是改變舊媒體的業(yè)態(tài)。我國新媒體技術(shù)從印刷革命到電子媒體到網(wǎng)絡(luò )媒體再到復合媒體，幾十年的經(jīng)驗教訓深刻說(shuō)明，按照模式化的思維來(lái)指導創(chuàng )新實(shí)踐，無(wú)疑是畫(huà)地為牢。
 

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